И снова наша любимая и самая живая рубрика "Интервью по пятницам", и снова полуформальный разговор с интересным и оооочень много знающим в своей области экспертом – Региной Юркиной, бог знает сколько лет отдавшей маркетингу, решительно все знающей о брендинге телеканалов и телевизионных проектов, создателя профессиональной конференции и премии "МедиаБренд" (который называют русским "Промаксом") и автора множества публикаций "Кабельщика" на эту тему. Сегодняшний наш разговор состоялся сразу после большого круглого стола о продвижении в интернете (и не только) IPTVи контента в целом, который в начале апреля организовала Школа операторов при поддержке "Кабельщика"(статью о выводах и идеях по итогам этого круглого стола мы опубликуем на будущей неделе). На этой конференции прозвучало довольно много чисто маркетинговых вопросов, касающихся затрат на продвижение (о, этот наш любимый тезис "вот заработаем денег – и начнем рекламироваться") и эффективности маркетингового инструментария, которые мы решили задать знатоку вопроса. Как водится, немного "растеклись мыслию по древу", превратили интервью в дискуссию о корд-каттерах, YouTube, вирусном промо и гигантской разнице между представлениями о маркетинге операторов и вещателей.
Тимур Чудутов: Здравствуйте, друзья! Сегодня у нас очень интересная тема – маркетинг каналов.
Яна Бельская: Не только маркетинг телеканалов, а маркетинг как таковой. То самое дурацкое слово, которое не понимают кабельные операторы. А то, что мы не понимаем, как правило, это и не ценим, по большому счету.
Сегодня у нас очень важная гостья, очень полезная, невероятно полезная – Регина Юркина, прошу любить и жаловать. Регина знает все о создании бренда канала, о продвижении телеканалов. Регина делает конкурс "МедиаБренд" – это российский Promax, своеобразный Оскар среди телевизионщиков. Огромное количество номинаций Оскара – это технические номинации, это звук, свет и так далее, и это все тоже оценивается телевизионщиками, очень ценится. И те промо-ролики, которые каналы готовят на "МедиаБренд" – это просто чистый, незамутненный восторг.
Параллельно там проходят мастер-классы, которые проводит Регина уже много лет, это такая обучающая история, помимо той практики, от которой Регина не уходит.
Насколько мне известно, и телеканал "Еда", и телеканал "Санкт-Петербург", и еще огромное количество телеканалов благодарны вам за сотрудничество. Я надеюсь, что вкратце вас представила.
Объясните, пожалуйста, почему так важен маркетинг и для телеканалов, и для операторов? Какие форматы именно телевизионного маркетинга могут потенциально принести больше всего зрительской аудитории?
Регина Юркина: Добрый день, коллеги, спасибо, что пригласили. На самом деле, маркетинг – это очень широкое понятие, которое включает в себя, прежде всего, исследования и работу с цифрами, анализ, понимание потребностей рынка, понимание потребностей той или иной целевой аудитории. И уже на базе этого производится и продвигается какой-то продукт. Я думаю, что если говорить о маркетинге в том ключе, в котором вы задаете вопрос, мы, прежде всего, будем говорить о продвижении, понимая свою целевую аудиторию, понимая, что мы имеем определенный контент, который должен соответствовать определённым потребностям этой аудитории. Вы задали такой общий вопрос, и если мы говорим о продвижении, то очень сложно не замечать и ничего не делать в этом направлении, потому что все это очень сильно взаимосвязано. Может показаться, что это просто общие слова, которые мы сейчас обсуждали, обсуждали всевозможные возражения, которые существуют у людей, занимающихся кабельным телевидением, у кабельных операторов: "Продвижением заниматься не нужно, потом мы, конечно, будем этим заниматься, но сейчас на это нет денег". И в условиях кризиса первое, на что срезаются средства – это, конечно, средства на рекламу, на продвижение, это очевидно.
Но проблема в том, что сейчас настолько много предложений, в том числе и в интернете, так велик выбор, настолько громкий этот так называемый маркетинговый шум, рекламный шум, что если ты вообще ничего не делаешь в этом направлении или делаешь очень мало, то, по сути, то что бы ты ни производил, что бы ни закупал в качестве кабельного оператора, если ты не занимаешься продвижением каналов, которые являются по сути твоим товаром, твой бизнес становится достаточно хаотичным в том плане, что он не привлекает новую аудиторию, не увеличивает потенциал. И получается, что люди попадают к вам на канал, к вам как к кабельному оператору чисто случайно. И ваш бизнес без спланированных действий в области маркетинга и продвижения превращается в канал, который вещает в пустоту, о котором никто не знает. То есть, делать что-то в области медиа без продвижения, особенно сейчас, смысла не имеет никакого. Мы же продаем не хлеб, который в любом случае кто-то купит и который, наверное, не нуждается в рекламе. И мы не магазин обуви, в который все равно кто-то зайдет и купит, потому что нужно что-то носить.
Потребление медиа сейчас сильно изменилось, оно стало очень разнообразно. Раньше, когда у нас было два, четыре, шесть телеканалов, и что бы ты не произвел, это все равно посмотрят. Сейчас такого нет даже близко, и поэтому не стоит заниматься такого вида бизнесом, если не иметь статью бюджета на продвижение.
Я. Бельская: А в чем разница между продвижением и маркетингом?
Р. Юркина: Продвижение – это часть маркетинга. Маркетинг, согласно Котляру, состоит из четырех P: это Product, это продукт, далее, Price – это цена, которую потребитель платит за этот продукт. Цена бывает разных видов, не обязательно это прямая цена: чтобы посмотреть медийный продукт, нужно купить компьютер или смартфон, телевизор, и это тоже своего рода цена.
