Как, где и на что ловить зрителя?

Летом 2013 аудитория платного телевидения в России составила 32,5 млн домохозяйств, проникновение услуги достигло 58%, увеличившись с прошлого года на 4%. За сердца, умы и кошельки этих зрителей, а также за бюджеты рекламодателей соперничают более 300 неэфирных каналов. При этом основная борьба разворачивается не между сотнями нишевых каналов (на то они и нишевые, что каждый ориентирован на собственный достаточно узкий сегмент аудитории), а между ними и десятком эфирных каналов, перекочевавшими в кабель/спутник/iptv. Зритель может быть даже не в курсе, что есть канал, настроенный именно под него, и ограничивается просмотром стандартного контента, доступного даже в эфирном телевидении, изредка серфингуя по телепространству без определенной цели.

 

Из этого следует логичный вывод – нишевые каналы, заинтересованные в увеличении своей аудитории, должны донести до своего целевого зрителя информацию о том оригинальном контенте, который ждет его на телеканале. Коммуникация с аудиторией должна увлечь и при необходимости вовлечь зрителя в этот контент. Последнее особенно актуально для каналов с интересным контентом, но низким уровнем знания о канале. Им нет смысла выходить с сообщением «Смотри ХХХ!», пользователь не знаком с брендом и вряд ли будет перерывать каналы в поисках ХХХ, не понимая, что его ждет на этой кнопке. Поэтому когда мы выстраиваем рекламную коммуникацию нишевого телеканала, мы ориентируемся на модель высокововлечённого спроса со стороны потребителя. Ему нужно не только рассказать о продукте, но и доказать, что тот достоин его внимания. 

 

В нашей рекламной группе выделены две модели построения рекламной кампании для нишевых телеканалов. Первая модель предполагает высокий уровень знания бренда телеканала. В этом случае наша задача разработать нестандартные инструменты продвижения, которые бы заинтересовали аудиторию, давали возможность развлечься, демонстрируя основную функцию телеканалов, а также предоставляли возможность и подталкивали потенциального зрителя к целевым действиям (отправка заявок на подключение, поиск телеканала в имеющемся пакете, увеличение времени телесмотрения канала и т.д.).

 

Махинации со зрителями

В качестве примера такой кампании можно привести проект Discovery Channel, который был разработан и реализован в Deltaplan. Ядром этой кампании стало инновационное digital-решение – интерактивный видеоквест «Откройте в себе Великого махинатора». Квест снимали по мотивам программы «Великий махинатор», в ходе которой Майк Брюер, имея в кармане три тысячи долларов, должен за шесть недель объехать весь мир и обменять разваливающуюся машину на суперкар. В ходе квеста пользователь также должен решить непростую задачу: выбраться из глухой деревни и вернуть себе отличную машину. Для этого на каждом из этапов надо принимать правильные решения, выбирая одно из предложенных действий. Если хотя бы одно из них неверно, то ситуация лишь усугубиться. «Картинка» квеста была максимально приближена к российским реалиям. 

 

Это решение позволило донести до целевой аудитории уже знакомой с брендом Discovery информацию о программе, заинтересовать нестандартным промо, вовлечь в активность. В общей сложности пользователи провели на сайте 2054 часа игрового времени. При этом каждый пользователь в отдельности тратил на просмотр видео более 4 минут, что существенно выше среднего показателя на рынке. Оригинальная идея и качественный продакшн обеспечили высокую виральность проекта, каждый третий пользователь «расшаривал» свои результаты в соцсетях и делился ссылкой на квест. Кампания обеспечила прирост абонентской базы, заявки на подключение можно было отправить как через сайт видеоквеста, так и через мобильный промо-сайт, разработанный под эту кампанию.

 

Экстремальный контент

Вторая модель продвижения нишевого телеканала строится на формировании знания о бренде. При этом, как уже говорилось выше, в этом случае недостаточно просто говорить «Смотри ХХХ», хотя в случае неограниченного бюджета и отложенного результата это могло бы сработать. Более эффективным представляется другой вариант – создание промо-активностей бренда, которые вовлекают зрителя в конкретные действия и надолго запоминаются. Эти действия должны быть созвучны по духу контенту канала, поддерживать его ценности и идеи. 

