Кнопочки

Александр Силин 26.05.2014
Включаю телевизор. На экране появляется последний просмотренный канал. Сейчас не интересно. Переключаю. Не интересно. Переключаю. Не интересно. Переключаю. Не интересно. Выключаю телевизор. Более 100 каналов, а смотреть нечего! Знакомая ситуация? Как вы думаете, каков реальный шанс, что среди 100 каналов, составленных профессиональными редакторами с учетом потребностей их целевой аудитории, действительно нет ничего, что бы меня как зрителя могло заинтересовать? Или просто не удалось "накликать" интересующую меня программу? Редакторы каналов знают, как сильно зависит от места в сетке вещания рейтинг той или иной программы, а от правильно составленной сетки вещания рейтинг канала в целом. Но создав продукт, они отдают его в сети многоканального телевидения, полностью теряя контроль над тем, какие каналы будут располагаться по соседству, несмотря на то, что этот фактор оказывает самое непосредственное влияние на рейтинг канала, а через него и восприятие абонентом услуги оператора. Чем больше востребованы зрителями каналы в пакете оператора, тем более востребован сам пакет. Эта аксиома ни у кого не вызывает сомнений. Однако, по неизвестной мне причине, большинство операторов пренебрегают самым доступным им средством повышения привлекательности своего пакета — расстановкой каналов в пакете в соответствии с предпочтениями зрителей. 
 
Возьмем моего "домашнего" оператора. Почти каждый раз, когда я включаю телевизор, на экране появляется канал "Карусель" потому, что его смотрят мои дети. Как вы видите, мой оператор заботится о том, чтобы дети развивались разносторонне, поэтому "Карусель" окружают исключительно информационные каналы. К счастью, детей они не интересуют. У канала Disney, как вы видите, ситуация не лучше... Соответственно, вероятность, что зритель "дощелкает" пультом от одного детского канала до другого крайне мала...
 
 
Вы, конечно, знаете о правиле трех кликов — пользователь должен получить доступ к интересующей его информации не более чем за три клика. Это правило является де факто стандартом при разработке интернет-сайтов, мобильных приложений, а так же действует в любых сферах, связанных с потреблением информации. К сожалению, в моем случае, оператор, очевидно, не применял это правило к каналам в своей сети. 
 
Конечно, самый распространенный ответ на такую претензию — расставьте каналы в телевизоре сами или создайте списки фаворитов, но этим занимается мизерное количество абонентов! Подавляющее большинство хочет просто включить телевизор и получить свою порцию развлечений.
 
Более продвинутые операторы сортируют каналы по их тематической принадлежности. Если вы читали "Страсти по пакетам", то знаете, как я отношусь к тематическому разделению. Однако, в распределении каналов по "кнопкам" тематическая сортировка все же лучше чем хаос. Тем не менее, и она не является панацеей. Мы уже знаем из опубликованных исследований, что количество каналов, которое просматривает среднестатистический зритель, не зависит от доступного ему их количества. Абонент устает и не хочет "продираться" через 10 спортивных или 15 детских каналов. Значит, правило 3-х кликов опять не работает. Все мы помним предшественников поисковых систем — тематические рубрикаторы list.ru, top100.rambler.ru и многих других, некогда доминировавших в российском интернете. Теперь они безоговорочно проигрывают google и yandex.
 
Так как практически единственной востребованной абонентом задачей линейного телевидения является развлечение, то и путь для операторов остается только один — формировать сетку каналов, исходя из предпочтений телезрителей. Да, это будет непросто. Но как редактор канала подбирает телепрограммы и формирует сетку вещания, исходя из предпочтений целевой аудитории, так и оператор должен фактически делать то же самое. Только в роли программ и сетки вещания теперь выступают телеканалы и расположение каналов по "кнопочкам". 
 
Когда я писал свою первую статью в журнал "Телеспутник" в конце 90-х годов, то в поисках материалов для нее с удивлением обнаружил, что в одном из университетов США читают специальный курс, посвященный формированию сетки каналов в сетях многопрограммного ТВ! И хотя у большинства из нас нет возможности прослушать этот курс, поверьте — если операторы начнут двигаться в этом направлении, руководствуясь своими знаниями и опытом, не говоря уж о реальных исследованиях рынка, результат для абонентов будет существенно лучше, чем если операторы будут отдавать этот вопрос на откуп техническим службам или вообще пускать на самотек.
 
Оптимальная сетка вещания должна выглядеть как ранжированные по рейтингу телеканалы, сгруппированные по целевой аудитории. В 2011 году группа исследователей Сингапурского института менеджмента по заказу одного из крупных операторов, исследовала данные обратного канала нескольких сотен тысяч сет-топ-боксов и убедительно доказала, что зрительские предпочтения абонентов замечательно поддаются сегментации. 
 
