Как хочется быть насильно милым

Анна Новикова 10.11.2014
"Чем больше зрителей у нас, тем больше абонентов у вас" — под таким девизом мы развиваем маркетинговую среду со своими операторами. Нам кажется, что именно в таком трехстороннем виде "телеканал — оператор — абонент" бизнес может приносить максимальную прибыль всем заинтересованным сторонам. Но достучаться до региональных операторов с каждым разом все сложнее. Точнее сказать — все невозможнее. А если одно звено выпадает — треугольник отношений нарушается и работы не получается.
 
Все свои акции, конкурсы, анонсы, проекты, адресованные телезрителю, мы пытаемся передать через "посредника" — оператора связи. Он ближе к аудитории, у него больше площадок для выхода на абонента и точек контакта с ним. Опыт работы "по ту сторону баррикад" подтверждает это. В 2006 году работала на рынке прекрасная компания ВЯТктв (привет, Николай Валерьевич!). С абонентами компания работала очень плотно. Кроме стандартных рассылок и сайта, профильный отдел ВЯТктв, во-первых, выпускал газету — небольшую, восьмиполосную программу передач. Очень интересным был этот опыт работы с аудиторией. Расходилась газета на ура, потому что была не только для зрителей, но и о зрителях. Кроме программы и анонсов в каждом номере публиковались материалы о реальном домосмотрении: настоящее фото, настоящий рассказ. Порой недопустимо сокращались названия фильмов и телепередач, лишь бы появилось место для дополнительного анонса по просьбе абонентов-читателей. 
 
Во-вторых, девочки, сидящие на подключении и приеме платежей, обучались не только деньги брать со зрителя, но и разводить его на долгую и обстоятельную беседу: а что вы смотрите? А как часто? А кто еще с вами смотрит? А что не нравится? А почему? Благодаря активности отдела по работе с абонентами и изучению аудитории, оператор мог любому каналу подробно рассказать, что смотрит или не смотрит Клавдия Петровна из 47 квартиры дома номер 5 по проспекту Строителей и в каких конкурсах она могла бы принять участие.
 
Очень хорошо усвоив правила работы с аудиторией и понимая, как кабельщики работают с клиентами, уже со стороны канала пишу операторам, спрашиваю, предлагаю. Самый подробный ответ, который вроде бы намекает на дальнейшее сотрудничество — да, интересно. Вот и весь ответ. Но дело в том, что мы предлагаем свои проекты не на реализацию, так сказать, мы предлагаем операторам дополнительные возможности контакта с аудиторией.
 
Когда пару лет назад мы на канале Ocean-TV запускали реалити-шоу "Школа капитанов", мы обращались к зрителю напрямую, через сайт, через СМИ и с экранов телевизора. От желающих принять участие пришло более 5000 видеозаявок, в том числе из-за границы. Одна вообще — из Аргентины. Но ни одного отклика или отзыва от региональных операторов не было. Было несколько тихих и скромных размещений на сайтах, но никакой агитации и обращения к телезрителям. Мы думали, это же круто — твой зритель, из твоего города может поехать в Турцию на реалити-шоу! Присоединяться к подобным акциям телеканалов — это же дополнительный информационный повод, просто отличный повод напечатать листовки с посылом "А наши абоненты участвуют в международных телевизионных шоу, так что подключайтесь, чтобы стать такими же счастливчиками!"
 
Или вот еще отличная точка контакта с абонентами: конкурс рисунков на канале "Галактика". Казалось бы, что тут особенного? Особенным был подарок — экскурсия в Центр подготовки космонавтов. Хоть кто-то из операторов "пристроился" к конкурсу и подарку? Нет. И зря!
 
Операторы более-менее активно отреагировали лишь однажды, когда поездку на регату мы разыгрывали среди них. И то, стыдно сказать, из какого числа мы выбирали трех участников (нет, не из трех заявок). Кстати, один из победителей потом женился на девушке, с которой на регате познакомился. Но, если три года назад какие-то ответные письма от операторов все-таки приходили, диалог выстраивался, по именам мы друг друга знали, то сейчас кажется, что по ту сторону монитора просто нет никого.
 
Вернувшись в строй после декретного отпуска, пытаюсь восстановить прежние связи с операторами и наладить новые партнерские отношения. Отправила анкету, состоящую всего из двух вопросов: какую информацию о каналах вы размещаете на своих сайтах и как отслеживаете зрительские предпочтения. Никаких открытых вопросов, вложений, ссылок. Все действия по максимуму упростила: "просто нажмите на кнопку "ответить" и выделите полужирным или подчеркиванием верный вариант". Если не хотите писать ответ, просто черкните — "позвоните", я с удовольствием вам перезвоню. В тестируемой рассылке было 16 адресов. Два адреса вернулись из-за ликвидации почтового ящика. Жду 14 ответов. Вот неделя-другая проходит... А ответов нет! Три ответа пришли пару недель спустя из общей рассылки. Обсудили вопрос с нашим вещательным партнером, они только подтвердили неактивность регионов в работе с каналами: вся работа операторов с каналами заканчивается в момент подписания договоров о сотрудничестве. Но ведь вроде бы именно тут работа должна начинаться! 
 
Более того, вопреки отсутствию бюджета на рекламную продукцию, рискнули предложить помощь в виде подарков и сувениров от канала. Не надо! Давно-давно, до того, как одна большая мобильно-коммуникационная компания скупила маленьких региональных операторов, помню, писали нам на канал, вроде из Архангельска — у нас тут такая акция, такая акция! Помогите с призами! Да, пожалуйста! Потом бухгалтерия ругалась за стоимость посылки, но оно того стоило...
 
