Детский контент в новой реальности

"Кабельщик" открывает серию материалов, которые вышли в печатном номере. Накануне, 3 марта, отрасль отмечала Международный день детского телевидения и радиовещания, именно поэтому первым материалом мы решили  опубликовать статью, посвященную детскому контенту.

Дети — одни из самых верных телезрителей. Согласно данным Mediascope за первое полугодие 2023 года, хотя бы раз в месяц включают телевизор 96% российских детей, а половина их смотрит его каждый день по часу. Сокращение западного детского контента на отечественных стриминговых сервисах и телеканалах поставило российских вещателей в сложное положение, заставив искать баланс между популярными иностранными тайтлами и качественной отечественной телепродукцией — современной и советской. "Кабельщик" поговорил с представителями детских телеканалов о том, как они собирают эфирную сетку и за каким контентом, по их мнению, будущее.

Сегодня, по прошествии почти двух лет после ухода многих западных мейджоров и значительного сокращения иностранного контента, можно констатировать, что рынок детского отечественного теле- и кинопроизводства не только устоял, но и начал расти. Сегодня в детском телесмотрении можно выделить несколько дополняющих друг друга тенденций. Российские телеканалы сумели преодолеть дефицит контента, во-первых, обратившись к проверенной временем советской мультипликационной классике, во-вторых, наладив в ряде случаев собственное производство и, в-третьих, все-таки сохранив в эфире лучшие, штучные образцы иностранной анимации.

Советская классика в новом прочтении

Мария Дворядкина, генеральный директор телеканала "Мультиландия":

"По нашим цифрам мы видим 100%-е доверие и интерес к современному отечественному контенту у мам и детей до 12 лет. Эта данность не меняется годами, тут нет новостей. С зарубежным контентом ситуация ригидная: есть несколько хитов, которые все знают и смотрят, а остальное либо стабильно проваливается, либо с трудом держит слот, независимо от качества производства. Разница повестки и нарратива огромная, и этот разрыв будет только увеличиваться.

Советский контент — это сокровищница нашего культурного кода, но хоть главные истины в жизни не меняются, а каждому поколению их требуется пересказывать понятным, новым языком. Даже старинные сказки нужно рассказывать по-новому, и мы видим, как это происходит в современном отечественном полном метре. 

Наш приоритет — это всегда удобство и безопасность для нашей аудитории, быстрая реакция на ее запросы. "Мультиландия" в этом смысле устроена как цифровой продукт, мы открыты к изменениям для пользы наших зрителей".

Собственный контент: интерактивность и познавательность

Дарья Ильина, главный редактор телеканала "О!":

"На телеканале "О!" мы всегда отдавали предпочтение отечественному контенту. В нашей сетке он составляет более 75–80%.

В этом году мы увеличим производство собственных эксклюзивных проектов — как познавательных программ, так и анимации, и продолжим наше сотрудничество с российскими анимационными студиями. В последнее время на канале появилось больше замечательной полнометражной анимации для всей семьи. В их числе — коллекция фильмов про богатырей кинокомпании "СТВ" и анимационной студии "Мельница".

Сохраняется и востребованность советской мультипликации. Она никуда не уходит и не уйдет в ближайшее время, ведь в ней заложены вневременные основополагающие ценности, которые объединяют разные поколения. И в нашем регулярном блоке "О! Музыка" телезрители могут спеть лучшие песни из всеми любимых советских мультфильмов.

А еще в 2024 году мы продолжаем развивать интерактивные форматы взаимодействия с нашей аудиторией. Наши юные зрители снова будут появляться в наших передачах и промороликах.

Зарубежная анимация не является основой нашего телеканала. Тем не менее мы стараемся находить и эксклюзивно показывать иностранные развивающие и познавательные сериалы для самых маленьких зрителей. В этом году представим нашей аудитории несколько премьерных развивающих проектов. 

Хочу обратить внимание, что в эфире канала "О!" есть замечательные короткометражные документальные проекты о животных, созданные для детей. Но их с удовольствием смотрят и взрослые! В обилии и многообразии контента для телеканала "О!" важнейшим приоритетом остаются познавательные и развивающие проекты, отвечающие интересам детей и запросу родителей".

Будущее за разнообразием: флагманские тайтлы и социальные проекты

Юлия Бриллиантова, директор по маркетингу телеканалов Tiji и Gulli Girl:

"Российская анимация сейчас на подъеме. Это, безусловно, радует. И ее активное возрождение началось с успеха мультфильма "Маша и Медведь" на международном рынке.

Отрасль продолжает развиваться, поэтому западный контент тоже остается востребованным. Наверное, для двух-трехлетних малышей, которые сейчас только начинают смотреть телевизор, потреблять отечественный контент будет привычнее, но дети более старшего возраста, например 8–12 лет, уже привыкли к зарубежным тайтлам и, безусловно, отмечают нехватку такого контента. Как мы это понимаем? По отклику и запросам полюбившихся мультфильмов ушедших телеканалов.

Я считаю, что для рынка будет полезнее, чтобы оставалось как можно больше разнообразного, в том числе иностранного, контента. Плюс должна быть здоровая конкуренция, поскольку у российских компаний есть очевидная тенденция к монополизации. Если на рынке останутся только крупные анимационные компании, которые возьмут на себя производство большого количества контента, маленьким креаторам придется непросто, и конкуренция будет не совсем честной. Зарубежный контент тоже нужен на рынке, безусловно. У людей должен быть выбор.

