Доля детских передач на ТВ сокращается

За последние четыре года, как показывает исследование OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia), доля программ на эфирных телеканалах, рассчитанных на детей в возрасте от 4 до 12 лет, сократилась почти в два раза. Благодаря этому каналы могут увеличивать дополнительные рекламные объемы, считают эксперты. Телевещатели говорят, что не отказываются от детской аудитории, но признают, что она плохо монетизируется.

За последние четыре года доля детских программ и анимации сократилась почти в два раза. Это привело к 40-процентному сокращению объемов рекламы в этих передачах. Эту тенденцию не смогло компенсировать даже появление в национальном телевизионном эфире телеканала «2×2», программная сетка которого практически полностью состоит из мультфильмов, говорится в исследовании OMD MD|PHD Group.

Одна из причин, считают эксперты, заключается в том, что по закону «О рекламе» размещение рекламы в детских программах весьма ограничено. В частности, в детских и образовательных телепередачах продолжительностью не менее 15 мин. рекламу, длящуюся не более минуты, можно размещать в начале передачи и перед ее окончанием. Если передача длится 20 мин., реклама может идти не более 1,5 мин. При длительности передачи 40 мин. реклама должна составлять не более 2,5 мин., более часа — по 3 мин. в начале программы и перед ее окончанием.

Детская целевая аудитория, по словам экспертов, в первую очередь интересна производителям игрушек. Кроме того детская аудитория интересна ряду крупнейших производителей молочных и кондитерских изделий, имеющих «детские» линейки.

Детские аудитории являются непрофильными для большинства телеканалов. Сейчас самая «молодая» аудитория у телеканалов СТС и ТНТ — зрители с 6 лет (до 54 лет). У телеканалов «Муз-ТВ», MTV, «2×2» — с 11 лет (до 34 лет).

Однако недавно стало известно о том, что эфирные телеканалы могут изменить свои целевые аудитории, по которым они продают рекламу. По словам нескольких источников на рекламном рынке, от фокусировки на детскую аудиторию могут отказаться СТС и ТНТ.

Дети, по словам экспертов, являются самой активной частью аудитории, которая смотрит неэфирное телевидение. То есть если все зрители старше 18 лет уделяют неэфирным телеканалам только 7% от всего объема телесмотрения, то дети от 4 до 12 лет — более 22%. К примеру, кабельный канал «Карусель», который появился в эфире в конце 2010 года, ежемесячно смотрят более 40% детей. Почти 20% смотрят Disney Channel, чуть более 10% — канал «Детский».

По прогнозу Росстата, численность детей в возрасте от 4 до 12 лет к 2020 году достигнет 15,3 млн человек и увеличится по сравнению с 2011 годом почти на 3 млн.

РБК daily