Далее, Place– это место, где все происходит, и последнее, четвертое – это, собственно promotion. Это четыре составляющих P – рынка, четыре P– маркетинга, из которых складывается бизнес.
Маркетинг – это искусство предугадать, искусство исследовать потребности человека. Не могу сказать, что это очень уж серьезная наука, поскольку в ней очень много от психологии, и очень много от интуиции и опыта. Поэтому можно сколь угодно долго просчитывать, что будет пользоваться популярностью, и какие шаги нужно сделать, но по факту очень часто можно ошибиться. Маркетинг – это как зеркало заднего вида: ты видишь то, что было раньше, и ты можешь понять и объяснить то, что было раньше, и проанализировать. А что будет впереди определить очень сложно: проанализировать, как изменятся тренды, как люди отреагируют на что-то, да люди и сами этого не знают.
Все это, с одной стороны, весьма эфемерное, но, с другой стороны, есть интуиция, есть опыт и есть все-таки анализ, исследование того, как все раньше происходило – вот это все вместе и есть маркетинг. Это некая попытка проанализировать то, что будет востребовано.
Вот чем отличается сбыт от маркетинга? Кстати, у нас многие до сих пор занимаются не маркетингом, а сбытом. Сбыт – это когда ты что-то произвел, например, горшок, потому что ты умеешь производить горшки. И вот ты приехал на рынок и начинаешь его продавать. А сколько там продавцов горшков? А нужны ли горшки на этом рынке и в этой конкретной точке? Ты этого не знаешь, поскольку не провел исследования. Может быть, тебе лучше было бы произвести не горшки, а тарелки, или поехать с этими горшками в соседний город, где горшков меньше? Вот это маркетинг, а если ты просто произвел горшки и просто кричишь на рынке, что ты их продаешь, это сбыт. Разница именно в этом. Я ответила на вопрос?
Я. Бельская: Да, конечно. При этом операторы связи в подавляющем большинстве говорят: "Мы хорошо знаем свою аудиторию". Они исходят из того, что общаются с бабушками, дедушками, тетями и дядями, которые приходят платить им за телевидение. И считая, что они знают свою аудиторию, они уверены, что знают, как продвигать каналы и контентную услугу, и в большинстве случаев не делают это никак. Я постоянно изучаю ленты операторов, и в преддверии нашего интервью занималась этим вплотную. И в двух случаях из сорока я увидела анонс о том, что в сетке появились какие-то новые телеканалы, а какие-то ушли из сетки.
Что в этой связи можно порекомендовать изменить этим операторам, используя хотя бы те ресурсы, которые у них есть: социальные сети, собственные сайты и так далее.
Р. Юркина: Мне кажется, проблема, а может быть, это наше с вами упущение, в том, что на рынке нет достаточно известных механизмов. Все люди, начинающие что-то делать, действуют по чьим-то лекалам, как делал кто-то раньше. Так принято у нас, в Российской Федерации, что кабельные операторы общаются напрямую с бабушками-дедушками, может быть, размещают какие-то картинки в лифтах и на подъездах в тех домах, где они занимаются подключением. Это максимум, плюс у них есть еще канал, где идут какие-то ролики, которые предоставляются телеканалами. Все.
Я. Бельская: Это хорошо, если есть, в большинстве случаев нет. У крупных операторов есть.
Р. Юркина: Да, так есть, так принято, так исторически сложилось, поэтому так делает большинство. Можно говорить о том, что к этому нужно подходить иначе, креативней. Что делать? Во-первых, это зависит от каждого конкретного случая. На том же CSTB мы слышали прекрасный кейс о том, как операторы ездили по районам, в небольших населенных пунктах устраивали акции, и это пользовалось очень большой популярностью, были большие подключения. Есть много интересных акций, совместных с каналами, особенно с крупными, и это идет на пользу и каналу, и оператору, когда они друг друга продвигают. И это, кстати, достаточно распространенная история на рынке, работает много лет, и жаль, что занимаются этим в основном крупные операторы в крупных городах с крупными телеканалами.
Я. Бельская: Ну, потому что для телеканала нецелесообразно работать с маленьким региональным оператором.
Р. Юркина: Если у них есть уже разработанный кейс, например, для того же "Ростелекома", то совсем несложно адаптировать его под какой-нибудь другой небольшой город.
Я. Бельская: Я много раз рассказывала телеканалам, но мне никогда не приходилось наблюдать, возможно, Viasatделал что-то подобное: сочиняется некая рекламная или промо-история, и она мультиплицируется на несколько операторов в разных регионах. Выглядит она совершенно одинаково, телеканал делает более-менее стандартные листовки, оператор подклеивает свои данные. Насколько хорошо работают такие акции? Может быть, у вас есть еще какие-то идеи подобного рода?
Р. Юркина: Если мы смотрим с точки зрения канала – конечно, они работают. Канал получает сфокусированную, четко выстроенную единую промо-компанию с определенным месседжем, который транслируют все. А оператор может сказать: "То, что хорошо для Урюпинска, не работает для Омска". Ну, это например. И это правда, ведь есть разные города, начиная с той же "наружки": где-то очень дорого, где-то неэффективно, а где-то всего два щита в городе, которые стоят в неудобных местах. Где-то, например, хорошо радио слушают, а где-то не слушают совсем, где-то новые микрорайоны, а где-то большое количество частного сектора и там должны быть совершенно другие подходы. У нас большая страна, много самых разных нюансов в разных городах.
Поэтому с точки зрения креатива, наверное, логична одинаковая рекламная кампания, хотя есть точка зрения, что нужно адаптировать хотя бы под каждый федеральный округ.
