Чего не хватает зрителю?

Жанровая структура спроса на контент, предъявляемого той или иной аудиторией, в долгосрочной перспективе достаточно стабильна. Потому что наши вкусы во многом связаны с нашими привычками. Если посмотреть на структуру потребления контента национальных (бесплатных) телеканалов, наиболее востребованным уже много лет оказывает киносериальный жанр, а второе и третье места занимают, соответственно, развлекательные программы и новости.

Тем не менее в отличие от представлений классической экономической теории о свободном рынке этот спрос не всегда определяет предложение контента. Больше того, сам спрос на ТВ-контент во многом определяется его предложением и в конечном счете стратегией и возможностями телеканалов. Зритель не может предъявить спрос на тот контент, которого он не находит... Поэтому, например, доля просмотра познавательного контента на платном и бесплатном ТВ существенно различается. Но в любом случае зритель настолько привык проводить 2/3/6 (а в среднем чуть более 4) часов у голубого экрана, что на чем-нибудь свой выбор да остановит. И если в последние годы становится все более популярен онлайн просмотр видеоконтента (причем далеко не всегда телевизионного), для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, телеканалам необходимо совершенствовать свое предложение.

Что же телеканал может предпринять сегодня? Универсальный рецепт "снимайте/покупайте самый лучший контент" — утопия. Во-первых, "лучший" — категория абстрактная, а во-вторых, всегда были, есть и будут ограничения ресурсов. Поэтому эффективный рецепт повышения востребованности обязательно должен учитывать возможности конкретного телеканала. И тем не менее есть шаги, которые хотя и не всегда достаточны, но однозначно необходимы для повышения востребованности платных каналов, вещающих в России.

Первое и главное — это все-таки соотнесение своих, редакторских, представлений о вкусах выбранной целевой аудитории с ее реальными вкусами (в идеале — тестирование концепции канала и образцов его контента среди реальных представителей этой самой целевой аудитории). К сожалению, у нас есть пара примеров подчеркнуто "детских" каналов, среди зрителей которых практически нет детей, зато крайне популярных у аудитории 55+. Был и аналогичный пример подросткового канала, который подростки обходили за километр. Увы, в других жанрах подобной экзотики тоже хватает. Непопадание же в свою целевую аудиторию ведет к дезинформации и последующему разочарованию основной части зрителей ... и абонентов, которые платят за пакет, содержащий подобные каналы.

Второе — это обеспечение перетекания аудитории с программы на программу внутри канала. Даже зрители одной половозрастной группы существенно различаются между собой по другим критериям, в том числе по психотипу. Следовательно, важно, чтобы идущие друг за другом в рамках единого блока программы были ориентированы на вкусы одного и того же сегмента аудитории.

Третий важный момент — обеспечение удобной навигации по каналу. Если зрителю понравился выпуск программы Х, он должен легко (без дополнительных действий и усилий) понять, когда ему посмотреть следующий выпуск. В головах большинства из нас, воспитанных национальными телеканалами, все-таки живет представление о линейном программировании. Другими словами, если я посмотрела в понедельник программу Х в 18.30, то следующий выпуск программы будет во вторник в 18:30 или уж в крайнем случае в следующий понедельник в то же время. 

Но, к сожалению, экономя контент и стараясь создать в глазах аудитории ощущение новизны, многие платные телеканалы практикуют так называемое лестничное программирование, где на следующий день в 18.30 выйдет программа Y, а еще через день — уже Z. При этом следующие выпуски Х выйдут в другие дни где-то в 15.00 или даже ночью, и тогда впечатленный Х зритель без изучения программы передач просто не догадается, а изучив ее, не сможет (потому что теперь это другое, например рабочее, время) посмотреть ее продолжение.

Четвертое, плавно вытекающее из третьего. Телеканалу необходимо включать в свой эфир анонсы программ и всевозможные подсказки времени выхода следующей серии (скажем, "плашка" в конце предыдущего выпуска, информирующая о времени выхода следующего), причем с учетом разницы в часовых поясах, потому что просторы нашей страны велики.

Ну и наконец, главное — зритель приходит на канал за эмоциями. Мы можем сколько угодно хотеть его просвятить, воспитать, сделать более духовным или научить критически мыслить, но сама аудитория ждет от телевидения именно эмоций. Даже самые успешные познавательные или социально-политические каналы — это те, которые умеют развлекать. Найдите способ в рамках своего жанра дарить зрителям яркие эмоции.