Артур Нильсен и отношения, основанные на данных

В четверг 31 мая исследовательская компания Nielsen оповестила своих клиентов о возникших проблемах с поставкой результатов измерений телевизионной аудитории по новой методике. Речь идет о региональном проекте, охватывающем 137 рынков США, и переходе с дневников на электронные измерения (комбинация пиплметров и данных кабельных операторов). Задержка всего на месяц – вместо 1 июня новые данные будут доступны с 1 июля.

С одной стороны, новость, мягко говоря, не топовая и от нас далекая. Где мы и где американские региональные рекламодатели? С другой стороны, история обращает на себя внимание. Все же действие происходит в США, компания – признанный лидер в области маркетинговых исследований. И вдруг – дневники? И вдруг – методические проблемы? Пусть небольшие, однако официально признанные.

Приведем цитату, дополняющую к описанию ситуации несколько важных деталей. "Компания Nielsen также задерживает поставку рейтинговых данных, полученных с использованием новой технологии, которые клиенты могут использовать для сравнения и оценки влияния изменений - за март и февраль 2018 года, а также ноябрь 2017 года. Чтобы данные за май 2018 года были поставлены по графику, Nielsen не будет обрабатывать данные за апрель. Представитель Nielsen заявил, что компании необходимо больше времени для дополнительной проверки новой методологии и внесения необходимых корректировок в некоторые расчеты".

Замечательный американский исследователь-инноватор Артур Нильсен еще в 1940-е годы измерял аудиторию радио с помощью специально созданного для этих целей прибора. В 1950-е, когда место радиоприемника в американских гостиных занял телевизор, Нильсен разработал и предложил новое решение – ТВ-метр. Последний был принят рынком, хотя имел существенный недостаток – телесмотрение фиксировалось на уровне домохозяйств, но не отдельных зрителей.

Проблема фиксации индивидуального телесмотрения была решена с изобретением пиплметров. В 1980-е они триумфально завоевывают одну страну за другой, а в 1996-м приходят в Россию. Однако, американский телерекламный рынок вовсе не спешит переходить на более функциональное оборудование. Роль технологического инноватора перехватывает конкурент – AGB. Со временем Nielsen купит сеть этой компании, включающую около трех десятков национальных панелей.

В определенном смысле ситуация повторяется. Данные электронных измерений по американским регионам уже предлагают конкуренты. О переходе на новую технологию Nielsen объявила в 2016-м. Почему же родоначальник технологических инноваций и признанный лидер рынка проявляет себя едва ли не «дремучим» консерватором?

Ответ в том, что консерватор – не Nielsen, а рынки, которые обсуживает компания. В данном случае - рынки сложившиеся, устойчивые и вовсе не желающие перемен.

Рейтинг и соответствующий пункт рейтинга имеют одно и то же числовое значение, однако разница между ними колоссальная. Рейтинг – исследовательский показатель, полученный на определенный выборке. То есть, имеющий вероятностную природу. Публикуемые цифры – не более, чем среднее значение в рамках некоторого доверительного интервала.

Пункт рейтинга – зафиксированный факт телерекламной отчетности, требующий совершенно иного отношения. Социолог вполне может утверждать нечто вроде: "Передачу Икс с вероятностью 99% посмотрели от 450 до 550 тысяч зрителей". Однако утверждение "За рекламу в передаче Икс с вероятностью 95% необходимо заплатить от 450 до 550 у.е." для индустрии неприемлемо. 500 – и точка.

Инновационные исследовательские инструменты востребованы при поиске инсайтов, детальном и точном анализе. Если же исследование обслуживает индустриальные процессы, в которые вовлечены различные игроки, к инновациям будут относиться с подозрением как потенциальному фактору дестабилизации и риска. Чем устойчивее рынок, чем глубже проникновение данных в бизнес-процессы, тем чувствительнее клиенты к возможным переменам.

Выбор дневников для измерения телевизионной аудитории в регионах США прагматичен. Около 60 лет этих данных хватало, и платить за заведомо более дорогие пиплметры не было никакого смысла. Сейчас всем понятно, что время перемен настало. Однако, требования к уровню проработки новой методики со стороны рынка настолько высокие, что даже Nielsen приходится непросто.

Ситуация с телевизионными измерениями в России по многим параметрам отличается от американской. Однако, глобальные тенденции и индустриальные вызовы во многом схожие. Телесмотрение становится все более сложным социальным явлением, а рейтинг – аналитическим конструктом, который "собирается" из разных источников. При этом качество сборки определяется не только квалификацией исследователей, но и взаимодействием с заказчиками.