С одним из федеральных каналов мы в свое время разрабатывали концепцию подхода к продвижению в регионах в зависимости от так называемого психотипа аудитории, который живет в том или ином федеральном округе. Это было очень интересно, это было почти интуитивно, частично основывалось на цифрах этого телеканала в зависимости от того, какой контент там заходит. Ну, мы все прекрасно знаем определенные постулаты о том, как себя ведут южане, кавказцы, что такое типичные сибиряки, уральцы и так далее, это действительно так и есть.
В принципе, конечно, было бы здорово сделать какой-то определенного рода креатив, но достаточно просто упоминать какой-то конкретный город в своем рекламном сообщении. Это тоже нужно понимать, что эта вещь обращает на себя внимание.
Но с точки зрения механики я бы, конечно, порекомендовала погружаться, как бы тяжело и сложно это ни было, в специфику хотя бы самых крупных городов, чтобы понимать, какой инструмент там лучше использовать.
Я. Бельская: Может быть, имеет смысл подключать собственно креативные команды этих телеканалов, чтобы они работали на регионы? Одна из радиостанций, которую я слушаю в машине, рассказывает, что, условно говоря, в Урюпинске самый крутой мост через маленькую речку, и, кстати, в Урюпинске нас можно слушать на такой вот частоте, привет, Урюпинск!
Может быть, какой-то нишевый телеканал, который делает свой контент, может делать нечто подобное: вот сейчас пришла весна, и весной очень хорошо смотрят каналы для дачников, программы про строительство домов и прочее.
Но, с другой стороны, телеканал может сообщить, что планирует показывать эту передачу семьдесят восемь раз в разное время года.
Р. Юркина: Это, кстати, тоже очень интересный вопрос, не знаю, насколько он важен для кабельных операторов, но он очень классный. Я знаю его немного с другой стороны, с точки зрения идеи обмена региональным контентом между региональными телеканалами.
Казалось бы – вот у вас товар, у нас купец, есть телеканал, у нас есть фильм про Крым, а у вас есть фильм про Урал, про Енисей, а давайте поменяемся и заполним этим контентом собственный эфир.
Но проблема в том, и это показывают цифры, хотя это может быть качество контента, но, тем не менее, что люди, живущие в определенном регионе, интересуются только своим регионом. И если, например, телеканал "Еда", при всем моем уважении и любви к ним, будет говорить с экрана: "Привет, Урюпинск" или кто-то еще, это может быть интересно, но если на этом конкретно делать акцент, то, я думаю, это не даст много телеканалу с точки зрения того, что я как телезритель это услышу. Сделать какую-то конкретную историю, записать с ведущими и отправить ее в конкретный Урюпинск – да, чтобы этот ведущий на местных экранах, размещенных в городе, махал рукой и что-то говорил – пожалуйста. Но целиком забивать историю – нет, к сожалению, время такое. Многие пользовались раньше такими вещами, но сейчас уже нет.
Я. Бельская: Тимур, похоже, хочет задать вопрос.
Т. Чудутов: Да, конечно. Яна, вы же знаете, я ламер (дилетант – прим.Ред) в телеканалах. Вопрос такой: вот есть нишевый телеканал, скажем, "Еда". И в чем его преимущество перед YouTube? Извините, я потребитель YouTubeи фактически телевизор смотрю один раз в год. В тот самый день, когда я пью шампанское и ем оливье.
Я. Бельская: А я именно в этот день и не смотрю (смеются).
Т. Чудутов: Так что у меня есть подозрение, что нишевые телеканалы, такие как "Еда" или "Садовод", в чем их сила? В том, что они могут быть точкой кристаллизации, объединения определенных сообществ. Я, например, не очень понимаю, на чем зарабатывает телеканал "Еда" или "Садовод", наверное, на рекламе профильной продукции?
Р. Юркина: Не только. Но в основном да, спонсорские интеграции.
Т. Чудутов: То есть, основная идея в том, что для активных людей, которые интересуются темой, скажем, сада в разных городах, телеканал мог бы стать точкой сборки. И мы бы сделали коллаборацию между онлайном и телеканалами: то есть, те, кто смотрит YouTube, смотрит в YouTube, а те, кто смотрит телеканал, могут позвонить и что-то сказать, смотреть прямые включения, видеть каких-то интересных людей из регионов. Это я к тому, что тут поддержит микросоциальная история. И надо понимать, что, как мне кажется, главная проблема телеканалов – это конкуренция медиа с интернетом. То, что сказала Яна: давайте посмотрим, сколько эти телеканалы собирают? Наверное, меньше, чем делает тот парень из Башкирии, который про фильмы снимает юмористические ролики – BadComedian.
Я. Бельская: Ну, собирают телеканалы больше, их смотрят, и согласно Mediascope и Mediahills, прирост пятнадцать-двадцать процентов. И то, что эти телеканалы потихоньку отъедают долю у федеральных телеканалов – это факт, и федералы по этому поводу очень нервничают. Другое дело, что все это релевантная телевизионная аудитория. Все эти миллениалы, бэби-бумеры, рюмеры все, как и Тимур, сидят в интернете.
И я совершенно согласна с тем, что те телеканалы, которые не используют или в меньшей степени используют YouTubeи возможности интернета, очень сильно проседают, они теряют аудиторию в огромном количестве.
Р. Юркина: Друзья, пожалуйста, сформулируйте вопрос конкретней. Я уже двадцать восемь раз могла прокомментировать ваши предыдущие мысли.
Вопрос в чем? Отъедает ли интернет аудиторию у телевидения – отъедает. У нишевого – скорее всего, нет, по крайней мере, меньше, чем у обычного.
