Пауки на паутине, или краткий обзор рынка ОТТ

 

Поколение, которое старше меня лет на 30, в своё время думало, что телевидение поглотит всё, а читающая этот опус аудитория совершенно точно уже живет в интернете и готова как минимум усомниться в установках прошлого. Если верить последним данным, то и доярка после утренней дойки просматривает в смартфоне френд-ленту одноклассников, иначе откуда взяться 61% суточной и 70% месячной интернет-аудитории из числа взрослого населения страны? Поразительная цифра для тех, кто помнит, что такое dial-up и вот это вот все... пшшш-пшшш...

 

Что такое интернет для меня сегодня? Эволюция скажу я вам, это просто эволюция. А что это для рынка, осознает ли бизнес что с ним происходит? Раньше музыка была на пластинках-бобинах-кассетах-дисках, затем явились цифровые копии музыки и одну песню можно было скачать за 20 минут (да-да, счастливчики с модернизированными АТС, вы могли это сделать за 3–6 минут), а потом бац! – и Spotify. Видео кочевало с катушек на кассеты, оттуда на DVD, а потом бац! – и Netflix (прямо чувствую дрожь рынка прошлого года "ааа... к нам идет Netflix!!!"). Телевидение тоже прожило свою эволюцию: аналог – цифра – интернет. Теперь большинство каналов создает свои собственные ресурсы для того, чтобы те, кто с молоком матери впитал DHCP-адрес своего интернет-провайдера, могли бы потребить новости (здесь просилось "пропаганду") или рекламу FMCG-бренда онлайн, в комфортной для себя среде. 

 

Не забудем, не простим и никак не изживем на этом фоне пиратство. В менталитете нашего народа все, что плохо лежит, – ничье, и значит, его можно смело присваивать. Именно так случилось с контентом в интернете. Множество энтузиастов сначала привыкли не платить за программное обеспечение, а затем так же естественно решили, что и с контентом можно поступить аналогичным образом (и я, Брут...). Законодатель и блюститель порядка страны в это время был занят спасением жизни людей и чиновников, до мелочей дело не доходило. 

 

Сегодня одни с ужасом ждут, что интернет поглотит все, ощущая страх за себя и свой бизнес, вторые заявляют, что интернет наше все и смело отбрасывают корни. Третьи ищут баланс между технологиями традиционными и современными. Прогресс позволил не просто передавать данные через всемирную паутину, а перенести целые индустрии из одной технологии в другую, и, на мой взгляд, главное - это то, что интернет стал настолько универсальной технологией, что претендует действительно на очень многое... (Это до поры, пока телепортация таки не заработает, как обещают фильмы :)

 

Давайте посмотрим, кто и что.

 

Большой сегмент тех, кто ринулся осваивать деньги инвесторов и строить бизнес будущего - онлайн-кинотеатры. Прекрасные ресурсы, которые работают во благо завтрашнего дня, прививая привычку смотреть легальное, пусть и с рекламой, или за подписку, или покупку: ivi.ru, Okko.tv, Megogo.net и прочие менее заметные, но не менее значимые ребята. Эта категория отлично развивалась несколько лет в попытках конвертировать привычку пиратского потребления в web, но в период 2016–2017-го инвесторы стали уставать, а лидеры определились и нащупали для себя главные векторы монетизации: ivi среди прочего активно осваивает отказ от рекламы, которая поднадоела его пользователям, Megogo подписывает на свой гибридный каталог фильмов и телеканалов, а Okko - лидер по технологическому качеству и бьет в премиальную аудиторию таргетированными предложениями типа "подписка на мультики детям, а на фильмы родителям". Ежегодные отчеты говорят об успехах компаний, но, тем не менее, до возврата многолетних инвестиций как до Поднебесной.

 

Главное, что я усвоил из открытой статистики: web-экран невозможно монетизировать (то бишь окупить), а SmartTV - наше все (эй, берегись рынок STB!). Жизнь вынуждает данный сегмент искать новые способы развития и монетизации. Если раньше онлайн-кинотеатры держались относительно обособленно, предпринимая робкие попытки партнерства с инфраструктурными операторами ШПД, то пара последних лет демонстрирует нам активную работу Megogo на этом поле, а вслед за ними и ivi. "Телевидение умирает, рынок будет смотреть только по запросу!" – кричит кто-то. Онлайн-кинотеатры в ответ на это экспериментируют с запуском традиционного телевизионного вещания в надежде оторвать часть аудитории от традиционной же кабельной или эфирной антенны. Сработает? Время покажет, другие игроки не дремлют...

