Netflix не может обеспечить гарантированное число просмотров рекламы и позволяет рекламодателям вернуть деньги за рекламу, которая еще не была показана, сообщают руководители пяти рекламных агентств. Точные цифры не называются, но в некоторых случаях Netflix смог обеспечить только 80% ожидаемых просмотров. Представители стриминга отказались от комментариев.
"Они не могут выполнить свои обязательства. У них не хватает для этого активов. Поэтому они буквально возвращают деньги", — сообщил руководитель одного из рекламных агентств.
Изначально Netflix заключал свои рекламные сделки по принципу "оплата при получении", согласно которому рекламодатели платили лишь за зрителей, которые были охвачены, а все неизрасходованные деньги стриминговая платформа возвращала рекламодателям. Это отличается от традиционных соглашений по телерекламе, когда телесети сохраняют все выделенные рекламные деньги у себя на балансе и должны возместить рекламодателям непотраченное время в будущем.
Руководители рекламных компаний воздали должное Netflix за то, что та позволяет рекламодателям забрать свои деньги, и отметили, что не все рекламные агенства сделали это. Те, кто вернул деньги, как правило, заказывали рекламные кампании, специально приуроченные к четвертому кварталу, к сезону праздничных покупок. Они намерены перераспределить деньги на другие кампании до конца года.
"Время просмотров было значительно ниже ожидаемого, поэтому некоторые рекламодатели настаивали на срочном возврате денег, чтобы они могли их потратить во время очень важного предпраздничного периода, и Netflix заслуживает похвалы за то, что согласился пойти на это ради партнерства", — сообщил руководитель одного из рекламных агентств.
Однако часть рекламодателей попросили перенести их средства на первый квартал 2023 года или на конец 2022 года, так как они считают, что аудитория рекламной подписки Netflix будет продолжать расти, и стриминговая платформа сможет выполнить свои обязательства.
Дефицит зрителей — не лучший показатель для зарождающегося рекламного бизнеса Netflix, но рекламодатели считают это нормальным, учитывая, как быстро стриминговый сервис запустил рекламную подписку, они полагают, что это никак не указывает на долгосрочные перспективы сотрудничества.
Во время телефонного разговора о доходах Netflix в апреле, со-генеральный директор компании Рид Хастингс (Reed Hastings) заявил, что AVOD — это "то, что мы рассматриваем сейчас и пытаемся разработать в течение следующего года или двух". Однако уже семь месяцев спустя — намного раньше запланированного срока — дебютировал новый вид подписки с рекламным контентом. Возможно, предложение было не до конца доработано.
Netflix также начал презентовать рекламную подписку рекламодателям и рекламным агентствам до того, как компания наняла директором по рекламе бывшего директора по рекламным продажам Snap и Amazon Джереми Гормана, а также Питера Нейлора, ветерана продаж NBCUniversal, Hulu и Snap, в качестве его старшего заместителя. Рекламные агентства также посчитали ошибкой Netflix отсутствие должного продвижения рекламной подписки и привлечения подписчиков.
Пока Netflix до сих пор пытается обеспечить свои обязательства перед рекламодателями, компания уже привлекает рекламодателей на 2023 год, сообщают рекламные агентства. И, судя по ценам на рекламу, платформа чувствует себя в позиции сильного. Изначально Netflix назначила цену 65 долларов за 1000 показов, тогда как реклама на Disney+ стоила 50 долларов за 1000 показов, таким образом Netflix оказался самым дорогим из основных стриминговых сервисов с рекламной подпиской. На сегодняшний день Netflix снизил цену до 55 долларов за 1000 показов, однако покупатели, скорее всего, будут использовать медленный старт запуска рекламной подписки для того, чтобы поторговаться и снизить цену еще дальше.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
