Для чего заниматься SMM – вопрос, в общем-то, риторический. Соцсети стали сегодня чуть ли не основным инструментом продвижения контента – эффективным, отлично таргетируемым и довольно бюджетным. Благодаря ведению странички в социальных сетях вы сможете увеличить узнаваемость своего канала или платформы, анонсировать премьеры, общаться со зрителями и партнерами, получать от них обратную связь и анализировать результаты своей работы.
Практически все доступные соцсети предоставляют удобные настройки для выбора нужной целевой аудитории, а различные сервисы типа SimilarWeb, LiveDune и JagaJam позволят проанализировать эффективность вашей работы по продвижению своего продукта (а заодно, кстати, и активности конкурентов).
Словом, аккаунт в соцсетях – это и приманка для аудитории, и отличный инструмент для работы над собой. Самое важное – овладеть этим инструментом достаточно хорошо.
Мы пообщались с несколькими телеканалами и онлайн-кинотеатрами, узнали, с какими соцсетями они работают и – главное – как они это делают.
Маленькое примечание: говоря о соцсетях, стоит вспомнить изменения, произошедшие в 2022 году, когда российское интернет-пространство покинули две крупные соцсети – Instagram и Facebook (Meta), объявленные Минюстом экстремистскими, а работа с TikTokи YouTube была существенно осложнена для россиян. Тем не менее, несмотря на обедневший в связи с этим инструментарий, маркетологи успели быстро переориентироваться на отечественные площадки – и преуспели в этом.
Кто где обитает
Мы поговорили с маркетологами "Цифрового Телевидения", "Первого ТВЧ", спортивных каналов "Футбол" и Udar, лайф-стайл канала "Ключ" и женского .Red, детских CTC Kids, "Мультиландия" и "СуперГерои", недетского, но анимационного 2×2, развлекательного "Феникс плюс кино" и федеральных РЕН ТВ и ТВЦ. (Еще несколько компаний так и не собрались прислать ответы, но мы и без этого все о них знаем.)
Основные площадки, прозвучавшие в ответах на наш опрос, – ВКонтакте (ВК), Одноклассники, Telegram и Яндекс.Дзен. Видеоплатформы YouTube и RuTube звучали в каждом втором случае, но число подписчиков между этими платформами распределяется в среднем как 5:1 в пользу первой. Многие каналы продолжают вести TikTok и запрещенные площадки Meta – возможно, для своей зарубежной аудитории. Встречались даже такие экзотические направления, как Likeeи Viber, правда, ни одна компания не назвала эти площадки приоритетными.
Некоторые телеканалы/компании имеют несколько каналов в одной сети. Скажем, группы "РЕН ТВ. Телеканал" присутствуют в Одноклассниках, ВКонтакте, Дзене, RuTube, YouTube, Telegram. В этих же соцсетях (кроме YouTube) есть группа "РЕН ТВ. Новости".
Крупным производителям приходится вести сразу много каналов в куче сетей – с таким объемом одному человеку уже не справиться. Например, большинство телеканалов компании "Первый ТВЧ" есть в ВКонтакте, некоторые имеют площадки еще и в Одноклассниках("Охотник и рыболов", "Загородный", "Еда", "Арсенал"), Яндекс.Дзен ("Охотник и рыболов", "Загородный", "Телепутешествия", "Еда"), на YouTube ("Еда") и Rutube ("Охотник и рыболов", "Загородный", "Телепутешествия" – проект "Шесть чувств"), Viber ("Загородный"), TikTok ("Охотник и рыболов"), Telegram ("Еда"). Также у самого "Первого ТВЧ" есть официальные В2В-сообщества в ВКонтакте, на YouTube и в Telegram.
Приоритетной платформой общения со зрителями компания считает ВК, где публикуется много пользовательского контента – за счет этого в группах формируется активное и вовлеченное комьюнити. На данный момент аудитория "Охотника и рыболова" в ВКонтакте превысила 102 тыс. человек, а в группе "Загородного" – 37 тыс.
B2C- и B2B-аудитории в компании "Первый ТВЧ" разведены по разным соцсетям, и все ее важные предложения и новости партнеры и операторы узнают в официальном Telegram-канале. По мнению компании, эта площадка лучше всего подходит для оперативного информирования бизнес-аудитории.