 

Такая кампания была организована для телеканала Viasat Explorer в пяти российских городах. Основа контента телеканала – программы об экстремальных увлечениях и трансляция научно-популярных программ. Для привлечения аудитории было решено погрузить ее в экстремальные городские соревнования с главным призом – участием в экспедиции на озеро Байкал.

 

В городах кампании были организованы соревнования на центральных площадях города, в ночных клубах, в парках, на пляжах. За прохождение конкурсов игроки получали промо-коды, которые регистрировали на специально созданном промо-сайте. В каждом из пяти городов кампании акция шла в течение месяца. По количеству зарегистрированных промо-кодов в каждом городе определялся победитель. Они и отправились в экспедицию на Байкал, о чем был снят отдельный фильм.

 

Для привлечения внимания к этой кампании были задействованы как традиционные носители: радио и наружная реклама, так и нестандартные. Например, 3D постеры в крупных торговых центрах. Перед стартом в каждом городе проходила пресс-конференция для СМИ с представителями телеканала и администрации города, что обеспечивало дополнительные бесплатные публикации. Параллельно со стартом активностей в центральном парке каждого города на неделю селился Explorer-турист, им становился наиболее вовлечённый и активный зритель телеканала. Человек неделю жил в походных условиях в самом центре города, при этом вёл ежедневный видеоблог, где делился своими ощущениями, подмеченными фактами и курьёзами. Визит к «туристу» был еще одной возможностью получить промо-код.

 

По результатам кампании в конкурсах приняло участие больше десяти тысяч человек, из них больше половины зарегистрировали свои результаты на сайте. Кампания получила около пяти десятков бесплатных публикаций в СМИ. Но что еще более важно, шло активное положительное обсуждение Viasat Explorer (как его конкурсов, так и контента) в социальных сетях. 

 

Региональные нюансы 

Помимо понимания формата продвижения, перед запуском кампании необходимо иметь представление о медиаландшафте тех территорий, где планируется продвижение. В зависимости от этого могут меняться каналы коммуникации и тактики размещения материалов. Из-за неоднородности медиапространтства России шаблонные решения, как правило, не работают. Тот медиаплан, который эффективно показал себя в одном регионе, совершено необязательно будет работать в другом.

 

Возьмём для примера Екатеринбург и Казань, оба города миллионики с сопоставимым уровнем жизни населения. Но если нам необходима будет кампания на радио для аудитории 25-54, то мы увидим, что брать одни и те же сетевые радиостанции будет ошибкой. Во-первых, в каждом из городов есть сильные местные радиостанции, в Екатеринбурге – «Радио Си» (на первом месте по недельном охвату), в Казани – «БИМ Радио» (на втором). Но даже если исключить местные станции из микса, то его всё равно необходимо корректировать под каждый конкретный город. В Екатеринбурге обозначенную аудиторию максимально охватят «Русское Радио», «Юмор FM» и «Европа Плюс», в то время как в Казани это будет «Ретро FM», «Авторадио» и «Европа Плюс».

 

Екатеринбург. Weekly Reach
	Total		25-54
	Affinity	Col %	Affinity	Col %
	100	100	100	100
All radio	100	91,5	103	94,3
Радио Си	100	37,9	121	46
Русское Радио	100	38,6	114	44,1
Юмор FM	100	39,8	110	43,5
Европа Плюс	100	40,7	103	41,8
Ретро FM	100	33,5	122	40,8
Радио Дача	100	35,5	113	40,2
Радио Шансон	100	36,1	109	39,5
Авторадио	100	30,2	119	35,8
Радио Пилот	100	32,1	110	35,2
Hit fm	100	29	116	33,6
Казань. Weekly Reach
	Total		25-54
	Affinity	Col %	Affinity	Col %
	100	100	100	100
All radio	100	89,5	106	94,5
Ретро FM	100	37,1	127	47
БИМ радио	100	37,9	120	45,5
Авторадио	100	39,3	115	45,3
Европа Плюс	100	38,1	116	44,2
Милицейская Волна	100	34,8	112	38,9
Радио Шансон	100	35,2	104	36,7
Русское Радио	100	30,3	115	34,9
Юмор FM	100	27,8	119	33
Relax FM	100	24,4	117	28,6
Дорожное Радио	100	26,1	109	28,4