Переход на личности

Общими словами

 

А о чём, собственно, говорят? В первую очередь, о контенте. «В телевидении имеется одна вещь, которую никакими техническими средствами не поборешь — это контент. Если вы будете рассматривать себя только как четырёхполюсник, который передает сигнал по волокну, кабелю или по спутнику — это позиция пассивная, и ничего не гарантирует. Но если вы будете активно заниматься тем, что передаете... При изобилии контента, при тысячах программ — что в первую очередь важно? Привлекательность контента! Кто сможет обеспечить привлекательность контента, тому гарантирован успех. Так что обратите внимание на то, что вы передаете», — напутствовал операторов в своём выступлении на прошедшем недавно форуме Digital & Connected TV Марк Кривошеев, главный научный сотрудник ФГУП НИИР.

 

Стоит отметить, что в рамках форума многие компании заявляли о пересмотре своей контентной политики. Как, например, АКАДО. «Мы активно работаем над изменением содержания наших пакетов. Многие каналы, которые есть в наших пакетах — не востребованы», — поделился Александр Косарев, заместитель директора департамента по эксплуатации «АКАДО Телеком». В силу ограничений по времени выступления, вдаваться в подробности о том — какие каналы оператор планирует заменять, Косарев не стал, но дал понять, что работа предстоит сложная. «Наличие высокорейтинговых каналов в составе социального пакета вынуждают оператора платного цифрового ТВ прикладывать дополнительные усилия для привлечения клиентов», — отметил Косарев. Разумеется, речь идёт о федеральных эфирных каналах, тягаться с которыми тематическим пока не удаётся. Ситуация осложняется ещё и тем, что у многих потребителей имеется ошибочное представление, что социальные общедоступные пакеты им предоставляет государство, а не операторы.

 

Как бы то ни было, но пересмотр контентной составляющей АКАДО собирается подкреплять увеличением числа HD-каналов (видимо, пока в России HD-контент не станет чем-то обыденным, операторы хоть в этом направлении, но будут соревноваться количественно) — с 20 в 2013 году до 76 в 2017-ом, разработкой персонализированных контентных и сервисных предложений и тематическим пакетированием.

 

Кстати, в эффективности последнего успели убедиться многие игроки рынка. «Наше текущее тематическое пакетирование повторяет схему, существовавшую у АКАДО несколько лет назад. Мы считаем ее оптимальной», — говорит Андрей Холодный, исполнительный директор по управлению медийными активами ОАО «Ростелеком». По его словам, на сегодняшний день тематическое пакетирование привело к тому, что уже больше 20% абонентов «Ростелекома» пользуется сразу 2 пакетами.

 

Схожим образом дела обстоят и в «Триколор ТВ». «75% нашей аудитории подписываются на дополнительные телеканалы плюс к базовому пакету, на который подписаны 100% наших абонентов», — рассказала Анна Сопова, PR-директор «Триколор ТВ». При этом она отмечает, что несмотря на наличие широкого выбора каналов, «больше 10 кнопок пользователь в регулярном телесмотрении не использует». «Мы отдаем себе отчет в том, что наши пользователи не смотрят все наши 160 каналов, но наша задача предоставить им все разнообразие каналов», — комментирует Сопова.

 

В то время как «классические» операторы разными способами жонглируют каналами, помещая их в наиболее подходящие пакеты, стратегия OTT-сервисов в отношении контента строится на других принципах. «Мы долго думали — на каком контенте сделать акцент на нашем сайте. И в итоге сделали выбор в сторону ТВ-контента. Мы стараемся в течение двух часов после выхода контента по ТВ выложить его на нашем портале, чтобы пользователи, опоздавшие на просмотр, допустим, премьерного эпизода сериала, могли практически сразу наверстать упущенное», — поделился с гостями и участниками форума Digital & Connected TV Дмитрий Сафронов, директор по работе с операторами в Zoomby.ru. «Наша стратегия строится на предоставлении ТВ-контента в формате «вслед за эфиром, — продолжает Дмитрий. — По большей части это сериалы, многосерийный контент. А вот, допустим, спорт в таком формате не востребован. Спортивные трансляции предпочитают смотреть в прямом эфире. И наш опыт это доказал». По данным Zoomby.ru, каждый новый сезон сериала увеличивает количество просмотров предыдущего сезона на 35%, при этом тайтлы продвигают друг друга.

