Николай Орлов о рекламе, порнографии и российском телепроизводстве

 

Кабельщик: Первый вопрос — как, на ваш взгляд, скажется закон о рекламе на бизнесе телеканалов?

 

Николай Орлов, гендиректор компании "Первый ТВЧ": У каналов есть несколько вариантов развития событий. Первый вариант соответствует тому, к которому наши законодатели и регуляторы в лице Минкомсвязи нас склоняют. Хотя, должен сказать, что склонять нас к этому особенно и не надо. По ряду наших проектов мы и так работаем без рекламы — чисто по платной модели. 

 

К примеру, сейчас "Первый ТВЧ" производит 4 HD-канала, и ни на одном из них рекламу не продает. В некоторых случаях на одном из этих каналов мы допускаем спонсорские проекты, не более того. Мы считаем, что на данном этапе развития рынка HD-каналы — это продукт для платного телевидения.

 

Хотя здесь есть и еще один фактор — аудитория. Безусловно, в какой-то момент, когда аудитория HD-каналов сравняется, а может и превысит аудиторию SD-каналов, для них станет актуальной рекламная модель. Но судя по тому, как развивается HD-телевидение, это произойдет не скоро. 

 

Второй вариант развития событий будет актуален в том случае, если у каналов изымут рекламные доходы, а выручки от платного ТВ им не будет хватать. Тогда вещателям необходимо начать искать возможности по получению неэфирных доходов, например, лицензировать бренды своих героев для товаров народного потребления, чем активно пользуется большинство детских каналов. Наибольших успехов в этом деле достиг канал Disney — в какой магазин не зайди, везде можно увидеть их фирменные игрушки, канцелярские и иные товары с логотипоми или изображениями диснеевских мультгероев. Такой же бизнес развивают и другие зарубежные детские каналы, например Nickelodeon. Российские бренды тоже этим пользуются, яркий пример — "Союзмультфильм", в любом продуктовом магазине на полках вы найдете сметану под их лицензионным брендом "Простоквашино".

 

В свою очередь музыкальные каналы могут поддерживать или проводить от своего имени концерты. Смогут ли другие каналы что-то такое придумать — сложно сказать. "Первый ТВЧ", например, проводит мероприятие под названием Кубок телеканала "Охотник и рыболов". Мы его проводим уже третий год подряд, а в этом году проводили дважды — в августе в Московской области, в начале сентября — в Ленинградской. 

 

Пока мы все эти мероприятия позиционировали как средства продвижения каналов. То есть к ним привлекались спонсоры, но их роль была не столь значительна: далеко не все затраты на проведение этих мероприятий удавалось компенсировать спонсорскими деньгами. Вполне возможно, что в свете новых законодательных норм мы эти мероприятия перепозиционируем в статус коммерческих, то есть будем проводить исключительно за счет спонсорских средств, и постараемся сделать их доходными.

 

Ну, а третий путь — не принимать предложенную государством модель рынка, искать юридические лазейки (находясь при этом в законном поле) и продолжать продавать рекламу. Насколько мне известно, ряд каналов так и собирается поступить. 

 

К.: Среди способов заработка телеканалов называлось спонсорство — об этом в одном из интервью заявлял замминистра связи Алексей Волин. Сможет ли оно стать палочкой-выручалочкой для каналов, каков его потенциал?

 

Н.Орлов: Сейчас мы действительно видим рост интереса наших клиентов к спонсорским проектам, но такие проекты, как правило, заказываются всегда в комплексе с рекламой. То есть, рекламодателям нужно и спонсорство с продакт-плейсментом, и прямая реклама. Информационное спонсорство само по себе, к сожалению, составляет незначительную долю от общих рекламных доходов — от 5 до 10%, и это не только у нас, на других каналах примерно та же ситуация. Так что этот путь мы используем, и продолжим использовать, но он не является для нас решением проблемы.

 

К.: Николай, вы активно участвуете в обсуждениях последних нововведений законодателей, пытающихся "по-своему" отрегулировать рынок платного телевидения. Как на ваш взгляд этот рынок должен регулироваться в идеале?

 

Николай Орлов: На мой взгляд, если власти считают, что коммерческие компании должны заниматься каким-то определенным видом бизнеса, то заставлять их делать это надо не путем введения запретов, а посредством стимулирования того вида бизнеса, которое государство считает приоритетным. Например, посредством налоговых послаблений. Конечно в нынешней политико-экономической ситуации налоговых льгот ждать не приходится. Но кое-что российские законодатели могли бы для этого рынка сделать. Например, снять ряд ограничений для развития Pay-TV-модели для коммерческих телевизионных каналов.