"Кроме того, телеканалы компании монетизируются на видеохостинге YouTube с помощью спонсорских интеграций и просмотра из других стран. В качестве дополнительного способа монетизации в официальной группе канала “Охотник и рыболов” в ВК открыт интернет-магазин", – рассказали в пресс-службе компании.
То же можно сказать и о "Цифровом Телевидении" – в компании действует целое SMM-направление, и весьма результативно. Так, совокупная аудитория соцсетей канала "Наука" в декабре 2022 года составила более 930 тыс. человек. За последний год канал зафиксировал также заметное увеличение аудитории в Дзене, а рост в Telegram можно назвать взрывным – 850% (с 2 тыс. подписчиков до 17 тыс.).
Пресс-служба "Цифрового Телевидения"
"В соцсетях “Науки” реализованы цифровые премьеры, марафоны фильмов, анимационные ролики, совместные познавательные видеопроекты с Политехническим музеем и Российским государственным геологоразведочным университетом имени Серго Орджоникидзе и другие проекты. Ко дню рождения канала был проведен марафон документальных фильмов на площадке ВКонтакте, который набрал более 1 млн просмотров.
На страничках канала “Доктор” мы фиксируем большой интерес аудитории к прямым эфирам. К примеру, цикл флагманской программы “Скажите, доктор!” с сентября по декабрь набрал почти 15 млн просмотров в Одноклассниках, а проект “ТелеДоктор” в 2022 году посмотрели 7,5 млн раз в ВКонтакте".
Не менее активно компания работает и с соцсетями телеканала "Моя планета" – в декабре 2022 года число подписчиков канала в Telegram перевалило за 740 тыс., а Яндекс.Дзен за год скакнул с 68,7 тыс. до 155,4 тыс.
Совокупное число подписчиков соцсетей телеканала "Мосфильм. Золотая коллекция"превысило 350 тыс. человек, причем прирост аудитории в Одноклассниках составил 750% – с 20 тыс. в марте до 155 тыс. в декабре. Одним из ключевых драйверов роста в компании считаютновые форматы площадки, которые активно использовались digital-командой, – рамки,видеоподарки и стикеры с обязательной подпиской на сообщество.
Федеральные каналы
Федеральные телеканалы чаще остальных используют соцсети для продвижения не только себя самих, но и своих топовых программ. К примеру, "Первый канал" активно продвигает программу "Голос" (1,2 млн подписчиков в ВКонтакте), "Россия-1" радуется SMM-успехам программы "Вести" (946 тыс.), а ТНТ, как и следовало ожидать, гордится своим "Камеди Клабом" (3,9 млн).
"Рен ТВ" продвигает по отдельности бренды "РЕН ТВ. Телеканал" и "Рен ТВ. Новости". По данным JagaJam, в ноябре 2022 года аккаунт "РЕН ТВ. Новости" в Telegram входил в топ-5 аккаунтов федеральных телеканалов по индексу цитируемости. А в Одноклассниках и ВКонтакте группа "РЕН ТВ" входила в топ-5 по вовлеченности аудитории среди федеральных телеканалов, причем в ноябре канал стал в Одноклассниках абсолютным лидером по реакциям, оставленным пользователями, а в ВКонтакте занимал по этому показателю второе место.
До прошлого года телеканал ТВЦ присутствовал во всех основных социальных сетях, включая запрещенные нынче. "К сожалению, после попадания под санкции часть наших аккаунтов была заблокирована. А после принятия ряда ограничений с российской стороны мы были вынуждены отказаться от ведения пабликов в FB, Instagram и Twitter. Новый контент нашего аккаунта в TikTok также недоступен для российских пользователей", – комментируют в пресс-службе.
Теперь на канале шутят: "Самый интересный маркетинговый кейс за год – потеряв больше 3 млн подписчиков, мы не потеряли веру в себя".
Если говорить о многочисленности аудитории, нишевым каналам, конечно, трудно угнаться за федералами: в одном только ВКонтакте 946 тыс. у программы "Вести", 1,2 млн у телеканала "Россия", по 2 млн у "Первого канала" и "Муз ТВ", 3,5 млн у СТС и 6 млн у ТНТ. Но и на рынке платного ТВ есть свои рекордсмены – такие как упомянутые выше музыкальные телеканалы-"миллионники", 2×2 с 579 тыс. или "Суббота!" с 484 тыс. (мы брали только странички в социальной сети ВКонтакте).