Т. Чудутов: Ну, а рыбалка, например? Сейчас в YouTube множество всевозможных рыбаков, которые рассказывают про рыбалку.
Р. Юркина: Это разные принципы потребления контента. Поймите, если вы – человек, любящий рыбалку, определенного возраста и психотипа, вы, простите, будете либо "чиллить" (калька с английского "отдыхать" – прим.Ред) под эту рыбалку, которая у вас идет фоном, либо, если вам нужно узнать что-то конкретное про ловлю рыбы, вы найдете это в интернете. Просто включить на YouTube видео про то, как люди, скажем, в Антарктиде или еще где-то в Тихом океане ловят рыбу, вы, скорее всего, не будете. Интернет вы будете использовать для других вещей.
Т. Чудутов: Конкретный вопрос: наблюдается ли такой эффект, что телеканал для каких-то своих микросоциумов является точкой сборки?
Р. Юркина: Да, есть такие каналы, но не все, это зависит от специфики канала, например, "Моя планета", они активно используют социальные сети, используют принцип создания комьюнити. Это у них происходит уже на протяжении нескольких лет. Проходят специальные конкурсы, они делают проекты и в интернете, и на самом канале, например, зрители присылали им фотографии из своих путешествий. Но это во многом зависит от двух вещей: активности самой маркетинговой команды, и от специфики контента. В "Моей планете" – это благодатная почва в том плане, что у них достаточно активная, любознательная аудитория, люди путешествуют и готовы поделиться своим контентом.
Есть какие-то другие вещи, которые другие тематические каналы не очень могут использовать свою тематику, как сейчас говорят "мэчиться" (калька с английского глагола to match — "соответствовать", "совпадать", "сочетать").
Т. Чудутов: А приведите, пожалуйста, примеры телеканалов, которые не могут мэчиться.
Р. Юркина: С соцсетями и с созданием вокруг себя комьюнити?
Т. Чудутов: Разве это не одно и то же?
Р. Юркина: Это разные вещи. Комьюнити – это место, где люди общаются, и общение привязано к телеканалу, и это важно именно там, где привязана какая-то узкая история, узкая тематика.
Например, телеканал "Дорама", где контент очень специфический, зрители – фанаты, тематика очень узкая, и сам Бог велел создавать вокруг этого комьюнити и с этим работать. Та же "Моя планета", тоже. А создать комьюнити вокруг телеканала НТВ невозможно: слишком широкая тематика, слишком большое количество разнообразного контента, слишком разные аудитории, и при этом аудитория такая, достаточно взрослая. Создать комьюнити вокруг какого-то сериала или вокруг "Маски" – легко, и это другая история, она уже создается для определенного конкретного проекта и создается на время реализации этого проекта.
Это же разный тип телесмотрения, разный тип потребления контента, совершенно разные подходы. Это разные люди – те, кто находится в интернете, и те, кто смотрит телевизор.
Ели мы говорим о нишевом телевидении, вопрос KPI: для чего создается это комьюнити? Что оно нам дает – известность бренду? Да. Тогда можно с этим работать. Мы хотим с помощью комьюнити получить прирост цифр, конкретных цифр в эфире? Тогда с этим нужно работать по-другому. Например, нужно, как это делают коллеги из "Маски", постоянно подогревать интерес, делать всевозможные крючочки, чтобы люди приходили на канал. Да, все это делается через соцсети, да, делается через комьюнити, но делается другими технологиями.
А если мы хотим как "Моя планета" продвигать бренд, это другая история. "Охота и рыбалка", например, там проводят какие-то чемпионаты по рыбной ловле и так далее. Это не влияет напрямую на цифры, но повышает известность бренда и поддерживает лояльность аудитории.
Я. Бельская: Я сейчас очень активно потребляю YouTube, люблю познавательные программы и постоянно там встречаю русифицированные программы, выложенные в прямой доступ от телеканала Discovery. На мой взгляд, это сильно способствует узнаваемости телеканала той аудиторией, которая отходит от телевизора, "ютьюберы". Я вижу прямые эфиры телеканала Euronews, регулярно вижу выложенные программы телеканала "Дождь". Но, по большому счету, когда я заинтересовалась строительством домов, ни одного канала соответствующей тематики я там не нашла среди тех программ, которые мне предлагал YouTube.
Скорее всего, я не буду смотреть программы Первого канала, хотя они, наверное, выкладывают их на YouTube. Снижает или повышает интерес аудитории к телеканалу, добавляет ли им новую аудиторию размещение этих программ на YouTube? Насколько это вообще целесообразно для тех телеканалов, которые снимают собственный контент? Или как говорят операторы: "Раз это бесплатно есть в интернете, зачем я буду платить телеканалу Discovery столько денег?" Я такое тоже встречаю.
Р. Юркина: Я тоже слышала такой аргумент. На самом деле, если канал имеет собственное производство, то, конечно, это нужно выкладывать в сеть, возможно, не в том формате, в котором это выходит в эфир. Например, та же "Маска", когда они делали на НТВ первый сезон, они выложили финал в YouTube раньше, чем он вышел в эфире, и это дало им прирост аудитории.
Мы недавно проводили семинар для программных директоров, и мы побеседовали с одним из приглашенных спикеров, Дмитрий Лукиных, работающим на телеканале 360, занимающимся программированием эфира, и пришли к такому прекрасному выводу, который нам очень нравится, и я сейчас его постоянно повторяю: "Телевидение сейчас – это про любовь, а интернет – это про новости, про какой-то навык". То есть, ты, когда смотришь по телевидению новости, все равно получаешь более полную информацию. А про любовь – тут имеется в виду, что ты смотришь любимый контент, ты отдыхаешь там, потребляешь телевизионный контент не для того, чтобы научиться, например, построить дом. Ты смотришь этот телеканал, потому что тебе в принципе нравится эта тема.
