Как можно и как нельзя писать PR-материалы для ИТ и телекома

О пиарщиках на рынках телекома и ИТ говорят много, разнообразно и часто — с избыточной иронией. Пиарщики обижаются: за что? Почему?

 

Как человек, побывавший по обе стороны баррикады — и в редакторском кресле, и в кресле пиарщика, хочу объяснить, какие ошибки в PR-текстах способны вызвать у редактора вместо счастливой улыбки раннюю седину и легкий тремор в конечностях. Как можно и как нельзя писать специализированные материалы. На какие грабли чаще всего наступают молодые специалисты.

 

Первый и самый распространенный способ взаимодействия со СМИ — пресс-релиз. В профильной среде ведется множество споров об эффективности пресс-релизов, но, вне зависимости от мнений и позиций, на данный момент они остаются одним из самых популярных способов коммуникации.

 

Как нельзя писать пресс-релиз

 

Заголовки

Некоторым начинающим пиарщикам почему-то кажется, что заголовок текста должен писаться с интонацией, которая скорее подошла бы для призыва к драке на поминках: "Бдыщ, подарков сорок тыщ!", "Эй, покупай быстрей!".

 

Я привела примеры из реальных материалов. Прежде чем написать что-нибудь подобное, пиарщик должен на секунду представить себе адресата. Дело в том, что человек, читающий ваш материал — редактор ленты новостей или рубрики, редко является 16-летним задорным подростком. Чаще это взрослый человек, привыкший к обращению на "вы" и определенному тону. То, что кажется вам остроумным, ему может показаться чересчур экспрессивным и даже оскорбительным. Ваш оригинальный материал не увидит ваша целевая аудитория — та, на которую вы рассчитывали, когда писали. Потому что редактор его просто не опубликует.

 

Вторая после неверного выбора интонации беда в заголовках — пунктуация. Специалисты по связям с общественностью почему-то испытывают противоестественную тягу к восклицательным знакам.

 

"Нашей компании — двадцать лет! Приглашаем на юбилей!! Фуршет и веселые конкурсы!!!"

 

Если в одной фразе вы используете больше двух восклицательных знаков, лучше встать с рабочего места, пройтись, немного осмотреться, подышать воздухом. Полегчало? Ставьте точку и продолжайте.

 

Канцелярская лексика

ИТ и телеком — очень особенные рынки. Любой профильный материал, как правило, содержит огромное количество узкоспециальной лексики. Но пиарщики ею не ограничиваются. Чтобы уж наверняка текст не дочитал никто и никогда, они насыщают его канцеляризмами. Однажды мы в узком кругу журналистов пошутили и составили шаблон для начинающего пиарщика, взяв за основу труды Остапа Бендера (если помните, в романе "Золотой теленок" главный герой составляет подобное пособие для горе-журналиста).

 

Итак,

ТОРЖЕСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКТ

НЕЗАМЕНИМОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СОЧИНЕНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА НА ЛЮБУЮ ТЕМУ

 

Существительные:

1. Процессы

2. Бизнес-процессы

3. Компания

4. Договоренность

4. Тендер

5. Результат(ы)

6. Инновации

7. Проект

7. Сотрудничество

8. Специалист(ы)

9. Эксперт(ы)

10. Трудозатраты

11. Системы

12. Качество

 

Глаголы:

1. Является

2. Осуществляет

3. Реализует

4. Интегрирует

5. Оптимизирует

6. Внедряет

7. Использует

8. Отмечают

 

Прилагательные:

1. Успешные

2. Взаимовыгодные

3. Унифицированные

4. Благотворные

5. Экономичные

6. Уникальные

 

Художественные эпитеты:

1. Революционно новый

2. Блестящая реализация

3. Теплая и дружеская атмосфера

4. Комплексные работы

 

Прочие части речи:

1. Таким образом

2. Что позволило

3. Повлекло за собой

4. Существенно сократить

5. Благодаря чему

 

ИТОГ:

Корпорация "Рога и копыта" выиграла тендер по внедрению системы контроля бизнес-процессинга для компании "Копыта и рога". Специалисты корпорации "Рога и копыта" провели комплексные работы по реализации данного проекта.

 

Эксперты компании-заказчика отмечают оперативность и качество выполнения условий договоренности подрядчиком.

 

"Оптимизация бизнес-процессов — очень важная задача. Данный проект позволит существенно сократить расходы и увеличить прибыль нашей компании", — отмечает Илларион Климович Козлов, генеральный директор компании "Рога и копыта". Встреча руководителей заказчика и подрядчика, посвященная завершению проекта, прошла в теплой и дружеской атмосфере.

 

Уважаемые пиарщики!

 

Не делайте так никогда. Даже если ваш пресс-релиз посвящен очень интересному и страшно важному проекту, его не заметят и не дочитают. Он утонет в мутном потоке рекламно-информационных материалов.