 

Не знаю, кто для наших законодателей анализировал рынок телевидения, но вообще-то известно, в каких областях на нем лучше всего работает именно платная модель — это кино, спорт и эротика.

 

И если направление кино у нас еще как-то развивается: за последние годы в России появилось несколько проектов в этой области, которые работают по платной модели — как в пакетных предложениях, так и по a la carte; то два других — спорт и эротика, застопорились в своем развитии...

 

К.: Притом, что для развития кино-направления у нас существует серьезная преграда — пиратство.

 

Н.Орлов: Да, я с этим согласен, но здесь трудно предъявить претензии к нашим законодателям и регуляторам, и сказать, что они ничего не делают. Делают! Да и само по себе развитие кино уходит в интернет — на мобильные девайсы, в Smart TV, где совершенно легально и платно предлагается киноконтент. 

 

А вот эротика и спорт... Спортивное направление в отрасли платного ТВ не развивается, потому что из инструмента бизнеса и зарабатывания денег оно превращено в инструмент внутренней политики, в некую национальную идею. Ведь вспомните историю с оператором "НТВ Плюс", когда лет пять назад он захотел купить эксклюзивные права на Чемпионат России по футболу. Чем это закончилось, мы все знаем — вмешался лично глава государства и сказал "ай-яй-яй, как же так, надо дать народу возможность смотреть футбол".

 

Собственно, теперь с трансляциями этого соревнования происходит следующее: они выходят в полном объеме на платном канале "Наш футбол", подписка на который стоит 149 рублей в месяц. Но показ двух центральных матчей каждого тура проходит на центральных федеральных каналах, плюс, матчи каждого клуба показывают на каком-то местном канале. Например, матчи "Зенита" раньше показывали на канале 100 ТВ, а сейчас, если не ошибаюсь, на канале "Санкт-Петербург".

 

Ну, и кто из любителей футбола в этом случае станет подписываться на канал "Наш футбол" в составе пакетов платных операторов? Разве что какие-то редкие фанаты, которые хотят помимо двух центральных матчей тура и матчей клуба, за который они болеют, посмотреть и все остальные. Как такой продукт эффективно продавать операторам платного ТВ?

 

Если наши законодатели и Министерство связи хотят, чтобы платное телевидение развивалось, они должны как-то убедить наше политическое руководство перевести футбольные чемпионаты из ранга внутренней политики в инструмент для зарабатывания денег — в бизнес. И тут, глядишь, все хорошо пойдет — и у канала "Наш футбол", и у операторов, которые его продают. Это же касается и других популярных видов спорта, например, хоккея.

 

Причем я не говорю о том, что надо запрещать открытым эфирным каналам покупать права на трансляцию этих матчей. Однако если какая-то коммерческая компания хочет купить права на тот же российский футбольный чемпионат эксклюзивно для показа только на Pay-TV, не надо этому препятствовать на политическом уровне. Вот, собственно, и все.

 

Кстати, я думаю, что если бы пять лет назад государство не помешало "НТВ Плюс" закупить эксклюзивные права на Чемпионат России по футболу, то сегодня этот оператор не вынужден бы был перейти от модели платного телевидения к демпинговой. 

 

Одним словом, я лично не считаю, что область развлекательного телевидения — это та область, которая должна регулироваться законодателем. Государство должно регулировать либо важные области с точки зрения государственной безопасности, либо в социальной сфере. Ну, например, тарифы общественного транспорта, размеры пенсии или зарплаты бюджетников, цены на товары первой необходимости — все это оно, безусловно, должно регулировать.

 

И еще по Конституции РФ государство должно обеспечить доступ каждого гражданина к информации. Ну и хорошо, пусть оно к ряду информационно-политических каналов (и в первую очередь государственных) регулирует этот доступ. Но какое отношение к этому имеют все коммерческие развлекательные каналы? Я, честно говоря, не понимаю.

 

К.: Кроме, наверное, эротики — она также может и должна регулироваться законодателем.

 

Н.Орлов: Да, разумеется, но тут есть нюансы. Как известно, во всем мире эротика — это один из способов заработка в индустрии платного телевидения. У нас почему-то считают необычайно аморальным показывать по телевидению такого рода контент, даже в закодированном виде в рамках платного ТВ, хотя спокойно допускается показывать в больших количествах и в открытом эфире, например, кровавые убийства с "расчлененкой". В жизни за такое сажают в тюрьму. А к занятиям сексом большая часть людей относится более чем лояльно, и аморальным это совершенно не считает. Интимным, не публичным занятием — безусловно. Но никто и не требует разрешить публичный показ эротики. Речь идет только о платном ТВ по отдельной подписке. В результате все те люди, которые работают в области платного телевидения и показывают эротику, вообще-то ходят "под уголовкой", поскольку у нас предусмотрена статья за незаконное распространение порнографии. 

