Ты виноват лишь в том...

На отраслевой конференции АКТР в Ялте с новой силой разгорелась дискуссия между операторами и телеканалами о том, кто из них виноват в кризисе ARPU на российском рынке платного телевидения. Каналы традиционно обвиняли операторов в продаже количества каналов, а не контента, как всегда обходя вопрос — почему это должен делать оператор, в то время как сами каналы этой обязанностью пренебрегают. Операторы упрекали каналы в том, что те отдают свой контент конкурентам этих операторов слишком дешево, стимулируя демпинг. То, что каждый оператор — чей-то конкурент, почему-то не учитывалось...

Так как подобные дискуссии происходят при каждой встрече операторов и каналов, хотелось бы донести хорошую новость до уважаемого сообщества — коллеги, в нынешней ситуации с ARPU на российском рынке платного ТВ виноватых нет, так как рынок этот развивается по давно известным законам макроэкономики. 

Начнем с того, что любой рынок платного ТВ является олигополией, так как на на нем всегда представлено ограниченное количество операторов. Считается, что цены на олигополистическом рынке стабильны — его участники знают, что если кто-то из них начнет снижать цену, то остальные легко последуют за ним, и это не принесет ничего, кроме убытков. Однако, в случае если какая-либо из компаний считает себя существенно сильнее остальных игроков, она может начать снижать цену, надеясь выдавить остальных с рынка. Такая ситуация называется ценовыми войнами олигополий и заканчивается, когда одна компания займет доминирующее положение на рынке, поглотив остальных, вынудив их закрыться или занять несущественную долю рынка. В том случае, если крупные компании вступают в картельный сговор, то таких "доминирующих" игроков может быть несколько. 

Государство обычно пристально смотрит за олигополиями в жизненно важных отраслях, и бывает устанавливает нижнюю границу цен, для того чтобы участники рынка не стали жертвами ценовых войн. Так, например, регулируются закупочные цены молока. Ведь молокозаводы-олигополисты в противном случае могут легко разорить всех фермеров. Во многих странах регулируются минимальные закупочные цены на сельхозпродукцию. 

Если мы посмотрим на мировой рынок платного телевидения, то увидим, что практически во всех странах присутствуют компании, занимающие доминирующее положение. Так же, например, в США государство ограничивает стоимость обязательного пакета из 8-10 каналов на уровне 10-12 долларов в зависимости от штата.

Очень показателен пример Прибалтийских стран, где за короткое время рынок платного ТВ прошел путь от олигополистического равновесия, через этап ценовых войн, к доминирующим компаниям. 

Развитие цифрового телевидения. Появление IPTV и OTT-сервисов внесло свои коррективы в привычное положение вещей. Операторы начали предлагать пакетные услуги, в которых стоимость телевизионной составляющей не выделена. Количество предлагаемых каналов резко увеличилось. Фактически, рынки вышли на новый этап ценовых войн, так как легко можно заметить, что сумма, которую абонент платит в пересчете за один канал, уменьшилась. Если раньше в тех же США пакет из 50-60 телеканалов стоил около $50, то сейчас за эту цену предлагают уже 140 каналов (Comcast за первый год просмотра. $70 в месяц со второго года). Тем не менее, наличие на рынке доминирующих компаний (Comscast в кабеле и Direct TV в DTH) удерживает цены в США на более-менее стабильном уровне, даже несмотря на все большее количество людей, полностью отказывающихся от подписки на линейное ТВ (cord cutters) 

Давайте посмотрим, как все вышесказанное применимо к российскому рынку платного телевидения.

Стоимость товаров и услуг в России номинируется в рублях. Однако, в связи с несколькими девальвационными раундами рубля, прямой зависимостью цен на товары в России от обменного курса, а также тем фактом, что существенная стоимость затрат оператора привязана к иностранной валюте, представляется разумным использовать доллары для сравнительного анализа изменений на нашем рынке.

В начале 2000-х годов стоимость базового пакета из 40-50 аналоговых каналов в кабельных сетях России составляла около $5. Сейчас средний чек, по данным "ТМТ-Консалтинг", равен 138 рублей или $2,5, притом, что количество каналов в среднем базовом пакете колеблется в районе 100. Эти $2,5 также включают в себя все дополнительные услуги, которых 15 лет назад просто не было. Достойный путь! Но мог ли рынок пройти его по-другому?

Долгое время на нем не было сколько-нибудь крупных компаний и он находился в состоянии олигополистического равновесия. Даже когда на рынке стали появляться более-менее крупные холдинги (UCN, "Мультирегион"), их размер не позволял говорить о доминирующем положении. С приходом крупных игроков ситуация изменилась не существенно. Они росли вместе с рынком, и даже после многих лет консолидации, когда у 5 крупнейших операторов (не включая "Триколор ТВ") сосредоточено 75% абонентов, ни один из них не занимает доминирующего положения в масштабах страны. В то же время каждый из них стремится к этому, и наш рынок платного ТВ находится в самом разгаре существенно затянувшегося этапа ценовых войн. 

