Рынок рекламы 2012: переоценка ценностей

Конечно, темпы роста не столь высокие, какие были в 2010 и 2011 году, однако в целом прошедший год можно оценить как весьма успешный и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидали многие эксперты. «Рекламный рынок во второй половине года понял, что никакой катастрофы в ближайшее время произойти не должно и начал нормально тратиться, — комментирует Сергей Веселов, директор по маркетинговым коммуникациям аналитического центра „Видео Интернешнл“, эксперт рынка телевизионной рекламы. — Рекламисты научились жить в условиях неопределённости, и я думаю, что если очень умеренно и оптимистично говорить по поводу 2013 года, динамика роста должна быть как минимум не хуже, чем в прошедшем году, и наши показатели будут одними из лучших в мире. По итогам года Россия — 5-ая в Европе и 11-ая в мире. Вряд ли в 2013 году мы войдём в первую десятку, но, скорее всего, через год российский рынок попадёт туда».

 

Уходя от общих цифр к чисто телевизионным, стоит отметить, что на этот сектор по традиции пришлась большая часть рекламного пирога — порядка 48%, что в финансовом эквиваленте составляет 143,2 млрд рублей. Если сравнивать эту цифру с показателем позапрошлого года — 131 млрд рублей, то сегмент ТВ-рекламы вырос на 9%. Нынешние 143,2 млрд рублей разделились между эфирными и тематическими каналами в соотношении 139,9 и 3,31 млрд рублей, соответственно. Несмотря на небольшую долю КСК-сегмента, его рост был более значительным (+27%), чем у эфирного (+9%).

 

Важно отметить, что в 2012 году произошла переоценка сегмента кабельно-спутникового телевидения. В частности, были уточнены «границы» эфирных, или, как их ещё называют, «больших» каналов и более «мелких», тематических. Используя набор различных критериев, начиная от системы измерения аудитории и технического охвата и заканчивая технологией продажи рекламы, эксперты пришли к выводу, что телевизионный канал «Россия 24» следует отнести к «эфирным» каналам, а все остальные каналы, включая крупнейшие из них — РБК, Ru.TV, Discovery, Viasat TV 1000, Viasat Русское Кино и прочие включить в группу «тематических» каналов.

 

Также в прошлом году экспертной группе удалось вычленить отдельные подсегменты КСК, которые ранее корректно оценивать не удавалось. В частности, объем рекламных бюджетов в таком подсегменте как «телемагазины» был оценен в 400 млн рублей в 2012 году, что составило около 9% всех рекламных бюджетов, привлеченных на кабельно-спутниковое телевидение. «Телемагазинов на кабельных каналах стало много, они появляются даже на тех каналах, которые только-только появились. Раньше такого не было», — говорит Веселов.

 

Отдельное внимание было уделено такому явлению как «джинса» или «скрытая реклама». «По формальным основаниям „джинса“ вроде бы не относится к рекламе, по крайней мере, она может не проводиться по статье „рекламные доходы“, но по факту это те же самые рекламные деньги, которые рекламодатель платит за предоставляемую ему услугу по продвижению товаров, услуг или идей. После обсуждения эксперты решили, что затраты на данный вид рекламы так же надо включать в общий объем рекламных бюджетов по сегменту», — говорится в официальном сообщении АКАР.

 

Помимо прочего эксперты провели специальный анализ так называемых бартерных (чаще всего кросс-медийных) сделок при размещении рекламы, и пришли к выводу, что эта часть рекламных активностей не должна включаться в суммарный объем рекламных бюджетов по сегменту, тем более, что денежных сделок в данном случае либо нет вообще, либо они представлены в ограниченных масштабах.

 

Редакция «Кабельщика» попросила Сергея Веселова прокомментировать — какие сейчас наблюдаются тенденции по распределению рекламных бюджетов на тематических каналах. И вот что он ответил:

 

«Я до этой конференции беседовал с Ниной Коваленко и Еленой Новосад, и они сказали, что в этом году у них впервые появились рекламодатели, которые приходят и говорят — нам нужно только кабельное телевидение, „эфирка“ нам не нужна.

 

Откуда они берутся? Я думаю, что часть из них — это те, что ушли с эфирного телевидения. Им уже не нужен охват на всю страну, им нужна, например, определенная географическая привязанность. В других случаях это могут быть просто новые деньги, или деньги из интернета и прессы. Чьих бюджетов здесь больше, раскладку сейчас не вспомню, могу лишь сказать, что алкоголь занимает не более 5%, хотя некоторые предрекали этому сектору аж 10%».

 

Также мы попросили Сергея дать оценку эффективности телеизмерениям, которые за счёт собственных средств и возможностей проводят операторы (напомним, свои телеизмерения есть как минимум у МТС, Билайна и АКАДО). «Если владелец канала или оператора заявляет о своих измерениях, на сегодняшний день никто на рынке этим данным не верит. Должен быть независимый измеритель, тогда оценка будет более объективной, а рынок более прозрачным. В плане эффективности и привлечения рекламных бюджетов, я думаю, это никак не поможет операторам, хотя в регионах, например, некоторые вынуждены делать такие вещи, так как им необходимо иметь хоть какую-то информацию, и иначе её вообще может не быть», — высказал своё мнение представитель «ВИ».

 

Несколько иное мнение на этот счёт у президента ГК TNS Россия Владимира Гродского. На его взгляд, определённое влияние на рекламный рынок подобные измерения всё-таки могут оказывать. «Здесь вопрос в обработке информации. На многих зарубежных рынках TNS сотрудничает с операторами по части обработки данных. То есть оператор при помощи приставок, имеющих обратную связь, получает определённую информацию о домохозяйствах, в которых установлены его устройства, затем передаёт их на обработку в TNS, и тот уже приводит все данные в надлежащий вид. Конечно, в большей степени эти измерения отражают состояние аудитории и позволяют оператору и каналам лучше понимать её. Насколько они смогут влиять на распределение рекламных бюджетов в России — говорить пока рано. Судя по зарубежному опыту, подобные данные не являются индустриальными, а предназначены для внутреннего потребления, для таргетирования своей аудитории и использования в качестве дополнительного аргумента при получении рекламных денег. В России, скорее всего, всё будет также. Но пока у нас и не так много приставок с обратной связью, и нет действующих проектов по сотрудничеству с операторами. Хотя переговоры с основными игроками ведутся, и, возможно, уже в этом году мы начнёт работать с каким-нибудь оператором».

 

За несколько дней до подведения АКАРом итогов 2012 года, редакция «Кабельщика» записала эксклюзивное интервью с Ниной Коваленко, начальником управления прямых продаж «Газпром-Медиа», на тему рекламы на неэфирных каналах.