Это не то, как ты заходишь на YouTube и вбиваешь запрос: "Как построить дом". Ты же не сидишь и не листаешь каналы, которые тебе расскажут, как построить дом, ты просто любишь эту тему. Поэтому тут совершенно другой тип потребления: люди, которые смотрят в интернете, действительно частично ищут там полезную информацию, как сделать это самому.
Зрители не смотрят телеканал "Еда" для того, чтобы выискать какой-то новый рецепт, но если он им понравится, тогда они зайдут на сайт, посмотрят рецепт, зайдут на YouTube, рассмотрят все максимально подробно. Но важно, что им в принципе нравится процесс готовки еды, они в принципе любят кулинарию.
Т. Чудутов: Да, с едой хороший пример. Есть такой кулинар Сталик Ханкишиев, который был ведущим передачи на НТВ и вел свой YouTube канал. Таким образом эти каналы продвижения взаимно усиливали друг друга. Одно дело, когда человек задался вопросом как приготовить плов, и совсем другое – когда человек доверяет этому повару, понимая, что тот постоянно предлагает какие-то интересные рецепты. Таким образом, человек становится лидером мнений, производя интересный контент.
Например, я сейчас смотрю канал, где парень рассказывает про ножи очень интересно: как их делают, как применяют и так далее.
Перехожу к наболевшему: мы сейчас готовим марафон по продвижению IPTV, там будет большой кусок, связанный с digital. То есть, маркетологи провайдеров, SMM-щики провайдеров будут рассказывать про телеканалы своим абонентам в интернете. Таким образом, они будут пропагандировать саму идею телесмотрения за пределами "эфирки". Конечно, по классике, "эфирка" – это большая часть просмотров, и, как принято считать, людям нужна "эфирка" и пиратский VoD, пиратские фильмы – и отстаньте от нас.
Если бы у нас была маркетинговая технология продвижения, чтобы пиарить телеканалы за пределами "эфирки", мы бы могли в соцсетях делать эти промо-ролики, рассказывать разные штуки. А поскольку мы провайдеры, мы довольно точно можем сегментировать аудиторию по типу потребления. То есть, если человек заходит на такие-то сайты, то он, скорее всего, мама, допустим. И тогда ему можно показывать промо мамских телеканалов, поясняя, что в эфирной сетке этого провайдера такое есть. Если бы нам такие коллаборации настроить, было бы здорово.
Р. Юркина: А что же вам мешает?
Т. Чудутов: Не то, чтобы мешает, но нам нужно, чтобы какие-то люди от агрегаторов телеканалов, которые могут агрегировать промоушн телеканалов и формировать эту провайдерскую SMM-политику.
Р. Юркина: Агрегаторы телеканалов – вы имеете в виду медиа-холдинги? Red Media, например?
Т. Чудутов: В нашем случае это "Смотрешка ТВ", мы же говорим про IPTV.
Я. Бельская: Да операторы IPTV сами себя продвинуть толком не могут.
Т. Чудутов: Так мы все и должны учиться, я вот тоже не могу себя толком продвинуть. Все мы глина перед Господом, давайте учиться.
Р. Юркина: Почти у всех телеканалов, так или иначе, есть имиджевые ролики о том, что они из себя представляют. С этими роликами можно работать, их можно переделать, можно много чего сделать для SMM, можно наделать всяких мемов и так далее. Можно многое, но тут вопрос ресурсов, и опять-таки целесообразности, как убедить этих провайдеров IP-телевидения, что им нужно продвигать конкретный телеканал, а не в целом возможность смотреть телевидение через интернет. Например, смотреть Discovery через IPTV. Как вот это сделать?
Т. Чудутов: А я бы даже пиарил отдельные передачи.
Р. Юркина: А смысл?
Т. Чудутов: Объясню: у каждой передачи сейчас очень сфокусированное промо, очень четкая ЦА, четкие месседжи. А маркетинг же – это искусство сегментации.
Р. Юркина: Нет-нет, вы путаете разные вещи: все зависит от конкретного канала. Если это телеканал для широкой аудитории, с разными большими направлениями, типа НТВ, Первый канал, которые имеют телепрограммы, которые сами по себе являются брендами.
Т. Чудутов: "Квартирник у Маргулиса".
Р. Юркина: Именно! В таком случае лучше продвигать конкретный известный проект, если мы уверены, что люди знают, что это "Маска" или "Квартирник у Маргулиса", которая идет на НТВ. А если мы говорим о том, что телеканал "Еда" выпускает программу, которая называется "Едим после двенадцати" о том, что мы будем промоутировать программу "Едим после двенадцати", люди, может, и запомнят, но, естественно, не все. Но на каком канале она будет идти? На "Кухня ТВ", на "Еде" или на "Телекафе", они совершенно точно не запомнят, тем более, что все это нужно делать с точки зрения соблюдения жесткого брендинга этого телеканала.
Т. Чудутов: Но если у этой передачи есть промо-ролик секунд на двадцать, то у нас есть понимание, как его оттаргетировать на ЦА.
Р. Юркина: Да вы поймите, что у узко-тематических каналов ЦА каждой конкретной программы совпадает в целом с ЦА телеканала. Вам нужно, прежде всего, раскручивать бренд самого телеканала, рассказывать, что он – про еду, или про рыбалку, или про строительство, а не конкретную программу "Квартирный вопрос", которая идет на НТВ, где много всего и еще про это.
