Аналитики: отказ от рекламы на ТВ ведет к падению объемов продаж

Бренды, решившие в кризис сократить свои рекламные бюджеты на ТВ, не только сэкономили, но и потеряли в выручке. К такому выводу пришли аналитики TiVo Research, TiVo Inc. и 84.51, проведя исследование по выявлению зависимости объема продаж от объема рекламы на ТВ. Исследование основано на комбинированных данных по продажам в магазинах от аналитического агентства по изучению пользовательского опыта 84.51° и данных по просмотрам рекламы в более чем 2 млн домохозяйств от TiVo Research. На основе этой статистики третьей стороной (компанией Experian) была собрана обезличенная репрезентативная выборка из 400 тысяч домохозяйств.

 

Стороны подвергли анализу 15 брендов, реализующих товары народного потребления (так называемые CPG-бренды), рекламный бюджет которых в течение 2013-2014 годов заметно снизился.

 

Выяснилось, что 11 CPG-брендов, уменьшивших свои расходы на ТВ-рекламу, не досчитались в сумме $94 млн выручки от продаж, что составило 69% продаж, инкриминируемых эффекту от ТВ-рекламы. При этом каждый сэкономленный на рекламе доллар вылился в три потерянных в выручке.

 

Также аналитики отмечают, что из-за уменьшения телерекламных бюджетов бренды существенно сократили охват потенциальных покупателей - в среднем им удавалось достичь 25% целевой аудитории в неделю в 2014 году, хотя еще в 2013 году этот показатель был на уровне 35%. 

 

"В сегодняшней мультиэкранной контентной вселенной потребительские бренды стараются перенаправлять рекламные доллары в цифровую среду, тем не менее, наше исследование показывает, что ТВ-реклама сегодня эффективна как никогда, - говорит Бетси Релла (Betsy Rella), вице-президент TiVo Research. - Это исследование также подтверждает прямую зависимость между бюджетами на телевизионную рекламу и показателем ROI (окупаемость инвестиций) у рекламодателей". 

 

Аналитики напоминают, что по результатам 2014 года суммарные затраты рекламодателей на ТВ снизились на 2%, при этом на национальное вещание бюджеты были снижены на 2% до $4,8 млрд, а на кабельные телесети на 1,6% до $6,8 млрд.

 

Напомним, что и российский рынок ТВ-рекламы последние годы демонстрирует снижение. Согласно последним данным АКАР, объем телевизионной рекламы за 2015 год у нас составил 136,7 млрд рублей (- 14%, в 2014 году этот показатель был на отметке 159,8 млрд рублей). Из этой суммы 134,2 млрд рублей пришлись на основные каналы и 2,5 млрд рублей — на нишевые.