Музыкальная ниша
Несколько иной SMM-инструментарий имеется у музыкальных телеканалов, таких как RU.TV, который представлен в ВКонтакте, Одноклассниках, на YouTube, в TikTok, Telegram(совокупная аудитория подписчиков на этих страницах – более 1,5 млн). Понятно, что для музыкальных телеканалов – не только RU.TV, но и других – вопрос, "что разместить в соцсетях такого, чтобы привлечь аудиторию", куда более прост в реализации: в их распоряжении огромная музыкальная индустрия, непрерывно производящая инфоповоды всех типов и настроения. Неудивительно, что площадки музыкальных телеканалов в среднем сильно опережают другие ниши по численности подписчиков – в одной только соцсети ВКонтакте мы обнаружили 1,3 млн подписчиков у ТНТ Music, 1,1 млн у "Европы плюс ТВ", 914 тыс. у RU.TVи "Музыку Первого" с 447 тыс.
Михаил Богомолов, главный редактор и генеральный продюсер телеканала RU.TV
"В прошлом году мы вошли в топ-5 неэфирных/тематических телеканалов по числу подписчиков в социальных сетях, по данным канала New Media. И это, не считая ныне запрещенной в России сети Instagram, в которой у нас на настоящий момент 1,7 млн подписчиков".
"Субкультурные" кейсы
Пожалуй, самые яркие и любопытные кейсы в области SMM у узконишевых телеканалов с четко обозначенной целевой аудиторией и понятным позиционированием. К ним можно отнести телеканалы 2×2 (анимация для взрослых) и "Дорама" (корейские сериалы), а также, пожалуй, игровую нишу телеканала Е. Все эти каналы давно и очень активно ведут группы в соцсетях, смогли сформировать многотысячные и весьма лояльные фан-сообщества своего специфического контента.
Телеканал 2×2 стал одним из пионеров этого движения, одним из первых среди российских телеканалов открыл для себя прелести социальных медиа. За годы он сформировал вокруг бренда сообщество единомышленников и фанатов – в ВК на него подписаны почти 600 тыс. человек, а на его YouTube-канал "Подозрительная cова" и другие шоу 2×2" более 700 тыс. (!). В 2022 году это число выросло на 20%.
У "Дорамы" в ВК 154 тыс. подписчиков – в январе 2023 года канал занял второе место по вовлеченности сообществ ВК (по данным JagaJam.com, среди 53 тематических телеканалов, имеющих более 40 тыс. подписчиков в своих группах). Первую строчку в этом рейтинге занял спортивный телеканал "Матч Премьер".
И наконец, телеканал Е, посвященный компьютерным играм и киберспорту, весьма активно работает со своими подписчиками в соцсетях, благодаря чему набрал в одной только соцсети ВК 182 тыс. подписчиков.
Спорт
Своеобразной субкультурой можно считать и болельщиков – в целом, спортом интересуется не так уж много народа (по крайней мере, вне мировых чемпионатов), зато весь этот народ составляет весьма верную и активную аудиторию. Как и у музыкальных телеканалов, в распоряжении спортивных вещателей под рукой большая индустрия, постоянно производящая новости. Поэтому помимо анонсов программ эти каналы могут размещать таблицы турниров, "желтуху" из жизни спортивных звезд и даже принимать ставки (если очень захочется).
Лидером в этой нише является федеральный телеканал "Матч" (2,8 млн в ВК), но это отчасти объясняется статусом телеканала. Но и ближайшие его родственники из семейства "Матч" тоже неплохо себя чувствуют в соцсетях. К примеру, у упомянутого выше "Матч.Премьер" 298 тыс. подписчиков ВКонтакте, у "Матч.Боец" – 329 тыс. а у "Матч.Футбол" почти 2,8 млн.
В этой области преуспел и телеканал Udar благодаря большому объему видеоконтента, который сам же и производит, – это короткие видео и клипы: их любит аудитория и на них делает ставку менеджмент ВКонтакте. Именно эта социальная сеть дает наибольшую конверсию из простого читателя в зрителя канала. Сейчас сообщество канала в ВК составляет 233 тыс. человек, а охваты размещенного контента достигают 1,5 млн пользователей в неделю.
Один из самых успешных кейсов телеканала Udar – эксклюзивное интервью Хабиба Нурмагомедова, которое в ВКонтакте за три дня набрало 1 млн просмотров, причем бóльшая их часть – органическая. Ведущие СМИ России публиковали цитаты чемпиона UFC со ссылкой именно на официальное сообщество Udar в ВК. В Telegram самым успешным кейсом телеканала в 2022 году стал глобальный розыгрыш мерча TOP DOG. За один день в сообщество пришли больше 3,5 тыс. человек, 80% из которых остались.
