Как пользователи видеосервисов реагируют на рекламу

Широко распространено мнение, что растущая популярность стриминговых платформ в сопокупности с устойчивым оттоком абонентской базы платного телевидения может рано или поздно привести к исчезновению сервисов, поддерживаемых рекламой. Такую перспективу опровергает исследование Hub Entertainment Research, опубликованное 27 июня 2021 года.

Аналитики пришли к выводу, что среди 3000 жителей США в возрасте от 14 до 74 лет, которые смотрят телевизор не менее 1 часа в неделю, нет четкого деления на тех, кто пользуется сервисами с рекламой или исключительно без неё. Большинство телезрителей при просмотре телеконтента использует совершенно разные платформы.

Исследование показало, что при просмотре телепередач почти 95% телезрителей пользуются как минимум одним источником, поддерживаемым рекламой, а 79% используют хотя бы один сервис без рекламы (их доля, как мы видим, значительно ниже).

Отвечая на вопрос о восприятии рекламы во время просмотра телепередач, почти пятая часть респондентов ответила, что относится к ней крайне отрицательно. В частности, 17% опрошенных заявили, что "не будут оформлять подписку на видеосервис с рекламой, как бы им не нравились шоу". В то же время около 25% отметили, что для них наличие рекламы не играет большой роли, если контент действительно интересный. Примерно 3/5 опрошенных придерживаются среднего утверждения: "Я могу потерпеть определенное количество рекламы, но если ее будет слишком много, то перейду на другой сервис".

Впрочем, когда речь зашла о деньгах, большинство пользователей выразили готовность поступиться нелюбовью к рекламе в обмен на шанс сэкономить. При выборе между более дешевым сервисом с поддержкой рекламы и более дорогостоящим сервисом без рекламы (при условии примерно одинакового контента) большинство выбрало первый вариант. Так, 58% респондентов заявили, что предпочтут сервис с поддержкой рекламы, если он стоит дешевле, в то время как 42% отметили, что лучше заплатят большую сумму за её отсутствие.

Чтобы удостовериться в полученных данных, эксперты провели эксперимент среди пользователей Netflix, предложив им гипотетический вариант пользования сервисом с рекламой, но на 5 долларов дешевле. Результат показал, что 46% пользователей готовы перейти на такой вариант, если рекламу показывают только в начале фильма. 39% согласятся на скидку, даже если реклама присутствует на протяжении всего видеоролика.

Также эксперты поинтересовались, насколько адекватным, по мнению пользователей, является количество рекламы в просматриваемых ими видео. Как оказалось, 47% опрошенных устраивает, если рекламу показывают не чаще 5 раз в течение 30 минут. В случаях, когда рекламных врезок 11 или более, только 27% сочли эту цифру нормальной, в то время как половина опрошенных назвала ее необоснованной. При этом, 35% из тех, кто смотрел контент с относительно небольшим количеством рекламы (5 и менее врезок), отметили, что рекламные ролики привлекли их внимание. Во второй группе (с количеством врезок 11 или более) этот показатель составил лишь 23%.

Таким образом, для потребителей важно не столько наличие или отсутствие рекламы в просматриваемом контенте, сколько способ ее подачи, считают аналитики. В исследовании отмечается, что большая часть потребителей, категорически выступающих против рекламы, в конечном итоге, готова пользоваться сервисами, поддерживаемыми рекламой, если соотношение стоимости сервиса и периодичности показа рекламных роликов будет адекватным.

Напомним, ранее в России обсуждалась инициатива, согласно которой пользователям могут разрешить отключать рекомендательные сервисы в онлайн-кинотеатрах. Ожидается, что под регулирование попадут площадки, у которых более 100 тысяч пользователей в сутки и которые обрабатывают данные более полумиллиона пользователей из РФ.

При этом, согласно оценкам экспертов, мировые доходы от рынка онлайн-видеорекламы вырастут до $120 млрд к 2024 году. Для сравнения, в 2020 году этот показатель составлял $70 млрд.