 

Вот озаботились бы наши чиновники этим вопросом, и определили — что можно показывать, а что нельзя. Допустим, решили, что нельзя показывать извращения или ЛГБТ — пожалуйста, просто запретите это, и определите то, что разрешено в рамках платного телевидения. И тогда это направление Pay-TV начнет нормально развиваться.

 

К.: Помимо этого отрасли еще не помешало бы четкое определение порнографии.

 

Н.Орлов: Согласен! И это тоже должно появиться.

 

К.: Может быть, такая неопределенность связана с тем, что чиновники опасаются что-то формулировать и разрешать? У нас многонациональная страна, и если большинство лояльно к эротике, то, скажем, мусульман она в любом виде запрещена. Куда проще "вроде бы запретить" и потом закрывать глаза на то, что запрет не работает, и эротика присутствует в большинстве пакетов кабельных операторов.

 

Н.Орлов: Вообще-то церковь у нас в стране отделена от государства. Пусть мусульманская община не рекомендует мусульманам подписываться на подобные каналы. При чем тут чиновники?

 

Это естественно, когда государство начинает законодательно запрещать что-то, что востребовано рынком, то все ищут обходные пути. Допустим, если в какой-то стране вводят "сухой закон", то там начинает развиваться контрабанда и самогоноварение. И сколько ты этих контрабандистов не наказывай и не сажай, но алкоголь все равно будет продаваться нелегально, раз легально это запрещено. Это, конечно, очень утрированный пример, но с эротикой на платном ТВ происходит примерно то же самое.

 

И я считаю, что регуляторы и законодатели должны начать работать в этом направлении, действительно актуальном для рынка телевидения.

 

К.: Раз уж мы затронули тему законодательства, хотелось бы узнать ваше мнение насчет ограничений на зарубежные капиталы в СМИ и относительно возможного ввода количество иностранного контента. Первый законопроект уже внесен, второй, по слухам, разрабатывается депутатами. Как вы считаете — какими последствиями оно может обернуться для рынка?

 

Н.Орлов: Последствия для рынка, конечно, будут печальные, поскольку известно, что большая часть контента на каналах платного телевидения — иностранная, причем как на зарубежных каналах, так и на российских. 

 

Что касается возможности принятия такого проекта, на это, как мне кажется, могут повлиять два фактора. Первый — политический. То есть такое ограничение могут ввести в ответ на очередные санкции против России (по аналогии с проверками "Макдональдсов"). 

 

Другой аспект — это лоббирование интересов каких-то групп. По тем же нововведениям в законе "О рекламе" лоббирование четко просматривается, если не в той поправке, которая запрещает рекламу на платных каналах, то уж точно в той, которая снимает ограничение в 35% для медиа-селлеров. Тут ведь явная предпосылка для монополизации рекламного рынка. Случится она или нет, мы узнаем уже в следующем году. 

 

Но с точки зрения объемов зарубежного контента в сетках каналов, я лично не знаю таких групп в медиа-бизнесе, которые могли бы это пролоббировать. Поэтому если такой проект и будет выдвинут, то, скорее всего, это будет продиктовано политическими причинами. 

 

К.: Готов ли рынок отечественных производителей контента к большему объему спроса со стороны телеканалов? Может ли отечественная телепродукция, производимая для платного ТВ, быть конкурентоспособной по отношению к зарубежной?

 

Н.Орлов: Я не могу говорить о качестве всего контента — сериалами, например, наша компания "Первый ТВЧ" никогда серьезно не занималась. Хотя в 2008 году мы заказывали съемки эксклюзивного молодежного сериала для канала Teen TV. А вот что касается документалистики, то здесь мы вполне успешно сотрудничаем с российскими производителями контента. Есть несколько студий, которые изготавливают по нашему заказу ряд программ, с дальнейшей передачей нам эксклюзивных прав на них. Мы получаем такой контент и для недавно запущенного канала Eureka, и для каналов "Охотник и рыболов" и "Загородный". На мой взгляд, это вполне качественный контент по вполне приемлемым ценам. Кроме того, силами собственного продакшена мы производим значительный объем эксклюзивного контента.

