Телевидение будущего: факты и домыслы

Непременный персонаж любого отраслевого мероприятия — оратор, который заявляет: традиционное линейное телевидение скоро умрет и будет заменено интернет-кинотеатрами, торрентами и OTT-сервисами. Когда меня спрашивают: "А что вы думаете по этому поводу?" — я неизменно вспоминаю английскую пословицу "Don’t count your chickens before they hatch" — "Нечего цыплят считать, покуда они не вылупились".

 

Подобные ораторы делятся на две категории: 1) профессиональные пиарщики или люди, которым положено говорить об этом по должности, например, представители тех же онлайн-кинотеатров; 2) люди, которые не обладают критическим мышлением и не удосужились проверить тезисы, "вброшенные" профессионалами ради своей коммерческой выгоды.

 

Если вы хотите получить истинную картину происходящего, вы должны опираться не на тезисы, а на установленные факты. Это принцип, которого придерживается в своей работе любой ученый или экономический аналитик. Факты же, которые мы имеем сейчас на рынке, таковы.

 

Факт первый. ДЕНЬГИ. Реклама на ТВ остается главной площадкой для продвижения потребительских услуг

 

Наибольшая доля рекламного рынка — 57,6% — традиционно приходится на традиционное телевидение. Ни стремительно падающий рынок печатной продукции, ни уличные растяжки, ни радио, ни баннерная или контекстная реклама в интернете не могут сравниться с телевидением по своему влиянию на умы потребителей. Если человек говорит вам, что реклама в интернете перспективней, чем телевизионная, скорее всего, в его трудовой книжке написано "интернет-маркетолог" или "директор по веб-продажам". Этот человек сознательно говорит вам то, что ему выгодно. По факту это утверждение не является истиной. Траты рекламодателей на телевизионную рекламу продолжают расти — в прошлом году они увеличились на 4,3%. Интернет растет за счет "отъедания" печатного рынка, за счет того, что печатные издания спешно переходят на цифровой формат, обзаводятся мобильными приложениями и проч. Телевидение же незыблемо, как скала с прикованным к ней Прометеем.

 

Факт второй. ПОЛЬЗОВАТЕЛИ. OTT, Smart TV, HbbTV и проч. занимают незначительную долю от общего телевизионного рынка

 

Новые технологические возможности на рынке не всегда востребованы. Например, большинство потенциальных пользователей Smart TV даже и не знает о том, что их новый телевизор поддерживает "смарт" и продолжают "по старинке" смотреть линейное телевидение. Вообще, технически нельзя сравнивать линейное телевидение и Video-on-Demand, как нельзя сравнивать крокодила с медведем — это две совершенно разные ниши. Ценность телевидения в просмотре "здесь и сейчас", VoD же выполняет функцию, которую раньше выполняли DVD-плееры, а еще раньше — VHS. Кроме того, нелинейный просмотр всегда в совокупности дороже линейного. Если представитель онлайн-кинотеатра говорит о миллионах и даже миллиардах просмотров в год, это капля в море, потому что только "большая тройка" ("Первый канал", "Россия" и НТВ) — это 30-40 млн просмотров ежедневно в прайм-тайм. Даже когда "Яндекс" с гордостью заявляет, что его аудитория на 8 млн перегнала аудиторию "Первого канала" — это больше пиар, а не факт, потому что человек может зайти в "Яндекс" на несколько секунд, найти нужную ссылку и тут же "выскочить", а "Первый канал" люди в среднем смотрят по часу в день и более.

 

Факт третий. КОНТЕНТ. Телевидение стало производить контент не хуже, а временами даже лучше и интереснее, чем продукция, предназначенная для "большого экрана"

 

Профессиональный кинематограф сейчас явно переживает кризисные времена. Во-первых, переход на цифровое оборудование и 3D привел к необходимости переучивать операторов и режиссеров; многие режиссеры традиционного толка не любят и не принимают "цифры" (например, Тарантино); телевизионщики в этом смысле всегда были шустрее ("цифру" быстрее обрабатывать и монтировать, а для выпуска новостей, например, эти свойства фактуры бесценны). Во-вторых, лучшие сценаристы в поисках хороших контрактов давно уже "перекочевали" на телевидение (в качестве примера можно привести и Дэвида Бениоффа, и Аарона Соркина). Сериальный контент, который производят в Америке HBO, Showtime или AMC, а у нас СТС или ТНТ — это высококачественный продукт, который не только окупается, но и приносит немалый доход за счет дистрибуции, новых сезонов и спин-оффов. Телевидение с таким высокорейтинговым контентом, как "Игра престолов" или "Интерны", не только не умрет в ближайшее время, но и, напротив, наберет дополнительную аудиторию.

 

Факт четвертый. ТЕХНОЛОГИИ. Способ доставки контента до пользователя перестает играть значение. 

 

Если посмотреть на ситуацию холодным, беспристрастным разумом, мы увидим, что 15 лет назад развитие цифровых технологий привело к движению по трем магистральным линиям: цифровое телевидение, мобильная связь, интернет. Теперь же, когда рынок насыщен, начинается обратный процесс — соединение этих магистральных линий назад, в одну. Мобильные приложения телеканалов, "второй экран" и проч. — все это признаки грядущей гибридизации. Или другой пример — анонсированный недавно приемник GS E503, который позволяет подключаться как к ЦЭТВ, так и к спутниковому. Рано или поздно мы просто перестанем отличать спутник от кабеля, а телевидение — от интернета. Причем это отлично понимают представители всех трех "магистралей". Так, например, Эрик Шмидт предполагает появление в будущем "огромной хаотичной медиасистемы".

 

Резюмируем вышесказанное. Не все то золото, что блестит и не все те цифры, которые любят озвучивать на пресс-конференциях, соответствуют действительности. Действительность же такова, что телевидение было, есть и в ближайшее время останется одним из самых доступных и недорогих способов получения информации и развлечения. По всем ключевым параметрам (ДЕНЬГИ, ПОЛЬЗОВАТЕЛИ, КОНТЕНТ, ТЕХНОЛОГИИ) мы видим, что традиционное, линейное телевидение занимает ведущие и стабильные позиции.

 

Позволю закончить свою мысль выражением из Козьмы Пруткова: "Если на клетке слона прочтешь надпись "буйвол" — не верь глазам своим".