Те каналы, о которых мы говорим – практически все узкие, узкого позиционирования, каналы, которые являются кабельными. И такие каналы практически все рассчитаны на узкую аудиторию и продвигаются они, прежде всего, целиком. Ведь такие каналы имеют два типа позиционирования: по демографии или по тематике, по программингу: это новости, это мультики, это фильмы, это для женщин, для детей или мужчин. У этих каналов тема, чаще всего, зашита даже в названии, и нужно продвигать в целом этот канал, а не конкретную программу на этом канале. Да, за исключением каких-то спецсобытий, как, например, телеканал "Кино ТВ" делает ретроспективу Альмодовара – это такая акция, причем не разовая, а длинная, и о которой можно вместе пошуметь. Но базово, конечно, нужно продвигать отдельный конкретный телеканал.
Т. Чудутов: Тогда встает вопрос: кому это нужно и зачем? Кто заплатит за банкет? Там довольно много работы, нужны ресурсы.
Р. Юркина: Ну, это интересно и каналу, и оператору, нужно договариваться. Насколько мне известно, вопрос взаимоотношений между каналами и кабельными операторами очень сложный: кто кому и сколько платит, по какому принципу и так далее.
Т. Чудутов: По моему ощущению, там существует некая инерция: бизнес коммерческих телеканалов сформировался в начале двухтысячных и ориентировался на кабельное телевидение, когда еще не было этого интернет-наступления. И у каналов закрепился тип поведения – мы производим крутой контент, поэтому нас должны смотреть, и мы сами ничего делать не будем, поскольку все и так хорошо.
Р. Юркина: Нет, вы ошибаетесь. Основные серьезные телеканалы, которые входят в холдинги или являются франшизами, репликацией западных каналов, все они занимаются продвижением и работой с кабельными операторами. Другой вопрос, что они стараются делать это в режиме экономии средств, даже не столько средств, сколько ресурсов, в более-менее крупных городах с более-менее крупными операторами, работающими на всю страну.
А более мелкие телеканалы – да, они вообще плохо в этом направлении работают, у них на это не хватает ресурсов, равно как и наоборот: крупные операторы понимают важность этого направления, они делают всевозможные коллаборации, совместные акции. А средние и мелкие операторы этим не заморачиваются, ведь у них мизерный штат и некому этим заниматься.
Понимаете, тут вопрос о важности маркетинга и совместного продвижения, тут все упирается, на мой взгляд, в степень развития бизнеса. Если бизнес не понимает, что ему это нужно, и он считает, что нормально обходится, это говорит о его определенной степени развития, и, честно говоря, не очень высокой. Или этот бизнес уже загибается, или он всегда будет находиться именно на таком уровне, если он, не понимая важности данного направления, не вкладывается в это и, соответственно, не развивается.
Я. Бельская: Вы сейчас ответили на мой вопрос, который я не успела задать: я часто встречаю телеканалы, к счастью, их не очень много, которые говорят: "Вот мы сначала заработаем денег, и тогда о-го-го!" Они подводят политическую базу под свое нежелание продвигать свой контент: "Отстаньте, вы нас уже заколебали, это никому не надо!"
Т. Чудутов: Я сейчас много разговариваю с операторами, такое себе журналистское расследование, и они говорят: "Телеканалы живут за счет того, что они попадают в пакет, это чистая В2В продажа. Если ты добился, что тебя внесли в пакет, то деньги уже будут капать, и никакой потребности в дальнейшем продвижении у канала нет". С точки зрения оператора: они озвучивают цифру – у нас интернет и двести телеканалов, идите, смотрите и разбирайтесь. Для оператора тоже нет особого смысла продвигать конкретный телеканал или передачу, и заниматься этим они тоже не хотят.
Р. Юркина: Получается, на рынке всем известная история: никто не знает, какую конкретно сумму и на основании чего операторы платят телеканалам. Данные закрыты. Как только появятся открытые данные, как только каждый оператор будет говорить: "Я плачу тебе три рубля, поскольку ты, телеканал, привел мне три человека", тут же телеканалы будут заинтересованы вкладываться в продвижение, чтобы в следующий раз пришли не три человека, а десять.
Итак, оператор платит каналу, и якобы эта сумма базируется на количестве абонентов. Сумма иногда может корректироваться, если канал показывает рост, и это можно доказать по каким-то определенным данным, в первую очередь, данным самого кабельного оператора. Насколько я знаю, ситуация на кабельном рынке сейчас именно такая. Но все говорят о том, что это непрозрачная история, что кабельные операторы где-то занижают, где-то завышают показатели, эта проблема существует уже много лет.
Мы не знаем, какое количество абонентов есть точно у оператора, и, соответственно, не можем сказать, какое количество абонентов привел этому оператору тот или иной телеканал.
Я. Бельская: Да мы в принципе не можем сказать, сколько человек смотрят тот или иной канал.
Р. Юркина: Да, хотя у кабельных операторов такие данные есть. Более того, некоторые кабельные операторы этими данными торгуют.
Я. Бельская: У IPTV операторов – да, у аналоговых, конечно, нет. Те IPTVоператоры, которые работают с Mediahills, могут точно сказать, сколько зрителей хотя бы раз включило конкретный телеканал.
Р. Юркина: И вот вы задаете вопрос: почему это никому не интересно? Да потому что выплаты не зависят от популярности того или иного канала, или от роста базы того или иного оператора. Допустим, оператор подключил канал Discovery, и у них на столько-то выросла абонентская база. Должны ли они компенсировать это Discovery или нет?
Т. Чудутов: Ну, у операторов совершенно противоположный взгляд. Ну, условно говоря, если бы оператору платили телеканалы за распространение.
Р. Юркина: Есть и такая ситуация, региональные каналы платят кабельным операторам за то, что их показывают.
