Миноритарный доклад. Нестыковки

Данный текст родился после прочтения интервью Наталии Евстигнеевой, гендиректора телеканала Nano-TV и по совместительству руководителя сейлс-хауса «Медиа Магнат», опубликованного в «Кабельщике» неделю назад.

В целом хочется сказать «спасибо» за столь мажорный взгляд на рекламный рынок на тематическом ТВ. Рекламодатель действительно обращает на нас все больше внимания. Рынок становится прозрачнее. При этом его особенности остаются для многих тематических каналов неизведанными, из-за чего у них возникают иллюзии и неоправданные ожидания. Мне бы хотелось обратить внимание на некоторые нестыковки, которые встретились в тексте интервью. Надеюсь, что это позволит читателям «Кабельщика» лучше понять устройство рекламного рынка. Заранее прошу меня простить, если кого-то незаслуженно обижу.

Нестыковка первая
В преамбуле к интервью указано, что «Медиа Магнат» работает с более чем полусотней кабельных каналов. При этом Наталия далее говорит, что это более 100 вещателей. Видимо, ответ кроется в определениях, которые использует «Медиа Магнат». На сайте компании в разделе «Партнеры» указано, что таковыми являются, например, НТВ, Discovery, РБК ТВ и «Эксперт ТВ». Так как последний канал уже давно не очень живой, то могу предположить, логотипы наших каналов TV 1000 и TV 1000 Русское кино добавлены скорее для красоты. Чтобы выглядело солиднее. Без каких-либо согласований с Viasat, обсуждений условий сотрудничества и прочих ненужных формальностей. Я уже обращался в «Медиа Магнат» с требованием удалить наши логотипы и прекратить незаконное их использование, но результата пока нет.
Еще Наталия Евстигнеева признается, что все каналы СТРИМ теперь обслуживаются РА «Алькасар». Но вы же не удивитесь тому, что все каналы СТРИМ тоже перечислены среди партнеров?

Нестыковка вторая
Большой интерес вызвал ответ на вопрос: «Зачем вообще каналу посредник для работы с телемагазином?» Ответ помещен в двух соседних абзацах:
«У нас есть компетенции, которых не хватает каналам — в первую очередь, это медиапланирование, с этим на рынке ощутимые проблемы...»
«...Когда я начинала, я тоже думала, что для продажи рекламы на каналах нужно знать их рейтинги, телесмотрение, „соцдем“ аудитории и т.д. Но почему-то практика показывает, что это мало кому нужно...»

Возникает несколько встречных вопросов: какого рода медиапланирование использует «Медиа Магнат», если в работе они не используют ни рейтинги, ни «соцдем»? Как определяется цена за размещение на канале? Особенно на новом канале. И зачем в результате каналу нужен посредник?

В реальной жизни именно селлеры (посредники) создают цивилизованный рынок и помогают каналам решать все эти вопросы. Ни один из профессиональных игроков этого рынка не начнет продавать телерекламу без анализа текущей аудитории и ее перспектив. Просто без этого ни один солидный рекламодатель ее не купит.

Нестыковка третья
Теперь о главном — о деньгах. Снова цитата:
«Сколько может заработать на рекламе канал с техническим охватом 5-7 млн. абонентов?
— Около 3 млн. рублей в месяц. В целом — от 1 до 5, зависит от самого канала.
— И какую заполняемость рекламных блоков вы можете обеспечить?
— 100%. Продаем все, оптом».

Т.е. канал с техническим охватом в 5-7 млн абонентов может заработать в среднем 36-40 миллионов рублей в год. Попробуем пересчитать.

Возьмем канал «Х» (это определенный канал, но называть мы его не будем). По данным TNS за период октябрь-декабрь 2012 года его смотрело 7,9 млн. домохозяйств. То есть даже больше, чем обсуждаемые в интервью 7 млн. абонентов. Подчеркиваю в данных TNS реальные зрители (домохозяйства), а не абоненты, но пока приравняем их. Важно, что канал имеет реальную аудиторию и может подтвердить свою абонентскую базу. И, судя по ее размеру и логике интервью, доход канала должен быть более 3 млн. рублей в месяц.

Считаем. Стоимость размещения 1 минуты рекламы в прошлом году на телеканале «Х» составила 2.700 рублей за минуту. Телемагазины, которые и могут скупить много времени на канале, обычно начинают торговлю со скидки 80%. А если будут брать его оптом — вытребуют и все 90%.
9 минут в час по 270 рублей, 20 часов в сутки (время с 2 часов до 6 утра не покупает ни один рекламодатель), 30 дней в месяц. Итого 1.458.000 рублей в месяц. В год около 18 млн. рублей. Не сходится.

Не утверждаю, что такому каналу невозможно заработать 40 млн. рублей в год на рекламе. Скорее наоборот, возможно и больше. Но если приведены цифры и очевидные ссылки на телемагазины, то почему бы это не просчитать? По моему опыту, отдавать целиком канал телемагазинам нельзя. Это не позволяет эффективно управлять инвентарем и зарабатывать те деньги, которые канал реально может собрать на рекламном рынке, тем более на растущем.

Нестыковка четвертая
Приведенное выше упражнение было проделано, чтобы понять, насколько можно доверять сообщению об обороте в 10 млн. долларов за 2012 год. Не скрою, был удивлен такими масштабами. Если речь идет только о селлерской деятельности, то оборот «Медиа Магнат» больше, чем у РА «Алькасар» и «Национального Медиаагентства» на тематических каналах вместе взятых. Видимо, в эту сумму включены какие-то другие услуги, которые оказывает компания Наталии Евстигнеевой (медиапланирование, например). Но тогда и нельзя говорить о 10% рекламной выручки всего рынка рекламы на кабельно-спутниковых каналах. Тем более что текущая методика АКАР по оценке этого рынка учитывает телемагазины и самостоятельные продажи рекламы каналами. И в ней учтены такие игроки, как «Медиа Магнат». С существенно меньшей долей.

В качестве резюме
Разумеется, каждый канал сам решает, на чем ему зарабатывать — на телемагазинах, прямой рекламе, спонсорстве и прочем. И соответственно подбирать себе партнеров. Наш опыт показывает, что для успешных рекламных продаж последовательность действий у канала должна быть такой:

1. Канал сначала набирает аудиторию. И это самое сложное.
2. Входит в измерения и мониторинг рекламы компании TNS Россия.
3. Находит селлера (лучше всего, когда в его пакете есть весь набор каналов коммуникации).
4. Определяет цену за размещение рекламы на основании медиапоказателей (рекламодателю нужна конкретная целевая аудитория, а не абстрактные абоненты). Лучше эту цену сначала немного занизить относительно прямых конкурентов. Нельзя сразу рассчитывать на то, что рекламные доходы станут определяющими в бюджете.
5. Вместе с селлером начинается интенсивная работа по популяризации канала среди рекламодателей. Они такие же люди и также сначала должны узнать о существовании нового прекрасного канала.
6. По результатам первого года продаж производится пересмотр цены за размещение рекламы.
7. Со второго года станет гораздо легче.