Успешные рекламные продажи. 6 «простых» правил (II)

После публикации предыдущей заметки мы встретились с главным редактором «Кабельщика» на летней веранде одного приятного ресторана. Разговор о том о сем плавно перешел к обсуждению ожиданий, которые есть у новых каналов от рекламы. Яна была очень убедительна, и легко доказала, что необходимо сформулировать и описать несколько простых правил, которые помогут не очень искушенным в рекламе людям не наделать совсем детских ошибок.

 

В своей предыдущей заметке я написал, что для успешных продаж рекламы на телеканале необходимо выполнить 6 «простых» правил. Они немного изменились, но стали лаконичнее:

1. Набрать аудиторию;

2. Войти в измерения и мониторинг рекламы компании TNS Россия;

3. Договориться с селлером;

4. Определить начальную цену за размещение рекламы. Проводить периодический ее пересмотр;

5. Начать и никогда не прекращать интенсивную работу по популяризации канала среди рекламодателей;

6. Постоянно предлагать рекламодателю какие-то новые формы рекламы.

 

Первое же «простое» правило — набрать аудиторию — может стать первым и последним невыполнимым. Буду стратегом-теоретиком только по первому пункту — мне неинтересно, какие невозможные усилия были предприняты дистрибуторами, и как была достигнута цель. Но, допустим, она достигнута. Абонентская база есть, зрители пишут восторженные отзывы, отправляют sms, распечатки которых занимают целые тома. Но сколько их — этих зрителей? Кто они? Как доказать, что они есть? Разделим правило № 2 на измерения аудитории и мониторинг рекламы. 

 

Итак, измерения аудитории. Каждый канал (тематический или национальный) имеет массу возможностей ответить на вопрос: «Сколько у меня зрителей?». Разместим их на шкале качества и применимости получаемого результата для продаж рекламы:

 

1. Вопрос (секция) на своем сайте, где посетители могут оставить информацию о себе. Бесконечное число примеров тому, но качество результатов невысокое. Главная проблема, что непонятно, насколько те зрители, которые добираются до ответа на вопрос на сайте, соответствуют всем тем, кто смотрит канал. Так что эта информация может быть использована как красивая картинка в будуаре, и никак более.

 

2. Анализ sms, которые приходят во время эфира. По моему опыту, никакой зависимости между количеством реальных зрителей и присланных sms нет. 

 

3. Анкетирование абонентов конкретного оператора платного ТВ в точках продаж. С помощью таких акций оператор на основании короткой анкеты пытается узнать, какие каналы человек смотрит. Эффективность такого метода низка, т.к. никакой мотивации для абонента чаще всего нет, на заполнение анкеты тратится минимум времени, а те, кто приходит оплачивать услугу, зачастую совсем не те, кто реально смотрит канал. 

 

4. Телефонные опросы. Этим, например, занимается «Первый канал» в Москве. Как заявлено на его сайте, за день проводится около 13,5 тысяч интервью. Безусловно, это гораздо более совершенный метод, чем все вышеперечисленные, но его результатом на сегодня является только доля аудитории каналов, а не количество их зрителей в каждый момент времени. Для программирования эфира данные применимы, для рекламных продаж — в принципе нет. 

 

5. Данные, полученные оператором платного ТВ по каналу обратной связи от приемного устройства абонента. Это технологически реализуемо в IPTV-сетях или если оператор цифрового ТВ продал абоненту set-top-box, который умеет собирать и отправлять данные о телесмотрении. Такие результаты на рынке уже есть, и они точно отвечают на вопрос «сколько устройств было включено на определенный канал в определенное время». Результаты приносят максимальную пользу оператору — торговля с каналами об условиях присутствия в пакете становится аргументированной. 

 

Но рекламодателю эта информация нужна мало по следующим причинам:

 

     • Есть данные только об абонентской базе конкретного оператора. А рекламодателю нужны знания о потребителях товаров и услуг в масштабах региона или всей страны. Например, «Билайн» или «Акадо» могут теоретически нарисовать картину о своих сотнях тысяч абонентов. Вроде много, но, по моему опыту, серьезные рекламодатели рассматривают медианосители (телеканалы, сайты, радиостанции и т.д.) с аудиторией от 1 млн человек.

 

     • Нужны знания о конкретных людях, а не о работающих приемниках. Необходимы социально-демографические и потребительские данные о реальных зрителях.

 

     • Данные от операторов плохо или никак не интегрируются в существующие технологии планирования рекламных кампаний. В рекламных агентствах (РА), которые ведут крупных клиентов, работают люди. Они имеют много работы, мало времени и они ленивы (слово не имеет отрицательного значения, это просто констатация факта). Поэтому чем проще инструмент для работы и чем лучше он освоен, тем более вероятно он будет использован.

 

6. Периодические измерения аудитории тематических каналов профессиональными исследовательскими агентствами. Здесь я имею в виду опросы, результаты которых публикуются не чаще 2-3 раз в год. Еще в 2010 году на рынке было минимум два проекта — от компаний TNS Россия и Gfk-Русь. Сейчас остался только TV Index Plus от TNS Россия, опросная методика которого предусматривает как телефонные интервью, так и онлайн-анкету. К основным достоинствам этого проекта для рекламного рынка относятся география исследования (Россия, население городов от 100 000 человек), максимально широкий набор каналов и получаемая информация о размере и структуре аудитории каналов. 

