Юлия Мишкуц
10.05.2016
1 апреля ознаменовалось на рынке новостью о запуске сразу двух новых телеканалов. Причем если один "создатель" как минимум проинформировал сообщество о своем запуске, то другой почему-то решил обойти этот вопрос стороной, не утрудив себя анонсом, в том числе, в самом, пожалуй, лучшем канале коммуникаций для операторов и рынка в целом.
Два новых игрока. Два бизнес-проекта, которые явно (ли?) имеют под своим стартом бизнес-кейсы, расчеты эффективности, коммерческие цели. Что ждет их в условиях наших реалий? Как долго они смогут просуществовать, в сети каких операторов войти и какую выгоду получить от всего этого?
2015-й, особенно его начало, был ярким и запоминающимся годом — отрасль претерпевала важные законодательные изменения — федеральный закон о рекламе, федеральный закон о 20%, запуск второго мультиплекса. Безусловно, все это не могло не сказаться на течении событий и на прогнозах и планах, которые озвучивались рынком. Вспоминается, как на открытии CSTB-2015 генеральный директор ЗАО "Первый ТВЧ" Николай Орлов рассказывал о своем предложении инвесторам о капиталовложении в национальный контент, чтобы обеспечить возможность для телеканалов продолжать зарабатывать на рекламе. Тогда инвесторы не то чтобы отказали, но решили подождать с принятием решений касательно контентных проектов. Уверена, что многие помнят кульминацию рассказа о том, что акционеры в противовес контентной истории решили проинвестировать в другие отрасли народного хозяйства, в частности в деревообработку. Следует отдать должное — холдинг все-таки запустил новые телеканалы в начале лета. Равно как и деревообрабатывающие предприятия запустились и работают.
За 2015 год было запущено чуть больше 20 новых телеканалов. Это ненамного меньше, чем показатель 2014-го. В среднем только треть телевизионных стартапов находит свое место в сетях крупнейших операторов России. Вероятно, оставшаяся часть так или иначе представлена в сетях средних и малых операторов — об их перспективах судить не берусь.
У телеканалов, как правило, есть два основных источника дохода — доходы от рекламы и доходы от дистрибуции телеканала в сетях кабельных и спутниковых операторов.
Не так давно Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила отчет по рынку рекламы РФ по итогам 2015 года. Не углубляясь особо в математику, прошедший год можно назвать провальным в плане доходов от рекламы — кризис налицо. Общий объем доходов сократился на 10%, объем распространения в сегменте ТВ — на 14%, при этом существенно пострадали объемы доходов именно нишевых каналов: отрицательная динамика — 38%.
Несложно сделать вывод, что рекламодатели заинтересованы в размещении на рейтинговых нишевых телеканалах — тех, кто имеет имя и бренд. Новичкам-вещателям нужно очень сильно постараться, чтобы ухватить хотя бы толику от куска рекламного пирога. Как следует из сказанного выше, без хорошо проработанного бренда им вряд ли удастся это сделать (если только речь не идет о прозябании за счет телемагазинов и всевозможных лохотронов с колдунами).
Что же до аппетитов на дистрибуционные доходы, логично предположить, что практически каждый новый телеканал видит себя в составе базового пакета оператора на платной основе, ведь это самый понятный и простой способ для начала возврата инвестиций. Представим, что общий объем доходов от распространения, который телеканалы получают от операторов в год, по моей оценке, составляет порядка 24–26 млрд рублей. Уверена, что 80% доходов как раз выпадает на крупные холдинги, которые имеют в своем ТВ-портфолио давно зарекомендовавшие себя среди телезрителей телеканалы или просто каналы с высокой долей телесмотрения. Получается, что около 5 млрд будет делить между собой весь остальной рынок нишевых/тематических каналов. На что именно в данном контексте претендуют новички-вещатели? На что они надеются, особенно запуская новые "бледные" телеканалы с нулевыми вложениями в маркетинг, остается для меня загадкой.