Поэтому, если у оператора цифровая сеть, то он обладает очень большими возможностями осуществить эту сегментацию наиболее точно. Можно учесть потребности не только среднестатистического зрителя, но и различных более узких целевых аудиторий, создавая кластеры каналов специально для них, при необходимости дублируя в этих кластерах те или иные каналы. Сортировку же по тематикам лучше оставить для EPG как одну из его функций. И никогда, никогда не формировать сетку каналов, исходя из их деления по пакетам, просто потому, что само это деление не имеет отношения к потребностям зрителя. Конечно до тех пор, пока пакет не составлен из каналов направленных на одинаковую узкую аудиторию. 
 
Полезно периодически слегка перетряхивать сетку вещания, стимулируя абонентов к просмотру новых каналов так же как супермаркеты стимулируют вас к покупке новых товаров, меняя их расположение в торговом зале. 
 
Предлагаю ознакомиться с сеткой каналов одного из крупнейших мировых операторов Comscast здесь или здесь, а теперь с сетками вещания "Акадо" и "Дом.ру". Как вы думаете, есть ли у наших коллег возможность сделать свои сетки вещания более клиентоориентированными? Есть ли у вас конкретные мысли по этому поводу? Может быть, пора послать резюме в "Эр-Телеком". ;)
 
Конечно, можно опустить руки, сказав, что все это очень сложно, что оператор — это лишь оператор связи, а персонификация на линейном ТВ невозможна, но именно к персонификации движется весь рынок потребления контента. Потому,что если зритель за свои три клика не получит необходимую дозу развлечения, то и сервис, который не предоставил такую возможность, будет зрителю не нужен.

Об авторе

Александр Силин
Александр Силин
print

Александр,это особенности нашего рынка,все операторы продают позиции в "соц.пакете",ну и когда позиция продана перемещать канал означает нарущать договор.Иногда удается продать несколько позиций в базовом пакете,что тоже не способствует перемещению.Но и сама идея с "перетряхиванием сетки" кажется неодназначной.Мы развиваем "цифру",понятно что новый транспордер появляется только когда удается договориться с каналами,что бы о новых каналах абоненты узнали немного "перетряхиваем",знали бы Вы сколько недобрых слов мы за это слышим.

Виталий, главной особенностью нашего рынка я бы назвал то, что не смотря на перманентные всеобщие жалобы, всех на самом деле все устраивает.. Ну кроме зрителей, конечно (да кому они нужны - деньги платят и ок!)

Продавать тоже нужно уметь с умом. если у тебя 20 ключевых кнопок занимает низкорейтинговый контент (а так не бывает), то не жалуйся, что абонент уходит.А на счет перетряхивать - ключевое слово слегка и опять же с умом..

Идеальная картина - это один канал, никто никуда не уходит. Чуть лучше - это 9 каналов,с нулевой кнопкой -10.
Пользы от перетряхивания нет никакой - так как есть привычка абонентов к определенным кнопкам. А беспокоить абонента никогда не стоит, так как это все приводит к финансовым потерям.

Интерактивные платформы позволяют, группировать каналы по тематике, и в принципе следовать потреблению клиента "подсовывать" ему "нужный" контент, на всех уровнях навигации по услуге. Но даже при этом находятся индивиды, которые кликают подряд все каналы до нужного им канала, это их выбор и право.
А для детей лучше создать свой профиль.

Не нравится сервис - смените провайдера, голосуйте рублем.

Беспокоить абонента, когда сетка уже сложилась годами не стоит. Абонент в может создать себе список любимых каналов и наслаждать им в полной мере. А сколько пожилых людей, которые не умеют, да даже не знают, как настроить свой телевизор. В офис практически каждый день поступают заявки на настройку телевизора. И вот когда мастер приходит на такой вызов, его просят раскидать так каналы как хочет абонент и поверьте у каждого свои предпочтения.НА ВСЕХ НЕ УГОДИШЬ! Хоть создай сетку по образцу предлагаемых А. Силиным, хоть изворачивайся в разных интерпретациях, не довольные будут всегда.

Мои дорогие операторы! Я ни в коем разе не предлагал вам менять местами 60й и 29й каналы, тем более если они предназначены для разных аудиторий. Но если вам удалось сгруппировать телеканалы по целелвым аудиториям одновременно отранжировав их по рейтингу, то иногда поменять местами рядом стоящие каналы (например Спорт1 и Спорт плюс) так, что они продолжат стоять рядом и правило трех кликов не будет нарушено, будет совсем не лишним.. Просто поверьте, что это работает. Так же как мы верим вам, когда ваши техники прокладывают кабель в наших квартирах, и не говорим им - ваша обжимка не будет работать ))