Промо-ролики телеканалов: про текст и сценарий

Тема сегодняшнего обзора – креатив, идеи. В общем, все то, что относится к теме "сценарий". И прежде всего к сценариям именно монтажных, а не съемочных или дизайнерских промо-роликов.

 

С предыдущего обзора прошло достаточно времени, накопилось много работ. Мы будем ставить их как примеры к каждому пункту разбора, по несколько роликов, без комментариев. У вас будет возможность оценить самим, хороший это пример или плохой.

 

Неблагодарное дело – разбирать ролики на предмет сценария и драматургии, текста и идеи.

 

Не потому, что это вкусовщина, как думают многие, считая, что надо прислушиваться к словам начальника или заказчика, понять его вкус и больше ни о чем не думать.

 

А потому, что методика профессиональной работы тут у всех очень разная, как и подходы, и терминология. Кто-то берет за основу рекламный формат, кто-то киношный, кто-то пересказывает содержание на наш привычный российский старинно-телевизионно-анонсный лад.

 

Еще у каналов разные целевые аудитории. И то, что, как вы выяснили опытным путем, работает на вашу аудиторию, совершенно не работает на аудиторию и бренд другого канала. И когда вы смотрите "чужой" ролик, сложно отключиться от своего понимания, "что такое хорошо". И иногда совершенно непонятны "инсайты" (скрытые поведенческие мотивы) другой аудитории, потому что вы не сидели на ее фокус-группах, не читали ее комментарии в соцсетях, не представляли ее общий портрет бессонными ночами в поисках идей.

 

И тем не менее, несмотря на эти различия, в сценариях (текстах, креативе) разбираются все. На звук никто внимания не обращает (как мы помним), да и с монтажом дело - труба (об этом еще поговорим как-нибудь). Поэтому считают, что самое главное (как-то так у нас сложилось) - написать сценарий. И именно из-за сценариев для промо чаще всего ломаются копья.

 

 

Поэтому предвижу массу критики, дополнений и комментариев по этому обзору, но, тем не менее, приступим.

 

Несмотря на разные подходы и понимание эффективности, существуют общие правила, когда мы говорим о сценариях монтажных (не съемочных, не построенных на графике) промо-роликов.

 

1. Определитесь, о чем ваш ролик. Не пересказывайте содержание. Многие начинающие именно так представляют себе работу сценариста промо. Некоторые делают это талантливо, но все равно – какой смысл тогда смотреть сам промотируемый контент, если уже понятно, чем закончится история?

 

О чем ваш ролик? Про любовь, про смерть, про ревность? Вспомните, есть такие понятия, как "high concept" и "low concept".

 

Возьмем "Титаник". Low concept: это фильм про то, как погиб корабль. High concept: это фильм про любовь. High concept проморолика не обязательно должен совпадать с high concept фильма:) Скорее всего, он должен соответствовать бренду канала.

 

Еще есть простой совет, как избежать пересказа: не ставьте в сценарии синхроны и события последовательно, как в фильме, перемешайте их местами.

 

2. Оригинальность идеи. Ну, тут бездна разговоров и мнений. Давайте просто: что в вашем ролике будет оригинальным с точки зрения "политики канала", что именно зацепит? Ведь есть масса хороших, крепких роликов, но они слишком "ровные", чтобы быть крутыми. Проверьте - есть ли фишка? В чем именно она – внезапная концовка, монтаж, титры, озвучка, текст, "добивка" после пэк-шота?

 

Фишка может быть просто маленькой "мулечкой", но сделать весь ролик.

 

3. Драматургия. Ролик не может быть ровным, как стол. В нем должны быть, например, разные эмоции, столкновения действий и персонажей, конфликты, разная музыка и ритм монтажа. Драматургия не просто текст (синхроны, диктор), а все в комплексе, но на этапе сценария ее надо заложить.

 

4. Пишите текст простыми словами. Это ролик, а не статья. Фразы короткие. Предложения простые. Не бойтесь повторяться. Это усиливает эффект, доносит вашу мысль точнее. Определитесь точно, с какой аудиторией вы общаетесь, изучите ее лексикон. Например, слово "противостоять" в детском ролике звучит странно. Даже если потом идет прекрасная фраза "до последней стружки".

 

5. Продавайте. Продавайте в лоб. Иногда достаточно просто перечислить актеров, режиссера и известный сюжет. Назвать награды. Показать самые "жирные" куски.