 

Тематическим каналам не надо обращаться к тем студиям, которые изготавливают контент для центральных федеральных каналов — у них и запросы другие, и бюджеты. В тех же регионах полно студий, которые могут создавать достойный контент для тематических каналов. При должном спросе они легко увеличат объем производимого контента.

 

Тут проблема, я думаю, немного в другом. Если вернуться на пару лет назад, к выставке CSTB’2013 — тогда на одной из секций, которую я модерировал, прозвучала весьма интересная цифра. Вышел представитель российского офиса Discovery и сообщил, что маркетинговая стратегия на 2013 год у компании не меняется — она намерена инвестировать в контент $1 млрд. После этой конференции я поехал в офис и посчитал, сколько же мы в новом году собираемся потратить на контент — и, честно говоря, прослезился. 

 

Почему, спросите вы, такие инвестиции возможны для Discovery, и невозможны для нас? Потому что эта компания работает на глобальном международном рынке, и ее инвестиции в контент окупаются просто за счет эффекта масштаба. А российские телеканалы в данный момент зарабатывают только в России, ну может быть в странах бывшего СССР. Самые продвинутые попадают в Израиль и Германию, где присутствует большая русскоязычная диаспора, ну собственно и все. Но за счет этих рынков не окупить 100% эксклюзивного контента российского производства. 

 

К.: Но если, как вы говорите, российский контент ничуть не хуже, чем иностранный, почему наши вещатели не в состоянии перевести его на другие языки и продавать во множестве стран, как тот же Discovery? Неужели такого потенциала нет у той же Eureka, у "24 Техно" или каналов производства ВГТРК?

 

Н.Орлов: Я с вами согласен, но, наверное, в отношении каналов Eureka и "24 Техно", а не около-государственных каналов. Как мне кажется, вряд ли государство будет финансировать подобные проекты за рубежом. Коммерсанты — да, но не государство. По крайне мере в обозримом будущем. Мы же такие возможности изучаем.

 

К.: Разве наше государство не может быть заинтересовано в продвижении российского стиля жизни за рубежом посредством финансовой поддержки дистрибуции, скажем, адаптированных каналов "Моя планета" или "История"?

 

Н.Орлов: Такой сценарий действительно возможен. Любому государству нужно поддерживать компании, которые что-то экспортируют — будь то сырьевые ресурсы или продукция масс-медиа. 

 

Но, честно говоря, я пока такой поддержки не вижу. Не исключено, что это связано с элементарным отсутствием спроса со стороны российских производителей каналов. Мне сложно представить, что ВГТРК собрался бы озвучить ту же "Мою планету" на испанский язык для ее распространения по всей Южной Америке. Уверен, что у ВГТРК нет таких задач.

 

Контент "Моей планеты" очень востребован в России. Там работают прекрасные журналисты, операторы. Но будет ли востребован этот контент в Южной Америке? Я сомневаюсь. Для международного рынка нужно снимать контент универсальный, который будут смотреть все люди вне зависимости от национальности и страны проживания.

 

К.: А как бы это было красиво, если бы руководство нашей страны сейчас в ответ на санкции не стало "гнобить" иностранные каналы и вводить собственные санкции, а поддержало бы экспансию отечественных телеканалов за рубеж...

 

Н.Орлов: Ну, в этом направлении у меня есть определенные опасения. Ведь тут дело не только в государственной поддержке, но еще и в менталитете и наличии международного бизнес-опыта. Мы много лет развивались очень замкнуто, и, как следствие, сейчас у нас нет менеджмента, способного эффективно вывести бизнес за пределы русскоязычного пространства. Посмотреть хотя бы на опыт крупнейших сотовых операторов, которые добились огромных успехов у нас в стране, и теперь пытаются вывести свой бизнес за рубеж, открывая филиалы в азиатских странах. К сожалению, я еще не слышал о серьезных успехах данных компаний, скорее наоборот — постоянно приходят новости об очередном закрытии их зарубежных подразделений.

 

К.: Спасибо!

 

Н.Орлов: Спасибо за предоставленную возможность высказаться на "Кабельщике". В заключение хочу сказать, что несмотря на все имеющиеся сложности на нашем телевизионном рынке, на самом деле, он один из лучших в мире. Наша страна в прошлом году, по уверениям исследователей, вышла на 5 место в мире по раз меру ВВП. По абсолютной величине, конечно, а не в пересчете на одного жителя. Поэтому, потенциал у нашего рынка огромный. Надо просто научиться его реализовывать в медийных проектах. 

 

Беседовала Яна Бельская