Мы сохраняем качество наших телеканалов на прежнем уровне, несмотря на непростую работу по закупке флагманских тайтлов. Коллеги буквально сражаются за контракты с правообладателями, потому что мы понимаем значимость этих продуктов для российской аудитории. В этом году мы начинаем производство собственных проектов и внедрим их в сетки каналов во второй декаде. Это будут программы в стиле Do It Yourself (DIY).

Кроме того, чтобы донести аудитории наши ценности и привлечь дополнительное внимание к контенту, мы постоянно взаимодействуем с родителями. В сотрудничестве с психологами мы создаем социальные проекты для взрослых, которые являются большой частью аудитории детских телеканалов в результате совместного телесмотрения. В феврале у нас стартует большой проект "Мама, ты не одна" в поддержку тех, кто устал быть мамой. Ранее мы выпускали проекты "Ты мама, и это большая сила", чтобы поддержать родителей в пандемию, и "Эпоха других детей", чтобы рассказать родителям о поколении альфа и новых способах выстраивания диалога с ребенком. Также вместе с психологом Викторией Шиманской мы сделали книгу про эмоции на основе мультсериалов TiJi. Эти проекты не только транслируют ценности бережного и здорового родительства, но и добавляют лояльности зрителей к нашим телеканалам".

Мировой классический контент и выход в нелинейные среды

Михаил Ковальчук, телеканал Cartoon Classic:

"Детский контент во всем мире — и в России тоже — генератор трафика и телесмотрения, но монетизация этого трафика за счет рекламы зачастую затруднительна из-за специфики и ограничений рекламодателя. 
Рынок всего платного контента, если мы говорим о канальном и платформенном потреблении анимации, с точки зрения выручки мизерный, а рынка премиального анимационного потребления не существует вовсе. Нельзя всерьез считать успехом несколько сотен тысяч подписчиков детского пакета или приложения по цене 100 руб. Соответственно, полноценное собственное производство только под платное базовое или тем более премиальное потребление — невозвратные инвестиции. 

Любое новое собственное производство будет стремиться встать в сетку эфирных каналов, выйти на открытые платформы и продать лицензию на товары. Зарубежные бренды будут действовать точно так же. Лицензия на товар — основной источник дохода. Все остальное, по сути, контент-оптимизатор. Перезапуск классических франшиз — это также поддержка текущей продажи лицензии на товары и продукты. Мировая классика, как советская, так и любая другая, — перспектива только в многоканальном линейном телесмотрении. Учитывая невероятное столпотворение в этой сфере, успех будет определяться доступом к эксклюзивным библиотекам. 

Приоритетные задачи нашего бизнеса в части работы с анимацией — это захват доли аудитории у существующих игроков линейного платного ТВ за счет работы с узнаваемым и эксклюзивным мировым классическим контентом, а также расширение дистрибуции благодаря выходу в нелинейные среды и на новые территории".

Наталья Пшеничникова, главный редактор телеканала "В гостях у сказки":

"Год назад мы взяли курс на обновление и на 70% расширили контентную библиотеку канала, разнообразив ее современными сказками, игровыми сериалами, фэнтези и анимационными фильмами от крупнейших дистрибьюторов и производителей рынка. Мы глубоко убеждены в том, что детям гораздо ближе современный контент, который говорит с ними на понятном языке и в полной мере отражает настроение и ритм сегодняшней жизни. Сложно воспитывать детей на фильмах и мультиках прошлого века.
Какой контент в тренде? Кастдевы, которые мы регулярно проводим, отмечают стабильный интерес зрителей к сказкам и фэнтези. Этот интерес, в частности, подтверждают кассовые сборы в кинотеатрах. Такой контент на нашем канале представлен современными экранизациями классических сказок, игровым кино и сериалами о невидимках, привидениях, загадочных приключениях друзей и т.д. Но, обратите внимание, что сказки, популярные у зрителя, — это адаптированные истории, рассказанные современным языком. Поэтому такие сказки смотрят даже те дети, которые выросли в век гаджетов. 

Да и современная отечественная мультипликация не отстает от сказочных трендов. Три богатыря, царевичи, серые волки и принцессы, Петя и волк, волшебные коты — все сказочные персонажи соответствуют современным трендам. Безусловно, в программной сетке телеканала присутствует и советский классический контент, например "Золотая коллекция "Союзмультфильма"". Для этих мультфильмов у нас есть отдельный блок, который выходит по выходным или очень точечно в течение дня.

Еще один безусловный запрос зрителя — контент для всей семьи. "В гостях у сказки" — это семейное пространство. И правильный выбор нашей контентной стратегии подтверждается стабильным ростом семейного телесмотрения на канале. А одинаково актуальным для всей семьи может быть только современный контент. Каждое поколение находит в нем что-то для себя: малыши — забавные яркие картинки, смешных героев; дети постарше — движ, приключения, гэги; взрослые ценят тонкий юмор и пасхалки, которыми пропитана современная мультипликация или осовремененные сказки. Такой контент объединяет всю семью, нивелируя возрастные различия.

Глядя на результаты исследований Mediascope (проект TV Index Plus, май 2022 года — ноябрь 2023 года, Россия, население 4+ лет, полные сутки, домашний и дачный просмотр), можно с уверенностью сказать, что зритель однозначно проголосовал за современные сказки. Так, за последний год среднее время телесмотрения обновленного канала увеличилось на 13%, среднесуточная аудитория выросла на 39%, а среднемесячный охват — на 42%".