13.08.2015 15:49
Немаловажной частью телевизионного бизнеса является маркетинг. Однако, почему-то на нашем рынке он зачастую ограничивается промоушеном и практически не включает в себя анализ аудитории, работу с программингом и отделом закупок. Об этой проблеме как никто другой знает Регина Юркина - основатель и генеральный директор профессиональной конференции и конкурса "МедиаБренд", и вообще большой профессионал в вопросах брендинга. Специально для наших читателей Регина взялась подготовить серию статей, в которой расскажет о брендинге, о создании имиджевых роликов, об основных принципах работы с дизайнерами, о правильной комбинации эфирного и внеэфирного промоушена и о многом другом.
Открывает данную серию материал о маркетинге.
Все совпадения в примерах прошу считать случайными и не принимать на свой счет. Отношу в том числе (и в первую очередь) к себе некоторое количество описанных ниже ошибок.
Телевидение — это бизнес. Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте сразу договоримся — мы сейчас говорим только про бизнес, рынок и о том, как в нем выживать, и не оцениваем пропаганду, влияние, объем госвливаний, раздел сфер влияния и прочее. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можете дальше не читать 
Поскольку мы про рынок, то, конечно, и про маркетинг. Маркетинг — это правила поведения на рынке, это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и прочее) потребности людей, разрабатывать вместе с теми, кто умеет что-то делать руками, то, что может удовлетворить эти потребности, и после того, как другими подразделениями наконец-то создан продукт, продвигать произведенное.
Очень часто маркетинг на телевидении, причем во всем мире, не только у нас (но у нас в особенности) — это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудитории и разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а чисто промоушен. Получается ситуация, когда что-то уже разработали, купили или произвели, а телевизионным маркетологам приходится это, извините, "что-то", "впарить" аудитории, ну или дистрибьюторам — операторам кабельных сетей.
И маркетологи делают это плохо, но не потому, что у них руки корявые (хотя иногда и поэтому), а потому, что они не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве и закупках, и из всех 4р (так называемая "теория 4P", которая основывается на четырех основных "координатах" маркетингового планирования: product, price, promotion, place, - ред.) рынка у них на руках только один инструмент — промоушен.
Специфика российского телевизионного бизнеса зачастую заключается еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть дежурная фраза "наша целевая аудитория — это...". А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности, никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении нужно сделать, если ваша целевая, допустим, "женщины 18-45″. Это как в том анекдоте: "Чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками — это уже не концептуальный вопрос". Мы же профессионалы! =))
Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику — это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и т. п. То есть попросту "зарубить" практически любую идею и не показаться самодуром, попросту сказав "а мне не нравится", а аргументированно и профессионально парировать — "не наша ЦА".
Гораздо честнее и, главное, профессиональнее, сделать список внутренних правил. Если наша аудитория "женщины 18-45″, это значит, что нам интересны такие-то темы и форматы, у нас только такие-то цвета, интонации и эмоции, вот это можно, а вот это — и далее перечень — является грубым нарушением.
Хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы, но зачастую используют их только для себя, для своих рабочих нужд, и не делятся им с производством и программингом, например, для разработки и закупки продукта. И как следствие, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный другими отделами только на основе фразы "целевая аудитория — женщины 18-45″, они выдают конечной аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и "впаривают", грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии, хотя проблемы нет и можно спокойно обойтись и без цинизма.
Еще одна нередкая ошибка — это когда мы не используем того, что сами же разработали. К примеру, мы сделали вывод, что российским женщинам в возрасте от 18 до 45 лет нравится, когда с ними ласково разговаривают, но почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора в качестве голоса канала, пытаясь изменить лишь стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем, что собирались переделывать тексты под "мягких" женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли — все, от руководства до конечного исполнителя. Изменить собственную привычку очень сложно.
Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее — в широком смысле этого слова "развлечения". Телевизионный товар нельзя пощупать. Если машина — вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканалы как турфирмы — они торгуют сервисом, и зрители "летят" к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. Но с каждым годом все больше становится тех, кто отдыхает "дикарем", самостоятельно формируя себе программу отпуска — в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме "live-вещания", а в режиме "отложенного смотрения" — скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.
Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно — это всего лишь зеркало заднего вида. Мы видим четко, что было раньше, но не видим, что точно и по какой именно причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.