Я. Бельская: Тогда, может быть, это вопрос прогресса и того, как развивается рынок? "Кабельщик" создавался как журнал, и большое количество людей публиковало в нем статьи, рекламу, но никто не мог знать точно, сколько реально людей прочитало эти статьи или увидело эту рекламу. Мы напечатали журнал, отправили его и все, моя работа закончилась.
Сейчас, когда я делаю онлайн-ресурс, у меня открыты все данные по прочтениям, более того, у меня есть внутренний счетчик. И я точно знаю, какая-то интересная статья хорошо работает, ее могут "нагуглить" через год, потому что она индексирована поисковиками, и релевантная аудитория продолжает заходить. И понятно, что семь, может быть, десять тысяч прочтений одного интервью или статьи – это конкретные данные. Как-то один из авторов посмотрел данные на сайте через три дня после публикации его колонки и говорит: "Меня прочитали всего лишь меньше тысячи человек!" Потом, конечно, цифра увеличилась, но дело не в этом, а в том, что он сказал: "Раньше больше было". Я ему ответила: "Раньше ты просто не знал, сколько тебя прочитало!"
Точно такая же история происходит и в телевидении. И пока все заинтересованы в том, чтобы никто не знал, сколько на самом деле просмотров, ничего не изменится.
Р. Юркина: Подождите, не нужно говорить про телевидение в целом, мы говорим про отношения между каналами и кабельными операторами, это немного другое. У телевидения, конечно, есть вопросы к разным исследователям, но, тем не менее, есть механизмы, с помощью которых все измеряется, в том числе, и кабельное телевидение, которое попадает в измерения.
Я. Бельская: Кто тогда главный интересант? Кто должен платить за продвижение всей этой истории с телесмотрением? Операторы категорически не хотят: "А чего это мы будет каналы продвигать?"
Р. Юркина: Так что, они от этого ничего не получают, так получается? Давайте разберемся: что получит оператор, продвигая канал Discovery?
Т. Чудутов: Ничего.
Р. Юркина: Получается, что он не уверен в своем товаре. Получается, что те каналы, которые он предлагает, ему самому кажутся неликвидными. Это как открыть магазин и не рекламировать товары, которые там продаются. Вот у вас есть магазин обуви, но когда в него заходят люди, вы им ничего не предлагаете – вот обувь, смотри сам и выбирай.
Т. Чудутов: Вот если бы оператору платили за просмотр телеканалов, ему был бы резон напрягаться.
Я. Бельская: Послушайте, мерчендайзинг никто не отменял. И оператор, продвигая канал, занимается мерчендайзингом, удачно размещая контент. Если магазины удачно размещают товар тех, кто ему платит или дает скидки, то оператор размещает тех, кто ему либо платит, либо дает скидки, или тех, кого он считает хорошо продвигающими его магазин.
Т. Чудутов: Ну, а рекламодатель? Очевидно, что все это нужно рекламодателю.
Р. Юркина: На кабельных каналах нет рекламодателей. Ну, если они не имеют определенной лицензии, то там нет рекламодателей, таков закон.
Я. Бельская: Рекламодатели даже не замечают нишевое телевидение.
Р. Юркина: Ну, что же вы, коллеги! Я сейчас буду биться и ругаться. Во-первых, есть так называемые виртуальные телеканалы, которые созданы НРА (Национальный рекламный альянс – прим.Ред), которые размещаются на кабельном телевидении, давайте называть их тематическими. Во-вторых, есть большое количество спонсоров, которые размещаются непосредственно на тематических каналах типа "Еда". Но даже на большом федеральном телевидении рекламодатель никогда не платит за продвижение. Он платит телеканалу за размещение своей рекламы, а телеканал уже сам решает, каким образом эти деньги тратить. Максимум, что он может сделать – это какую-то коллаборацию, некую совместную историю, где рекламодатель может выступить спонсором какого-то проекта, и тогда это может быть. Рекламодатели в данном случае не заинтересованы в продвижении, для рекламодателя это как дорога: вот он по этой дороге сюда поехал, но есть другая дорога к этому потребителю. Есть дорога к потребителю, который хочет купить макароны "Байсад", через канал "Еда", а есть дорога к этому потребителю через канал "ТелеКухня". И рекламодатель каждый раз оценивает, какая их двух дорог наиболее эффективна для него. И это все! А каким образом каналы "Еда" и "Телекухня" продвигаются, и кто за это платит, рекламодателя вообще не интересует, да и не должно интересовать.
Т. Чудутов: Ну, это понятно. Хочу спросить тогда, за счет чего живут телеканалы? За счет рекламы или за счет сборов с операторов?
Р. Юркина: Телеканалы живут за счет того, что им платят кабельные операторы. Есть разные виды бизнеса: есть телеканалы, живущие за счет платежей от кабельных операторов, а есть телеканалы, имеющие так называемую рекламную лицензию, живут за счет того, что у них размещается реклама. Есть телеканалы, имеющие другую лицензию, они типа "эфирные" и им разрешено размещать рекламу. Это просто разные типы бизнеса.
Я. Бельская: Есть каналы, которые имеют развлекательную лицензию. Я вчера смотрела канал SanPorto, который недавно запустился с развлекательной лицензией, и у него с девяти до двадцати одного – телемагазин. Этот канал как раз и формирует ту самую дорогу, которую предлагает рекламодателю, и он обязан сделать эту дорогу комфортной и интересной.
Р. Юркина: Слишком общая тема и слишком много разных вопросов, поэтому не знаю, как много продуктивного получат читатели из моих эмоциональных ответов.