 

6. Штампы. В наших текстах промо-роликов очень часто - одни шаблонные фразы. О, эти любимые заветные наборы слов! "Когда-тогда", "он-она", "не пропустите!", "хотите больше? – смотрите!"… Проверяйте, насколько шаблонен ваш текст. Простите за такой совет, но просто делайте это! Задумывайтесь, есть ли штампы в вашем ролике и насколько они банальны.

 

Не пишите первое, что приходит в голову, если вы не уверены, что ваша голова гениальна (а это, кстати, с нами бывает часто:). Не пытайтесь повторять другие каналы с точки зрения текста (почти всегда это бессознательно происходит, если вам что-то нравится). Решайте свои задачи.

 

7. Дикторский текст не всегда необходим. Точнее, очень часто просто не нужен. Некоторые редакторы (продюсеры, копирайтеры – сценаристы, в общем) почему-то считают, что если в сценарии монтажного промо-ролика нет закадрового дикторского текста, помимо объявления, то это значит, что сценарист ничего не сделал, попросту не работал. И обязательно что-то пишут. На самом деле часто можно просто убрать звуковую дорожку с диктором, и ролик даже выиграет за счет пауз.

 

8. Игра в диалоги: чередование дикторского текста и синхронов. Сценаристы любят составлять одну фразу из слов диктора и синхронов. Или делать такой своеобразный диалог диктора с актерами. На бумаге и в теории это выглядит очень креативно. Но результат сильно зависит от мастерства диктора. Ну и, конечно, от самого сценария.

 

9. Боязнь пустоты. Не пытайтесь забить каждую секунду ролика текстом – либо дикторским, либо синхронами. Оставляйте воздух для монтажа, живых звуков и эмоций, музыки и даже тишины. Обсуждайте это заранее с режиссером монтажа, а не приносите ему готовый, уже утвержденный сценарий. "Живые" звуки и хорошая музыка в "паузах" между словами (давайте назовем это так)) очень украшают ролик.

 

10. Правило первых пяти секунд. Помните игру "Зацепит – проскочит"? Составьте "колбасу" из своих роликов, запускайте их и тормозите каждый после первых пяти секунд. И честно друг другу ответьте – зацепило? В начале каждого ролика должно быть что-то, что заставит включиться в просмотр равнодушного человека. Чаще всего это звук: синхрон или музыка

 

11. Называйте всегда канал, промотируемый продукт, координаты выхода, вплоть до времени, – не просто пишите титрами, а все вслух!!! Бывают до сих пор случаи, когда канал считает достаточным объявить только название промотируемого продукта, без времени выхода, и стесняется сам своего имени, а может, наоборот, считает, что и так понятно, о каком канале идет речь.

 

А еще иногда делают очень круто и стильно - быстрые эффектные титры в конце ролика на звенящей тишине.

 

Не обольщайтесь, вас никто не смотрит не отрываясь, как трейлеры в кинотерарах, где возможны эти изыски с титрами в тишине, и никто точно не помнит, какой канал сейчас смотрит, если стоит спиной к телевизору. Всегда имя канала. В каждом ролике. Вслух. А лучше и слоган иногда.

 

В спорах про то, что объявлять - дату или день недели, давно победил день недели (например, "в следующую пятницу"). Если речь не идет об анонсировании за несколько недель. Тогда, конечно, дата или "скоро". Исключение – большие выходные и новогодние праздники, тут день недели объявлять бесполезно.

 

12. Просчитывайте хронометраж ролика до того, как отдаете сценарий на утверждение. Прочитывайте вслух текст диктора с его скоростью, замеряйте точный хрономтераж синхронов. Сделайте себе шаблон, пишите сценарий в табличке (колонки "аудио" и "видео"), а в последней колонке выставляете точный хронометраж каждой фразы диктора или синхрона и монтажного приема примерно, если он планируется (см. пункт 9). Так и подсчитаете. Это нужно, чтобы на монтаже потом не переделывать сценарий полностью из-за того, что что-то не влезло в хронометраж. Без этого идея не работает. И не забудьте оставить время на пункт 11.

 

Есть еще много разных приемов, правил и подходов: пародия, метафора, трехчастная структура…

 

Главное, помнить, что необходимо ответить на три вопроса:

 

И важно всегда помнить очевидную вещь – эти три ответа должны вытекать один из другого.

 

Ну и напоследок несколько напоминаний:

 

 

 

 

До новых встреч!