 

«Также в нашу стратегию входят мультиплатформенность и облачные системы. В качестве результата мы получили единый набор контента для всех платформ», — дополнил Сафронов.

 

В стратегию OTT-сервиса Stream тоже входит развитие multiscreen-технологий, однако, в плане контента он делает ставку не на ТВ, а на эксклюзивность. По словам Константина Степаненко, начальника отдела разработки продуктов «Стрим», в России наблюдается дефицит нового и эксклюзивного контента, поэтому одна из первых задач, которую ставит перед собой портал в работе над контентом — это увеличить контентное предложение посредством расширения пула новинок (по большей части голливудских киностудий) и эксклюзивного предложения.

 

Индивидуальный подход

 

Возвращаясь к вопросу «качество vs количество». Так что же делать оператору? Предлагать разнообразие или качество? «Тенденции таковы, что пользователю приятно иметь в своем пакете 200 каналов, только получить что-то интересное от них ему по-прежнему не удаётся. И по-прежнему у абонентов бытует мнение, что смотреть нечего. И так будет продолжаться и дальше, даже если у них будет 300-500 каналов. Смотреть будет нечего. Просто потому, что при таком объёме пользователю тяжело получить доступ к интересующей его информации», — считает Михаил Фастовец, генеральный директор «Рикор ТВ». 

 

По его мнению, решить эту проблему можно предоставив пользователю персонализированное предложение, такое, например, как у «Рикор ТВ» — «Канал имени себя». «Наш персонализированный сервис ориентирован на то, чтобы по профилю пользователя, в зависимости от его предпочтений и пожеланий, предлагать ему контент, который идёт с разных каналов, сгруппированный по его личным предпочтениям», — говорит Михаил. Грубо говоря, хочет абонент смотреть фильмы исключительно в жанре комедии и исключительно новинки кинопроката, а не щёлкать пультом в поисках подходящего контента — данный сервис соберёт все имеющиеся у оператора фильмы, подходящие по параметрам, и преобразует их в специальный канал для абонента. Причём количество создаваемых персональных каналов неограниченно. Стоит отметить, что формирование списка контента происходит по всей сетке вещания и дополняется видеофайлами из интернета (например, бесплатный контент на YouTube или VoD-контент, предоставляемый оператором).

 

По словам Фастовца, такой подход, в том числе, удобен для рекламирования нового контента. «Оператору довольно тяжело продвигать появляющийся у него новый контент, поскольку он новый, о нём надо сообщить. При персонализированном пользовании абоненту предоставляется информация о том, что появился новый контент, который можно сразу же купить, просмотреть — это довольно просто и удобно», — аргументирует своё мнение гендиректор «Рикор ТВ».

 

Также он отмечает, что контент — это не единственная стезя, которая заслуживает персонализации. «Пользователю становится все сложнее разбираться в уйме приложений, которые ему предлагаются, поэтому следующим шагом должна стать персонификация приложений», — утверждает Фастовец.

 

С этим тяжело не согласиться, учитывая, что по данным Ericsson, на рынке сейчас существует огромное количество приложений, в том числе бесплатного контента, но доминирующих нет. При этом в целом приложениями пользуются довольно часто. Так, 37% из тех, кто смотрит online TV, пользуется либо TV app, либо спецсайтами, и 20% зрителей делает это посредством официального портала или приложения оператора.

 

«Непосредственный запуск приложения оператора — очень важный фактор, так как одной из основных проблем любого поставщика видео-услуг, думающего о стратегии „operator as an app“, является то, что абонент будет „потерян“ по пути к нужному приложению», — добавил по теме цитату Джона Моулдинга из Videonet Александр Гитин, региональный директор в регионе Восточная Европа Verimatrix.