 

Зачем нам собственная инфраструктура, сказали ОТТ-операторы телевизионных услуг, сделали свои приставки и двинули свое предложение в массы. Кто-то сгинул, кто-то жив. Из заметных – "Смотрёшка", "24часаТВ", "Картина ТВ", TVIP. В этом сегменте все кажется просто: или пиратство, или работа с все теми же инфраструктурными операторами. Больше всех, на мой взгляд, в партнерстве преуспела "Смотрёшка", и тут ей, безусловно, респект. За последние годы они собрали такой портфель малых и не очень партнеров, что складывается ощущение – нащупали верный подход для монетизации технологии. Думаю, ближайшие года два нам или подтвердят эту гипотезу, или... 

 

Что думают традиционные операторы? Здесь землю роют так же все, кому не лень: "Ростелеком" с "Интерактивным ТВ 2.0", "ЭР-Телеком" с "Дом.ру ТВ 2.0", МТС со своим гибридным спутниковым продуктом, "Триколор ТВ" с "Онлайн ТВ", "Телекарта" и "НТВ Плюс" с собственными мультиплатформенными решениями (ну как собственными, привет, "Смотрёшка"!). Налицо жажда традиционных игроков телевизионных услуг не пропустить интернет мимо и получить там свою долю. Смогут ли они поймать потребителя завтрашней формации? Шансы практически равны, если учесть, что подход к новому потребителю нужен новый, а операторы-то старые... 

 

Что делает наш (не)любимый пират? Судя по тому, что в SmartTV и интернете существуют сервисы, предлагающие подписку на каталог фильмов и сериалов или пакет телеканалов за символическую плату, даже пираты поняли, что можно монетизировать теле- и видеопотребление, а это, на мой взгляд, хороший сигнал рынку – пользователь зреет, с каждым днем он будет все больше отдавать своих кровных за ранее бесплатное развлечение. На помощь легальным игрокам бегут ассоциации и прочие законодатели с собственными "противозеркальными" режимами: суета, но неплохое подспорье в копилку тренда легализации.

 

Начинаю уставать от перечислений, но впереди сегмент, который просто невозможно не упомянуть, если вы не слепой: телеканалы. Площадка номер один канала, ТНТ, СТС, их бесконечные эксперименты с разными форматами – это весьма весомый конкурент операторам вчерашнего дня. У них контент, архивы, привычка и доверие конечного потребителя, что еще надо для счастья? 

 

Все? Да вот нет! Yandex, Google, VK, Facebook... Да остановите уже этих монстров, что лезут на свет работать с видео! Все эти ребята больше остальных знают, как работать в сети, но они так далеки от традиционного понимания телевидения, что идут в эту сторону медленно. Но верно. Чую, придется и с ними делиться... 

 

Зачем вся эту суета вокруг интернета, спросят скептики. Все очень просто. Вот несколько сухих цифр открытой статистики от разных уважаемых агентств. 

 

 

О чем все это? Множество трендов, но основное – деньги! Главные деньги индустрии – это реклама, а она переходит из привычных широковещательных безадресных способов доставки в таргетированные интернет-технологии. Время просмотра контента телеканалов в Live и отложенном режиме существенно выше времени потребления фильмов из каталогов. Если соединить охват телеканала и таргетированность интернет-рекламы, получится ОТТ-версия канала с вставкой рекламы конкретному потребителю правильного адресного сообщения как самый эффективный способ заработка. В итоге это то, что мы наблюдаем с вами сейчас: онлайн-кинотеатры развиваются сами или "думают" в сторону телевидения, телевизионные каналы развиваются, образуя холдинги или коллективные точки доступа к своим каналам и архиву передач, а энтузиасты, глядя на успехи Roku, Amazon и Tivo, ищут пути, как на низкооплачиваемом отечественном рынке создать новые типы устройств доступа к привычному контенту в новых форматах, приближенных к интернету. Едино для всех одно - двусторонняя связь с пользователем. Она дороже продается, но пока и дорого достигается. 

 

Съест ли этот тренд старые, отработанные широковещательные технологии? Постоим в стороне или поучаствуем? :)