Еще один спортивный телеканал – "Футбол" делает ставку на социальную сеть ВКонтакте: тут у него набралось 112 тыс. подписчиков. Канал организовывает не только трансляции матчей, но и видеоповторы интересных моментов – голов, пенальти, красных карточек, спорных моментов судейства. На канале выяснили, что его аудитория готова не только к пассивному поглощению контента, но и к активному обсуждению, анализу и дискуссиям. Такие посты оказались даже более выигрышными, нежели классический формат чата во время трансляции.
Детская ниша
Большинство детских телеканалов так или иначе представлено в социальных сетях. Однако тут следует понимать, что для многих их маленьких зрителей прямой доступ туда закрыт из-за возрастных ограничений этих соцсетей. Поэтому, несмотря на кажущуюся легкость работы с этой нишей, каналам приходится учитывать данную деталь – и делать акценты на работе с родителями, чтобы через них достучаться со своим контентом и до детей.
Пресс-служба телеканала CTC Kids
"Посчитать эту аудиторию сложно – кто-то пользуется родительскими аккаунтами, кто-то завышает себе возраст, кто-то создает фейковый эккаунт. Но необходимо взаимодействовать и с родителями, ведь именно они принимают решение о подключенииканала.
В Одноклассниках у нас в большинстве мамы и бабушки, в Likee — очевидные дети 5–12 лет (четко целевая аудитория канала), а ВКонтакте собрались вообще все: и девочки, и мальчики, и папы с мамами, и бабушки с дедушками. И поскольку ВКонтакте – одна из основных площадок для взаимодействия со всеми аудиториями, каналу важно было преодолеть отметку в 100 тыс. подписчиков, что мы успешно осуществили в 2022 году. Чтобы сообщество стабильно росло, мы стараемся регулярно проводить различные активности, используя весь широкий спектр технических возможностей этой соцсети: динамические обложки, конкурсы с использованием чат-ботов и привязкой к телеэфиру (когда зрители “ловят” плашки во время просмотра мультиков, а затем приходят с ними к нам в ВК, чтобы выиграть призы), генерируем оригинальный контент для клипов… И даже перетекаем из онлайна в офлайн: летом 2022 года CTC Kids принял участие в VK Fest в Санкт-Петербурге".
Канал присутствует в ВКонтакте, Одноклассниках, Likee и на YouTube. Совокупное число подписчиков в социальных сетях СТС Kids – 1,9 млн.
На канале "Мультиландия" говорят: "Социальные сети — это не только один из инструментов продвижения телеканала, но и способ прямого общения с нашей аудиторией, благодаря которому мы получаем обратную связь от подписчиков и совершенствуемся. Еще одна важная задача социальных сетей — интеграция аудитории в конкурсы, спецпроекты и интерактив телеканала".
"СуперГерои" развивают канал коммуникации и продвижения как в Telegram, так и ВКонтакте, никого особенно не выделяя. "Страница в ВКонтакте показывает лучшие охваты – там мы чаще публикуем пресс-релизы с большим объемом текста, проводим конкурсы совместно с партнерами и размещаем полезные видеоматериалы. Telegram же позволяет кратко проанонсировать какое-то событие, поделиться со зрителями “в моменте” посредствомстикеров", – рассказали на канале.
Некоторые особенности продвижения в Telegram
Специфика площадки такова, что набор аудитории в ней идет куда медленнее, чем, скажем, в ВКонтакте или Одноклассниках. Вероятно, это связано с тем, как формируется лента у подписчиков: если в обычных соцсетях сообщения из разных групп и подписок сыплются в одну ленту, то в "телеге" человеку приходится самому ходить по каналам и жать на иконки.
Но и здесь есть интересные "многолюдные" каналы. Лидером списка на сегодняшний день является ушедший из России "Дождь" – на его Telegram-канал подписались более 445 тыс. человек. За ним следует канал "Пятница" со 181 тыс., далее – ТНТ (76 тыс.), "Спас" (46 тыс.) и ТВ3 (40 тыс.). Еще есть сильные каналы отдельных ТВ-программ, таких как "Вести" (137 тыс.), "Первый канал.Новости" (63 тыс.) или "Бесогон" (296 тыс.) и других.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