 

Цена вопроса

 

Разумеется, персонализированный контент — это хорошо, и согласно множеству исследований аналитиков, пользователи только рады, когда их направляют, подсказывают — что можно посмотреть, каким сервисом воспользоваться. Но если сейчас они платят, по сути, копейки за те же 150 каналов, то с персонифицированным предложением такая штука не пройдёт. Хочешь сервис и удобство? Будь добр, плати за них соответствующе. 

 

«Конечно, человек хотел бы платить меньшие деньги за большее количество контента, который он получает. И эта тенденция в большей степени относится к россиянам, которые не привыкли платить за телевидение, и вообще привыкли получать всё максимально бесплатно. Но тенденции последнего времени, особенно в связи увеличением количества платёжных систем, показывают многократный рост покупок контента через различные каналы, в том числе через интернет», — рассказал Михаил Фастовец. С его мнением солидарен и Олег Леонов, руководитель департамента продаж и обслуживания компании «ТрансТелеКом» (ТТК): «Зритель готов платить за удобства. Причём, переход от выбора оператора к выбору зрителя даст больше дохода всем».

 

«Приложения „Рикор ТВ“, по нашим самым скромным подсчетам, позволяют увеличить ARPU оператора на 50%», — подтверждает его слова Фастовец. При этом Михаил подчёркивает, что «новая бизнес модель подразумевает продажу не контента, но контекста, то есть продажу доступа, сервисов и опыта связанного с контентом». «70% россиян предпочитают пассивно потребить видеоконтент. Потребителю сегодня нужен пассивный способ потребления контента. Абонент покупает не платное ТВ как таковое, а возможность потребления видеоконтента», — вторит ему Александр Косарев из «АКАДО».

 

Ускользающая простота

 

В погоне за качеством и персонификацией контента многие операторы забывают о таком важном моменте как управление этими самым контентом. Допустим, громоздкие пульты с миллионом кнопочек и криво составленные меню могут погубить приятное впечатление даже о самом инновационном, качественном и эксклюзивном продукте. 

 

«Все говорят о том, что пользователи просматривают в среднем не более 10 каналов, но никто не задается вопросом — а почему? Возможно, из-за неудобного интерфейса или пульта, который не позволяет быстро пробегаться по всем 160 каналам?», — задался вопросом Ираклий Накашидзе, директор по развитию бизнеса интерактивного ТВ «BCC». «Пульты управления, и сами пользовательские интерфейсы внутри телевизоров пока что не могут преодолеть проблем, возникших с появлением двухсот каналов и десятков приложений», — поддержал коллегу Олег Колесников, технический директор ОАО «НТВ-Плюс».

 

По мнению Накашидзе, если мы говорим о пульте, то он «должен быть простой и не изобиловать кнопками». Колесников, в свою очередь, добавил, что при создании что оборудования, что сервисов, необходимо ориентироваться на удобство пользования и простоту внедряемых функций.

 

Стоит отметить, что в вопросе удобства пульта у представителей отрасли единой позиции нет. Кто-то считает, что классическая модель данного девайса — самая оптимальная. Главное — вывести на неё «горячие кнопки», которые могли бы из любого пункта меню моментально переключить пользователя на нужный ему раздел. Другие пропагандируют пульты с touch-screen-дисплеями. Якобы это идеальное подходит как для молодежи, так и для более взрослой публики, и позволяет без проблем и переключаться между каналами, и, к примеру, забивать поисковые запросы в телевизоре, имеющем выход в интернет. Ну а третьи ратуют за современные технологии, отказ от классических пультов и переход на управление платным ТВ либо при помощи специальных приложений, которые можно установить на любое мобильное устройство, либо посредством технологий распознавания жестов.

 

В общем, вариантов много, а со стремительным развитием технологий наверняка станет ещё больше. Главное, помимо пультов и интерфейса не забывать о кроссплатформенности (всё-таки от мультиэкранного и внедомашнего телесмотрения никуда не денешься), которая позволит оператору комфортно и продуктивно взаимодействовать с абонентом, и, как следствие, влиять на его лояльность.