Я. Бельская: У нас все интервью эмоциональные, не переживайте. Регина, резюмируя нашу беседу, могу ли я вас попросить сформулировать такую короткую дорожную карту: какие конкретные шаги необходимо сделать телеканалу, и в каком месте делать эти шаги вместе с оператором, чтобы с минимальными затратами финансов и ресурсов во всех смыслах этого слова хоть как-то наладить продвижение своего канала? По пунктам.
Р. Юркина: Я не думаю, что вообще есть какие-то общие пункты, один-два-три, поскольку каналы очень разные, и то, что подходит для телеканала "Еда", не подойдет для телеканала "Рыбалка". Во-вторых, надо понимать, что значит – вместе с кабельным оператором? Какие вообще там существуют возможности в принципе? Какие-то операторы, например, могут размещать на своих сервисных машинах логотипы телеканалов.
Т. Чудутов: Нет, это не реально, я о размещении логотипов. Тут, скорее, digital – работа внутри соцсетей, а офлайн – это нереально. Ну, если ты не "Ростелеком", конечно.
Р. Юркина: Мы сейчас находимся на рынке, который перегрет уже достаточно давно. И как у кабельных операторов, так и у телеканалов, рост аудитории возможен только в режиме "курочка по зернышку", то есть работа с мелкими операторами и с мелкими населенными пунктами. Сейчас это единственный способ расширения сети. И если выбирается такая стратегия расширения базы – да, она, может быть, нудная, муторная и затратная, но в этом направлении все равно нужно работать, наверное. Если выбирается стратегия поддержания существующей базы, чтобы люди не уходили, это уже другая стратегия – делать какие-то акции, в digital, с большими кабельными операторами, такими как "Ростелеком", "Билайн", МТС.
Т. Чудутов: Я сказал только про офлайн – оператор не будет разбрасывать листовки телеканалов, я это говорю уверенно, как оператор а анамнезе. Digital заниматься можно и нужно.
Р. Юркина: Ну, digital –это такое абстрактное понятие, то же самое, можно говорить: "Надо заниматься рекламой". Да, digital надо заниматься, а каким конкретно? Ведь вопрос прозвучал именно так. Вот я и начала рассуждать. Ведь digital вместе с кабельными операторами – это практически всегда какая-то акция.
Т. Чудутов: Вирусные ролики.
Р. Юркина: Вирусные ролики канал может сам запустить. Тут важно понять, что он в конце пишет.
Т. Чудутов: Поэтому нужно делать white label digital ролики и загонять их в соцсети операторов.
Р. Юркина: Тогда операторам надо понять, нужно ли это им?
Т. Чудутов: Нужно-нужно!
Я. Бельская: Операторы исходят из того, что им все должны. Очень многие операторы имеют такое твердое убеждение. "Сделайте мне ролик, я, может быть, его поставлю". Я делала социальный ролик, собирала ролики с телеканалов, очень классные, и я не стану повторять, что мне говорили некоторые некрупные операторы в ответ на предложение разместить это т ролик.
Р. Юркина: Вот когда они перестанут думать, что им все должны, тогда и поговорим. Тут такая история: видимо, небольшие операторы в небольших городах, где они являются монополистами или просто имеют дополнительный бизнес, приносящий им определенный доход, поэтому они так и относятся к кабельному бизнесу. Что тут скажешь? Если они так себя ведут, то такой у них и бизнес.
Я. Бельская: Какие маркетинговые инструменты, на ваш взгляд, недооценены сегодня, или особенно перспективны?
Р. Юркина: Понимаете, их настолько много, и так быстро сейчас все меняется, что я могу сказать только в целом. Вот есть перфоманс-маркетинг, и есть брендинг продвижение. Сейчас, наверное, многие ударились в продвижение каких-то конкретных проектов, и это можно понять. Например, "подпишись на кинотеатр Premier за двадцать девять рублей" – это вот сейчас очень популярно, а не рассказывать о том, какой прекрасный кинотеатр Premier, чем он уникален и почему его нужно любить долго и быть постоянно на него подписанным за сто сорок рублей.
Так что, как мне кажется, сейчас происходит именно такой перекос: все мыслят акционно, мыслят очень коротко, ведь тренды очень быстро меняются и то, что заходило полгода назад, уже не заходит, и то, что использовалось в качестве инструмента продвижения полгода-год назад сейчас уже не работает. Если мы посмотрим с точки зрения того же digital, который сейчас является наиболее используемым инструментом, особенно если мы говорим про IPтелевидение. Но, тем не менее, брендингом нужно заниматься, и не потому, что я занимаюсь брендингом, а потому что это та страховка, та подушка безопасности, которую вы получаете, если у вас есть хороший бренд, и если вдруг что-то пошло не так, вдруг вы сделали что-то неправильно, то вы сильно не провалитесь, поскольку у вас есть лояльность.
И в этом смысле одинаково работает и бренд канала, и бренд кабельного оператора.
Я. Бельская: Большое спасибо за беседу, и я хочу проанонсировать наше совместное мероприятие на CSTBи на "МедиаБренд", ведь даже те, кто не продвигается, не считает нужным и важным продвигать свой контент, может прийти на "МедиаБренд", чтобы хотя бы послушать умных людей, узнать, какие сейчас тенденции, какие правила, которые меняются просто молниеносно. Моя бухгалтер мне говорила, что если на полгода выпадешь из рабочего процесса, – все, догнать очень сложно. А здесь еще и новые технологии, которые очень быстро меняются.
Р. Юркина: Да, все правильно. Спасибо огромное, до свидания.
P.S. Кстати, уже открыт приём работ на девятый конкурс "Медиабренд". 13-я конференция и церемония награждения "Медиабренд" пройдут в начале сентября (даты мы сообщим дополнительно).
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