 

При написании следует выбирать максимально точные формулировки и стараться использовать как можно меньше шаблонных оборотов и клише. Эмоции передаются глаголами, действием, а не натужными множественными эпитетами. Включайте в пресс-релиз прямую речь, не старайтесь ее стилизовать под письменную. Пусть высказывание эксперта остается живым и емким.

 

Авторская экспрессия

С одной стороны, не следует злоупотреблять канцеляризмами и официозными оборотами, с другой — стоит очень осторожно подходить к разговорным выражениям и просторечию в тексте.

 

"Зашибенный проект" — не лучший выбор формулировки для пресс-релиза. Телеком и ИТ — это преимущественно b2b-рынок. Особенности аудитории таковы, что уходить от делового стиля речи нежелательно, а иногда и губительно.

 

Как надо

 

Есть несколько простых и эффективных способов сделать так, чтобы ваши релизы читали, публиковали, видели участники рынка и потенциальные заказчики.

 

Попробую объяснить на примере компании, в которой работаю в данный момент. Bell Integrator, где я отвечаю за PR-коммуникации, — компания, специализирующаяся на консалтинге, технологических услугах и аутсорсинге.

 

Первое, что я делаю при написании пресс-релиза, — стараюсь верно выбрать информационный повод.

 

Если описываем кейс для крупного известного заказчика, повезло. Это хороший инфоповод. Истории успеха, как правило, читаемы и востребованы, но и тут есть нюансы. Нельзя просто описать проект. Первым делом рекомендуется определить бизнес-выгоды и писать с точки зрения заказчика. Грубо говоря, чем мы были полезны, что проект дал, зачем он был нужен. Ведь читают нас не только технические специалисты, но и представители бизнеса. И, что важно, именно они принимают решения.

 

Если в пресс-релизе речь идет о подписании договора с новым партнером, неплохо бы обозначить данное событие не только с точки зрения перспектив компании, но и с точки зрения перспектив рынка. СМИ интересуют масштабы. Внутренние события вашей компании интересуют только сотрудников вашей компании — это правило нужно хорошо помнить.

 

Полноценный пресс-релиз должен содержать емкий и интересный комментарий эксперта. Выше я писала — не всегда следует стилизовать разговорную речь под письменную, текст должен читаться легко и вызывать живой интерес. Очень важен уровень компетенции спикера; комментарий не должен дублировать предыдущий текст, он раскрывает его с новой стороны.

 

Наверняка каждый пиарщик сталкивался с ситуацией, когда инфоповодов попросту не хватает. В этом случае необходимо самостоятельно проводить мониторинг. О чем говорит рынок? Какая тема актуальна сегодня? В каждой компании найдется специалист, готовый прокомментировать событие, главное — вовремя успеть это сделать и предложить нужным СМИ.

 

Отношения со СМИ

 

Очень важный аспект в деятельности PR-специалиста — репутационный момент. Чтобы журналисты относились к вашим новостям серьезно, следует серьезно относиться к их запросам. Мы живем в очень насыщенном информационном пространстве. Цифровые СМИ стараются публиковать материалы в день, когда темы находятся в топе обсуждений. Оставлять без реакции просьбу журналиста прокомментировать то или иное событие — очень большой риск. Во-первых, журналист все равно опубликует материал. И, возможно, без вашего комментария эта публикация отразится не лучшим образом на имидже компании. Во-вторых, сегодня вы не реагируете на запрос журналиста — завтра он не реагирует на ваш пресс-релиз.

 

Фразы, которые рекомендуется исключить из лексикона при общении с журналистами:

- "Мы ответим вам в самые короткие сроки. В течение семи дней",

- "Какое письмо? Ничего не получала", 

- "Постараюсь связаться с нашими специалистами",

- "Мы работаем над этим".

 

Другая беда начинающих пиарщиков при общении с журналистами — чрезмерная активность. Наверняка, все помнят фразу из кинофильма "Служебный роман": "Это Шурочка. Однажды ее выдвинули на общественные работы и с тех пор никак не могут задвинуть обратно".

 

Чтобы не превратиться в Шурочку, не следует:

- звонить журналисту (редактору) с требованием напечатать релиз,

- требовать согласовывать правки комментариев,

- безжалостно править живую речь спикеров,

- требовать интервью с президентом компании. Немедленно. Длинное!

- писать массовые опровержения,

- жаловаться, что мало хвалят.

 

Все описанные ситуации достаточно часто встречаются в жизни. И нужно понимать, что подобный подход отпугнет практически любого сотрудника редакции. Всерьез и надолго.

 

В целом хочется пожелать коллегам не повторять часто совершаемых ошибок и избежать связанных с ними трудностей.