Фактически отсутствующая борьба с пиратством и недоотчетностью помогает небольшим операторам выживать и в этих условиях. Но даже если бы с этими проблемами было покончено, изменилась бы на рынке ситуация с ARPU базового пакета? Не думаю... У телеканалов стало бы больше абонентов, у крупных операторов — меньше конкурентов из числа небольших, но на ситуацию с ARPU это бы не повлияло никак.. Операторы по прежнему продолжали бы заниматься "оптимизацией" пакетов, ставя во главу угла цену, а не качество. По крайней мере, до тех пор, пока рыночная ситуация не приведет к окончанию ценовых войн. 

Достаточно распространенная среди телеканалов идея, что если бы операторы продавали контент, а не количество каналов, то ситуация на рынке могла бы измениться, к сожалению, не имеет под собой оснований. В ситуации, когда конкурент всегда может предложить пакет богаче и дешевле, чем ты (не забываем про пиратство и недоотчетность), продавать контент для оператора не имеет никакого смысла. Более того, тот удивительный факт, что уже более 20 лет операторы продают абонентам количество телеканалов, оставляет надежду на то, что когда ситуация на рынке изменится, продажи контента могут стать существенным драйвером для роста ARPU, прежде всего, дополнительных услуг. 

Отдельно о том, почему я не включил в анализ выше "Триколор ТВ". Этот оператор является в какой-то степени уникальным для российского рынка. Долгое время мы вообще не включали его в список операторов платного телевидения. Однако, успешно пользуясь ошибками конкурентов, этот оператор семимильными шагами движется к тому, что бы занять лидирующее место не только по количеству абонентов, но и по генерируемой выручке. В частности, последние события по прекращению доступа к сигналу для "неабонентов", когда "Триколор" "внезапно" вспомнил о том, что тоже является оператором связи, должны заметно повысить размер выручки оператора, без существенного ущерба для его абонентской базы. Стремление уравнять стоимость своих услуг с крайне низким средним чеком по рынку гарантирует "Триколору" увеличение дохода, в отличие от его конкурентов. 

Что будет дальше и что делать в сложившейся ситуации?

Как мы знаем из макроэкономики — ценовые войны не прекратятся, пока одна из компаний не займет доминирующее положение на рынке. Учитывая размер страны и экономическую ситуацию, такое развитие событий не просматривается. Доминирующая компания могла бы появиться в результате применения нерыночных механизмов. В таком случае ею, скорее всего, стал бы "Ростелеком", но спрогнозировать такое развитие событий невозможно. Поэтому мы вынуждены не принимать его во внимание, даже несмотря на то, что события последнего года доказывают, что нерыночные механизмы — один из основных инструментов изменения рынка в России. 

К сожалению, операторы будут продолжать "оптимизировать" пакеты, отдавая предпочтение цене в ущерб качеству. Параллельно они будут развивать дополнительные сервисы, которые не будут приносить пока существенного дохода, но останутся единственной возможностью для роста доходности всей услуги в будущем. 

Даже несмотря на положительные изменения стоимости базового пакета в рамках предложения отдельных операторов, это можно классифицировать лишь как оптимизацию. Перспектив роста ARPU по базовому пакету в целом по рынку не видно. Государство уже ограничило снизу стоимость 20 самых популярных телеканалов — 0 рублей. Это значит, что и стоимость телевизионных услуг связи будет плавно стремиться к этой цифре. Если дела так пойдут дальше, то платное телевидение окончательно превратится исключительно в маркетинговый инструмент привлечения абонентов к другим услугам операторов связи.

Что делать? 

Как ни странно — прежде всего бороться с пиратством и недоотчетностью. Как показывает нам опыт других стран, это поможет нормализовать конкуренцию, что станет первым и очень большим шагом к окончанию эпохи ценовых войн. 

Пока государство разрешает операторам брать плату за услуги связи по предоставлению обязательных каналов, я бы очень рекомендовал зафиксировать эту плату на уровне постановления правительства. Понимаю, что это очень сложно, но в противном случае, неизбежно произойдет то, о чем я написал двумя абзацами выше. 

Каналам. У вас есть уникальный востребованный контент, который вы готовы отдавать дешево? Поздравляю, вы в тренде! Контент не востребован, но готовы отдавать дешево — тоже можно прожить, постоянно лавируя между операторами, будучи готовым к внезапным отключениям. Контент востребован, но вы не готовы отдавать его дешево — подумайте о премиальном распространении. К сожалению, это будет единственный способ монетизации такого контента в обозримом будущем. Пиратство и недоотчетность должны стать для вас главными словами, потому что пока их уровень не сведен к минимуму, получить причитающийся вам доход от премиального распространения не удастся. Тем более от распространения в ОТТ-сервисах. 

Вполне возможно, что наилучшим выходом из положения для индустрии стал бы картельный сговор, но, как мы уже неоднократно видели, самомнение операторов и ФАС не дадут ему состояться. 

Кому в этой ситуации будет действительно хорошо, так это абоненту. Он будет продолжать получать пакет из 80-100 телеканалов практически бесплатно, будучи в полной уверенности, что так и должно быть.