Детское ТВ: место на рынке и потенциал

Еще в прошлом году большая часть рынка опасалась, что в 2015-ом году нас ждут массовые закрытия тематических каналов. Но уже прошла половина года, и, как мы видим, массовых закрытий не последовало, наоборот, мы наблюдаем запуски новых проектов. Причем два из них — детские телеканалы (речь о каналах "Рыжий" и Ginger, начавших вещание 1 июня), а в ближайшие месяцы должен появиться еще один детский канал — ANI. 

 

В этой связи, а также на фоне недавнего заявления компании "Цифровое телевидение" о том, что детское телевидение сейчас является драйвером рынка Pay TV, "Кабельщик" решил подробнее осветить тему развития детских каналов на отечественном рынке, для чего попросил операторов и представителей детских телеканалов ответить на несколько вопросов.

 

Так драйвер или нет?

 

Для начала мы решили выяснить — является ли все-таки детское ТВ драйвером рынка платного телевидения или нет. Разумеется, представители детских каналов, отвечая на этот вопрос, в один голос заявили, что данный сегмент является движителем рынка, но при этом озвучили разные причины.

 

Например, замгендиректора "Цифрового телевидения" Сергей Кошляков отметил, что драйверы — это понятие перманентное, сегодня они одни, а завтра — другие. Причем во многом они зависят от маркетинга. Для того же ЦТ раньше драйвером был спорт, а теперь — детское ТВ. 

 

"Работая с детской аудиторией, мы начали параллельно вести большую исследовательскую работу по аудитории начального материнства, и обнаружили, что у ее нет своего драйвера. То есть нет крупных бизнесов, которые бы активно с ней работали и выполняли роль индустриальных игроков. Меж тем, если говорить об объеме денег, который здесь крутится, то он составляет не менее $18 млрд — ровно во столько оценивается годовой бюджет жизни дошкольников в нашей стране (речь идет о рынке детских товаров и услуг, в который входят канцелярские товары, одежда, игрушки, игры и т. д.), — разъяснил Сергей. — Это значительный кусок рынка, на котором пока нет единого интегратора. И у медиа есть отличный шанс им стать, наладив работу таким образом, чтобы не просто обслуживать этот рынок, но так или иначе формировать его. По сути, мы инвестируем в достаточно отдаленное будущее, но мы сознательно выбрали для себя детский рынок как основной, ключевой, в который на сегодняшний день готовы вкладывать деньги, усилия, ресурсы, развивать контент и активно на нем присутствовать".

 

Генеральный директор ЗАО "Медиамарт" Марат Чубак тоже апеллировал к финансовой составляющей: "Детские каналы являются важной частью не только телевидения но и образования. На сегодняшний день цель детского телеканала не только удержать ребенка у экрана красивой, красочной картинкой, но помочь ребенку развиваться. Ведь ребенок может проводить за телевизором несколько часов в сутки, и поэтому на плечи телеканалов ложится ещё и воспитательная функция. Коммерческая выгода детских телеканалов бесспорна, так как аудитория детских телеканалов весьма обширна. Взять телеканал Детский мир, это добрые мультфильмы с "душой" на которых выросло ни одно поколение, и сегодня его с удовольствием смотрят не только дети но и мы с вами. Исходя из вышеизложенного, мы согласны что детские телеканалы сейчас являются драйверами рынка платного телевидения в России".

 

А вот Мария Уланова, генеральный директор российского офиса AMC Networks International, акцентировала внимание на разнообразии детского контента именно среди тематических каналов: "В эфире федеральных каналов доля детского вещания составляет от 0,3% до 6%, что далеко не всегда соответствует взыскательному спросу родителей на разнообразный, но, как правило, развивающий и безопасный, детский контент. Этим обстоятельством, во многом, и объясняется растущая популярность и спрос на тематические детские пакеты, где выбор детских каналов если и не максимально широк, то максимально сбалансирован с учетом таких разных и так быстро меняющихся предпочтений самой маленькой, но самой важной и — как часто это бывает! — такой верной своим любимым мульт-героям аудитории. Как раз эту тенденцию мы наблюдаем и на примере нашего телеканала JimJam для аудитории от 0 до 6 лет — создавая благоприятную атмосферу развлечения и обучения для малышей и их родителей, вот уже на протяжении нескольких лет нам удается увеличивать абонентскую базу этого телеканала на 20%-30% ежегодно. И это также свидетельствует о том, что детские каналы действительно являются одним из драйверов рынка платного телевидения".

