27.06.2013 09:37
Неожиданные результаты опроса, проведенного Council for Research Excellence (CRE), ставят под сомнение способность социальных медиа привлекать новых зрителей, хотя подтвердили их статус успешного канала коммуникаций с существующей аудиторей.
Council for Research Excellence (CRE) — независимая исследовательская группа, основанная в 2005 году и профинансированная компанией Nielsen. В число ее участников входят ABC, AMC Networks, CBS, Comcast, Cox, Discovery, Disney, GroupM, Horizon Media, Hulu LLC, Kimberly-Clark, LIN Media, Magna Global, NAB, NBC Universal, News Corp, Scripps Networks, Time Warner, Tribune Co, Twitter, Univision и Viacom.
Исследование Social TV показало, что попытки привлечь новую аудиторию через соцмедиа не очень эффективны, в сравнении рекомендациями друзей в оффлайне они приносят в 5-10 раз меньше новых зрителей. Впрочем, постоянных и не очень постоянных зрителей промо телепередач развлекают.
В CRE уверены, что в плане влияния соцмедиа на телесмотрение главным фактором демография играет большую роль, чем жанр телепередачи. Кстати, из всех жанров наиболее популярны в соцмедиа реалити-шоу, спорт и ток-шоу.
Опрос также показал, что для как для возврата регулярных зрителей, так и для привлечения новой аудитории ключевым является первое сообщение — не важно, получено оно в оффлайне, по почте, в SMS или в социальных сетях — эффективность всех последующих коммуникаций существенно снижается. Если получение первого сообщения обеспечивало приток 1% зрителей, то каждое новое сообщение находило все меньше и меньше откликов.
Вероятность привлечения нерегулярных зрителей к просмотру шоу за счет промо в социальных медиа оказалась ниже, чем в случае с оффлайновыми рекомендациями, которые, судя по опросу, обеспечивают максимальный прирост до 4%. Для достижения среднего показателя в 1% прироста новой аудитории в оффлайне требуется один контакт, а в соцмедиа — не меньше пяти. Иными словами, привлекать зрителей для «пробного» просмотра через социальные сети можно, но это не очень эффективно.
«Наше исследование показало, что соцмедиа лучше работают на уже существующих телешоу, нежели на новых», — говорит Бет Роквуд, старший вице-президент по маркетингу Discovery Communications, которая возглавляет Комитет Социальных Медиа в CRE. «Эти последние открытия обозначили более значимую роль соцмедиа в повышении лояльности текущей аудитории, нежели в привлечении новых зрителей. И если у телепрограммы уже есть зрители, с ними надо обязательно контактировать в этой среде».
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