Совсем недавно меня попросили поучаствовать в опросе небольшого частного предприятия. Всего несколько вопросов о том, как часто, какого цвета и по какой причине я покупаю... носки. Мне подумалось, ведь носки — это то, что каждый человек покупает ну точно раз в полгода в энном количестве. Носки — это, конечно же, не запуск телеканала, но вот какая штука — я никогда не сталкивалась с опросами о том, чего именно не хватает зрителям и какой контент, какой канал они хотели бы видеть. А инвестиции, согласитесь, в этих двух предприятиях существенно разнятся. Возможно, мне просто не повезло и вещатели действительно проводят такие исследования перед запуском. Но что-то мне подсказывает, что не все столь тщательно подходят к вопросу запуска, и, как следствие, мы имеем каждый год одну и ту же картину — стремительный запуск и тихие "похороны" всего того, что не выстрелило. Год пролетит незаметно, и можно будет подвести некоторые итоги для тех, кто остался на плаву. Действительно, было бы интересно узнать о внутренней кухне новых ТВ-каналов как бизнес-проектов, но разве кто расскажет?
В последнее время в телекабельных кулуарах все чаще звучит высказывание небезызвестного эксперта рынка — "Хотите открыть канал? Откройте лучше шашлычную!" Предлагаю обновить его на следующий вариант — "Хотите открыть канал? Выпускайте лучше носки!" ☺
Об авторе
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
Согласен с Юлией. Мне так
Согласен с Юлией. Мне так кажется, что каналы запускают чтобы спустить какие-то деньги. Ну, вот, у кого-то залежались деньги, надо их потратить, освоить, ну, чтобы всё выглядело чинно-благородно создают канал или радиостанцию и просто вливают в это СМИ деньги. Деньги освоятся, канал закроется.
Вообще, 86% населения хватит только каналов I мультиплекса, правда три казёные радиостанции я бы убрал - это всё таки аттракцион невиданной щедрости в нынешних условиях. Также убрал бы канал Культура. Судя по 86% населения... ну, вы поняли.
Ну вот зачем приплели в эту
Ну вот зачем приплели в эту статью рекламу? Да в отрасли в целом кризис, но конкретно для рынка нишевых каналов проблема была в том, что запретили рекламу на иностранных каналах. И около половины инвентаря исчезло с рынка... А рынок просел всего на 40%. У тех кто мог продавать рекламу был рост!
Насчет исследований: Операторы тоже как-то не стремятся обнародовать свои маркетинговые исследования про потребности абонентов. Хоть в самых общих выводах и обобщениях...
Андрей, спасибо большое за
Андрей, спасибо большое за Ваше мнение. На мой взгляд, спустить деньги - тоже вариант. Только в случае, когда найден инвестор, ему красиво продали идею, рассказали про неимоверно быстрый возврат инвестиций. А по итогам у нас можно все списать на реализованные риски влияния третьих сил - к примеру, законодательство поменялось, под шумок слиться.
Касательно мультиплекса - как раз Россия-К пусть остается в этом списке, а вот изначально коммерческие телеканалы в большей степени второго мультиплекса лучше бы оставались за его пределами. Уверена, Вы понимаете о ком я.
Спасибо за
Спасибо за комментарий.
Реклама в данном случае является один из двух явных видов дохода телеканала, посему ей явное место в рассуждениях. Вспомните, что изначально ее запретили на всех телеканалах, кроме общеобязательных. И первый телеканал, который пал смертью храбрых был телеканал "КП". Пока вопрос о рекламе устаканивался, кто-то продолжал продавать рекламу, кто-то осторожничал и снял ее с эфира. В конце концов кризис был не только в отрасли - рекламные бюджеты сократились в целом из-за экономической ситуации. Ну и никак не могу с Вами согласиться, что просадка в 40% это "всего".
Про исследования - я не говорю, что их нужно обнародовать, а вот проводить - проводятся ли? Операторы мониторят востребованность телеканалов, это важно для них как минимум в двух плоскостях - наполнение и корректировка пакетов, и инструмент в переговорах.
Еще один интересный момент
Еще один интересный момент про исследования перед запуском телеканала. Как бы в продолжении обсуждения того, что я не встречалась с проведением исследования перед запуском. Зато не редко слышала от представителей телеканалов вопрос - скажите, какой канал вам запустить и мы его сделаем. Для меня это выглядит так - скажите, за какой телеканал вы точно заплатите нам за всю базу и мы его сделаем.