 

В отличие от телеканалов, операторы разошлись в мнении насчет обоснованности присуждения детскому ТВ роли драйвера рынка. Директор по контенту "Триколор ТВ" Михаил Горячев поддержал вещателей: "Да, действительно, детские телеканалы — один из драйверов рынка ПТВ. В частности, то, что мы выделили часть детских телеканалов в отдельный пакет "Детский", говорит о большой востребованности этого контента у четко выделенной целевой аудитории. Родители хотят, чтобы их дети смотрели безопасный и качественный контент. И готовы подключать отдельный пакет с таким контентом. В стране, в которой в последнее время все достаточно благополучно с рождаемостью, детские телеканалы очень востребованы".

 

А вот телеком-оператор "Дом. ru" с этим мнением не согласился. "По нашим данным, наибольшей популярностью пользуются общедоступные, фильмовые и развлекательные каналы. Это видно по статистике смотрения, продажам дополнительных пакетов телеканалов. Детские каналы входят в топ-4 по популярности, но не являются драйвером", — прокомментировала "Кабельщику" пресс-служба оператора. 

 

Не стала причислять к драйверам детские каналы и компания "Акадо Телеком". "Мы бы не стали называть детские телеканалы драйверами платного телевидения. По данным системы AMS "Акадо Телеком", которую мы используем для анализа телесмотрения, популярность детских телеканалов за период с 2013 года по настоящее время не сильно изменилась. Детские телеканалы были и остаются востребованными, причем для всех возрастных групп. Однако они редко поднимаются выше Top-20 и, как правило, находятся в третьей или даже пятой десятке, уступая место фильмовым, развлекательным и спортивным телеканалам. Скорее всего это связано с меньшей зрительской аудиторией по сравнению с аудиторией взрослых, а также спецификой видеоконтента: количество каналов для взрослых намного больше, они разнообразны по тематике. Содержание контента для детей, напротив, ограничено, — поделилась пресс-служба "Акадо". — В период праздников — на Новый год, майские праздники — уровень телесмотрения детских каналов традиционно падает. В то время как остальные каналы смотрят активнее. Пиковые часы просмотра детских телеканалов — с 7.00 до 12.00 в выходные дни, с 7.00 до 10.00 и с 16.00 до 20.00 в будние дни. По среднесуточной продолжительности просмотра телеканалы для юных зрителей — в лидерах: в среднем их смотрят не менее 80 минут. Но есть отдельные телеканалы, продолжительность просмотра которых составляет не менее 120 минут". 

 

Общее или частное?

О потенциале

 

Марат Чубак, "Медимарт": "Детские телеканалы будут востребованы всегда, другое дело что Российский рынок перенасыщен данным продуктом. Удивить, заинтересовать и привлечь юного зрителя смотреть именно ваш телеканал стало намного сложнее. Поэтому затрудняюсь ответить на вопрос о потенциале данного направления, многое зависит от наполнения телеканала и хорошо продуманной сетки вещания".

 

"Дом.ru": "Безусловно, у детских каналов большой потенциал, впрочем, как и у платного ТВ в целом. За последние годы увеличилось количество каналов и улучшилось их техническое качество (HD), контент стал более разнообразным, для разных возрастов и аудиторий. Кроме того, контент для детей стал доступен в онлайн-сервисах VoD, на различных платформах и устройствах".

 

Михаил Горячев, "Триколор ТВ": "Это не сезонная история, как в случае с телеканалами со спортивной тематикой. На детские телеканалы всегда устойчивый спрос. Их смотрели вы, будут смотреть ваши дети, а потом и дети их детей".