Ключевое слово в определении "маркетинг" — предвосхищать. А чего там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если ему или кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно это комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в схожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, настроение не то или конкуренты запустили что-то крутое в это же время. Либо тема приелась, актеры хуже играют и им не веришь, и вообще это другие актеры, не столь любимые, ну или просто сериал плохо раскрутили и зритель не обратил на него внимания. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же вроде сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.
Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и третий.
Кроме того, известна куча историй, когда товар на фокус-группах с треском проваливался, а производители рисковали и выигрывали (например, идея копировальных аппаратов была отвергнута на всех предварительных исследованиях), или вообще разработчики полностью полагались только на свой опыт и интуицию и производили фурор своими инновациями. Мы знаем только о победах таких великих маркетологов с шикарной интуицией, а статистика неудач интуитивного подхода нам не известна, и кто знает, возможно неудач в разы больше.
Жизненный цикл продукта на телевидении скоропостижно краток в сравнении с "нормальным" бизнесом. Там на разработки и исследования уходят годы, на телевидении — в лучшем случае полгода, а чаще, всего пару-тройку месяцев от разработки идеи до запуска ее в производство. Сам продукт тоже живет недолго. Если не брать новости или такие исключения как КВН, "Поле Чудес" или "Спокойно ночи, малыши!", в мировой практике есть только несколько сериалов, которые идут десятилетиями и то, это касается прежде всего более размеренной Европы — те же EastEnders и "Линденштрассе".
Все потому, что мы торгуем общением и развлечением — товарами скоропортящимися в смысле своей актуальности. Поэтому часто на фундаментальные исследования и анализ нет времени, нужно быстро разрабатывать и запускать новый сезон, производя для него контент как горячие пирожки.
На "телеке" все очень непросто, а порой и очень сложно и совсем не структурированно. И поэтому многие профессионалы даже из смежных отраслей презрительно морщат нос на телевизионных специалистов, отчасти справедливо считая их дилетантами в области менеджмента или того же маркетинга. Но засунуть бы этих, даже к примеру рекламщиков, в промослужбу, в программный отдел или в отдел дизайна — как быстро бы они сбежали и как далеко? )))
Фишка еще в том, что многие вещи на теории знают почти все. Но вот воплотить их в жизнь удается очень небольшому количеству людей. Обычно именно они называются профессионалами. Многие читали книгу Ли Ханта "Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушена", но посмотрите на наши эфирные каналы! Получается, что факт прочтения этой книги многими тщательно скрывается долгие годы.
Это была небольшая вводная статья о том, как тяжела работа на телевидении и что маркетинг на ТВ — это самое основное. Конечно, "контент — король" , но король без королевы, сами знаете...
Дальше будем общаться более структурированно и по существу, рассказывать как знания применить на практике, ну и о самих знаниях — о специфике брендинга, дизайна и промо на ТВ. Есть ощущение, что надо освежить теорию, ну а уже подросшей молодежи так и просто ее рассказать.
И еще, телевидение — это не просто бизнес, это еще и fun, и если ты не получаешь кайфа от своей профессии, это чувствуется через экран, подсознательно, всей аудиторией...
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
Об авторе
Comments
Вот тут очень понравилось:"
Вот тут очень понравилось:" навязывать и прочее)..."
Интересно, что скрывается по этим "прочим"? Если по нисходящей то, думается, так: навязывать, заставлять, принуждать, принуждать с использованием грубой силы, принуждать с использованием беспомощного состояния потерпевшего (это уже с отягощающими обст-вами).
Впрочем, "навязывать":
Даль: - обременять кого чем против воли, заставлять принять что.
Ожегов: - принудить, заставить принять, купить что-нибудь
Пример: Н. ненужную вещь. Н. свою мысль.
(Обратите внимание на наличие в определениях слов "ненужную" и "против воли").
:)))
Какие же вы милые, маркетологи-промоутеры! Как же вы нам всем дороги!
:)))
Diogen, стесняюсь спросить,
Diogen, стесняюсь спросить, вы вообще имеете отношение к телевидению?
Безусловно, Яна! У меня
Безусловно, Яна! У меня прямое отношение к телевидению: я имею два телевизионных приёмника в разных комнатах, около 30-ти метров телевизионного кабеля и один телевизионный разветвитель сигнала.
Так, что с этим всё, как говориться, нормуль и вопросов быть не должно...