 

Недостатков два и очень существенные: данные непостоянные и они не содержат информацию об аудитории временных интервалов. Это не позволяет:

 

   • Всем получателям составить картину о реальной динамике аудитории канала;

 

   • Каналу правильно определить цену и условия размещения рекламы;

 

   • РА технологично проанализировать аудиторию канала и подготовить медиаплан размещения рекламной кампании.

 

7. Постоянные исследования аудитории тематических каналов профессиональными исследовательскими агентствами. В России это TNS Россия. Пиплметровая панель единая и используется для измерения как национальных, так и тематических каналов. Результаты предоставляются на рынок в виде базы данных под специализированное ПО. Благодаря этому, тематические каналы в России имеют огромное преимущество по сравнению, например, с Украиной. У соседей официально измеряются и публикуются результаты в виде баз данных только о национальных и нескольких нишевых каналах, которые могут за это заплатить. Остальные обращаются к измерителю за специальным заказным печатным отчетом, уровень использования которого в РА заранее понятен.

 

С 2008 года, когда в России появились первые пиплметровые данные, «Видео Интернешнл» (крупнейший селлер, об их роли в Правиле № 3) вышел на рынок с предложением о размещении рекламы на тематическом ТВ. С этого года стало возможно аргументировано определить цены за минуту рекламы на каналах, сбалансировать их с национальным ТВ, предложить технологии покупки-продажи.

 

На мой взгляд, сегодня пирамида ценности данных об аудитории канала для РА выглядит так:

 

   1. TV Index Plus, пиплметровые данные TNS. Если канал есть в этой базе данных, то можно провести анализ аудитории, увидеть динамику роста/падения, спланировать размещение роликов по частям дня, рассчитать эффективность. Безусловно, данных по тематическим каналам на порядок меньше, чем по национальным. Есть много ограничений по детализации анализа. Пока нет стандартного инструмента для создания медиапланов (однако, крупнейшие РА давно разработали свои методики). Но, повторюсь, само существование постоянной поставки данных о нас определяющим образом помогает продажам. 

Правила попадания канала в пиплметровые измерения не менялись с 2010 года: охват на панели TNS не менее 1% и устойчивость аудитории. Список городов, входящих в выборку телевизионных исследований TNS, находится в открытом доступе.

 

   2. TV Index Plus, данные опросов TNS. Если канал относительно новый и еще не попал в первую лигу, то РА будет смотреть результаты опросов. Если захочет. 

 

   3. Любые другие данные. Если найдутся веские аргументы для РА, чтобы взглянуть на них. Просто из любопытства.

 

Мониторинг рекламы

 

Каждый раз, когда говорят об измерениях тематического ТВ в интересах рекламного рынка, забывают о второй важной составляющей — мониторинге вышедших роликов. TV Index для национального ТВ содержит подробное описание всей рекламы по определению. Каждый из каналов, включенных в проект, оплачивает сбор и занесение в общую базу данных информации по аудитории и мониторинг программ, рекламных блоков и роликов. Потому любой пользователь может быстро и удобно оценить — все ли оплаченные ролики вышли и насколько эффективны (с точки зрения набранных медиапоказателей) они были.

 

В тематическом телевидении все не так. У нас база данных об аудитории отдельно, а мониторинг прямой рекламы — отдельно, за дополнительную плату. Но обе базы данных (пусть и без возможности объединения результатов) есть во всех серьезных РА. Надо ли небольшому каналу платить за мониторинг, если он сам может предоставить любую красивую эфирную справку? Разумеется, да. Независимая фиксация рекламы существует уже так давно, что рекламодатели и РА просто привыкли к тому, что канал, предлагающий размещение рекламы, должен мониториться. А если этого нет, то может и канала не существует? Снова напоминаю о малом количестве времени и большом количестве задач, которые решает работник в РА.

 

Минус от мониторинга для каналов может быть один — появляется прозрачность. А бывает так, что свои успехи раскрывать не хочется. Сейчас из крупных игроков на нашем рынке такой выбор сделали только National Geographic (и остальные каналы Fox Media) и тематические каналы ВГТРК. Информации о рекламе на них в открытом доступе нет.

 

Польза от присутствия канала в базе данных с мониторингом рекламы:

 

1. При планировании рекламной кампании на тематическом ТВ в любом РА сначала будут анализировать — был ли этот продукт (товарная категория) на наших каналах? Если да, то где и в каком объеме? Понятно, что если у ваших конкурентов (вы сами их знаете, а никто на рынке зачастую нет) такая реклама была, то вероятность размещения у них новых бюджетов повышается.

 

2. Как подписчик, вы получаете полную базу данных с мониторингом рекламы на всех тематических каналах. Вам становится доступен анализ. Какие рекламодатели пришли к конкурентам, а не к вам? Когда они это делали, в каком объеме? Какова у них сезонность размещения? И еще есть информация по каждому ролику, продукту и бренду. Можно планировать визиты и общение на будущее.

 

В качестве резюме. Рекламному рынку нужна от канала прозрачность, т.к. планирование кампаний — процесс массовый и технологичный. Никто с одиноким и гордым каналом, каким бы он не был гениальным, возиться не будет. Основных условий для попадания в «кастрюлю к шефу» два: наличие информации об аудитории канала в общей базе данных и мониторинг рекламы из независимого источника. Оба они выполнимы и, самое главное: правила попадания в эти базы данных не меняются.

 

Продолжение следует