Компания AdIndex изучила состояние телерекламного рынка до и после трех экономических кризисов. По оценкам аналитиков, за 15 лет бюджеты на ТВ сокращались в рублевом выражении всего трижды: в 2009, 2015 и 2022 годах. А в 2023 г. рынок ТВ-рекламы вырос более чем на 20% в рублевом выражении.
Однако специалисты уточняют, что в абсолютном выражении данные AdIndex превосходят цифры, опубликованные коммуникационной группой: в 2023 году AdIndex оценил объем телерекламного рынка в 219 млрд рублей, тогда как "Родная речь" — в 203 млрд. В обоих случаях расчеты производились с учетом НДС.
Так, в 2022 году рынок находился в кризисном положении, и сокращение ТВ-бюджетов составило 9%. Однако уже в 2023 году сегмент смог не только восстановиться, но и обогнать 2021 год. В целом же за десять лет рынок вырос на 24% в национальной валюте. Рубль за этот же период ослабел на 121%. В долларовом же выражении за всё это время рынок потерял 44%, в прошлом году по сравнению с 2022-м падение составило 3,2%.
Уточняется, что прогноз на 2024 год в долларовом эквиваленте специалисты AdIndex не приводили из-за невозможности предсказать курсовую динамику. Рублевый прогноз приводится по оценкам ГК "Родная речь". Несмотря на положительную динамику рынка в национальной валюте, при переводе показателей в долларовый эквивалент наблюдается незначительное снижение объемов. В период 2022 и 2023 годов оно оказалось даже чуть серьезнее, чем в два предыдущих года. С учетом медиаинфляции, даже применяя ее нижнюю границу, становится ясно, что об органическом росте сегмента на основании полученных данных говорить не приходится.
Причиной таких выводов может быть как дефицит имеющегося инвентаря, о котором постоянно говорят заказчики и агентства, так и отсутствие достоверных данных, позволяющих оценивать рекламные доходы в цифровам сегменте, в том числе в Smart TV.
Что касается динамики и объема телерекламы, то во всех сегментах рынка наблюдается положительная динамика не только год к году, но и к показателям 10-летней давности. Исключение — реклама на региональном телевидении, где в 2023 году хоть и наблюдался рост Y2Y, но по сравнению с 2014-м сегмент показал 20% падение. Нужно учитывать, что в мониторинге регионального ТВ оцениваются только 27 городов, так что фактический объем рынка имеет другие показатели, которые оценить в текущий момент методологически невозможно.
Доля федеральных каналов в ТВ-сплите сохраняется на уровне 72–74%. Однако на события начала 2022 года отреагировали все сегменты: национальное ТВ потеряло 6% бюджетов, спонсорское и неэфирное — по 12%, тематическое — 35%. В следующем, 2023 году, все сегменты телерекламы смогли не только выправить свои показатели, но и в некоторых случаях превзойти результаты 2014 года (например, более чем вдвое увеличились рекламные бюджеты на спонсорском и неэфирном телевидении). За прошедшее с 2014 года десятилетие объемы рекламного рынка снизились лишь у регионального телевидения, остальные сегменты телерекламы демонстрируют рост.
Среди ведущих рекламодателей на телевидении третий год подряд первое место занимает "Сбер", а второе — "Яндекс". Все бренды из топ-5 за последний год значительно увеличили инвестиции в телерекламу. По сравнению с 2014 годом у них фиксируется не просто увеличение бюджетов, а их взрывной рост. Примечательно, что увеличение бюджетов компаний из топ-5 рекламодателей происходило и в кризисном 2022 году, после чего их рекламные инвестиции продолжили расти в 2023 году. Заметно, что наиболее активно рекламодатели из пятерки лидеров инвестируют в рекламу на национальном и спонсорском ТВ.
Причем три компании из топ-5 сочли целесообразным больше инвестировать в региональную ТВ-рекламу. За прошедшие десять лет топ-5 рекламодателей изменился кардинально: место транснациональных FMCG- и фармбрендов заняли отечественные компании финансового (три строчки из пяти) и бигтех-сегмента. Консолидация рынка закупок ТВ-рекламы за десятилетие имеет выраженную тенденцию к росту. На пять компаний в 2023 году пришлось 16% бюджетов, а на номер 1 в рейтинге — 5%. В 2014 году эти цифры составляли 12,5% и 3,2% соответственно.
Напомним, как ранее писал "Кабельщик", выручка российского рынка видеосервисов в 2023 году составила 111,7 млрд рублей. При прогнозе развития рынка в части выручки игроков на ближайшую перспективу аналитики выделяют сразу несколько ключевых факторов. Первый из которых — рост числа пользователей экосистем, одним из основных элементов которых являются видеосервисы и выручки от них. А второй — рост рынка видеорекламы.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