Далее. Организовали с директором по работе с операторами информационную рассылку. Отправляем раз в 2-3 недели три новости: о канале (типа получение новой лицензии или смена технических параметров и т. п.) и две новости из разряда либо акций с телезрителями, либо премьер на канале. От одного оператора (кстати, из тех 16-ти тестируемых) пришел ответ: "Никакой информации мы на сайте о телеканалах не даем. А по поводу рейтинга каналов, нам абоненты сами звонят, если им канал не нравится". Только я прочитала подтекст: не присылайте мне больше никаких писем НИКОГДА!?
 
По большому счету, мы можем в своей работе с телезрителями обходиться без оператора вообще. Да, это потребует больших сил с нашей стороны, значительных материальных и нематериальных вложений. Но проиграем в этой ситуации не только мы. 
Если разобраться, что может получить оператор от маркетинговой работы с телеканалом:
— дополнительную рекламу себя любимого перед абонентами — реальными и потенциальными;
— лояльность аудитории и спонсоров;
— дополнительный информационный повод, под который, при желании, можно подогнать свое мероприятие или получить свою выгоду;
— подарки для своих акций;
— + 500 к карме ☺
 
Что хочет получить и получит телезритель?
— внимание;
— исполнение желаний (пусть всего лишь эфирных, но это тоже важно);
— призы и подарки.
 
Все это может дать телеканал, который хочет:
— донесения информации до абонента;
— активного участия абонентов в проектах канала;
— распространения информации среди не только реальных, но и потенциальных телезрителей.
 
А может мы не ту информацию присылаем? Так вы скажите, в каком виде и что вы, уважаемые операторы, хотели бы получать от телеканалов. Если, конечно, вообще хотите, но почему-то мне кажется, что для вас это не менее полезно, чем для нас. Каждое свое письмо к вам я заканчиваю фразой: чем еще мы можем вам помочь? Тишина мне ответом. Для качественной и успешной работы необходима хоть какая-то обратная связь: вам от нас, а нам от вас. Сейчас все наше общение и совместная работа свелись к банальному "деньги — стулья". Вот конкурс скоро запускать надо, а что-то нет желания писать, предлагать, спрашивать....

Об авторе

Анна Новикова
Анна Новикова
Руководитель отдела партнерских проектов телеканала Ocean-TV
print

У Вас телеканал "хороший" и абонент "хороший",а между вами "отвратительный" оператор,ну и прекрасно,уберите нас операторов в таком случае,договаривайтесь между собой.Пусть абонент платит телеканалу напрямую,а вы будете платить оператору за услуги по распространению канала.Устраивает?Я готов подписать такой договор.

Виталий, ты таки удивишься, но именно о такой перспективе я неоднократно слышал от представителей регулятора. Только вот в этой схеме нет оплаты от канала оператору. Подразумевается, что денег за техническое обслуживание от абонентов для оператора будет более чем достаточно..

Виталий, мне кажется, Вы несколько переоцениваете роль оператора в связке - именно за счет телеканалов. Что, как не эти каналы покупают у Вас Ваши абоненты? Попробуйте продать им за нормальных денег доступ к НТВ и ОТР. Понятно, что большинство покупает именно его, но готово платить деньги именно за платные каналы - без них вы можете рассказывать о качестве своих сетей до Второго пришествия. Это раз.
Два - по-моему, Вы просто не услышали/прочитали то, что хотела сказать автор. Хотя, конечно, при Вашей гигантской занятости на объектах, роль маркетинга, воспитания абонентов и обучения их пользованию Вашими услугами вряд ли видится достаточно значимой. Только с этим я могу связать это пренебрежение. Но подумайте о том, приобрели ли бы Вы товар, если бы не знали, зачем он, насколько он вам нужен, как им пользоваться и куда вставляется ключ?

Виталий, добрый день!
Вот Вы сразу начали защищаться))) Может, Вы бы лучше сказали, а что Вам не нравится в связке канал-оператор? и каких маркетинговых отношений хотели бы лично Вы?

Анна,добрый день!
1.Анна,я не защищался,а сделал Вам предложение,которое Вы предпочли не заметить.
2.Связки канал-оператор не существует,а существует связка канал-оператор-абонент,где собственно связующим элементом являются деньги.Без абонента и его денег,никаких связок нет.
3.За канал "про воду",не должны платить "любители пустынь",за канал "про снукер",не должны платить "любители футбола".
4.Маркетинговые отношения каких хочу я,канал входит в сеть и начинает хоть что то платить оператору,получая при этом деньги от абонентов,за это он получает полную поддержку отдела маркетинга оператора.Собственно это модель уже существует для каналов работающих по "рекламной" модели,только деньги канал получает не от абонентов,а от рекламодателей.

Виталий, спасибо за предложение, но я продажами канала не занимаюсь. Если у вас есть действительно хорошее предложение, выгодное обеим сторонам, - отлично! Предлагайте - будем обсуждать. Я могу дать Вам контакты нашего отдела продаж или соединить с генеральным директором. Можем увидеться на CSTB.

про пункт №3, извините, не очень поняла - это ответ на что? тут все очевидно вроде..

По пункту №4. Работать по рекламной модели мы не сможем уже через полтора месяца, сами знаете...
а получать деньги с абонента ... так у всех региональных операторов абонентская база - 1000 человек))))))))