Реклама в онлайн-видео: причины и следствия роста

За последнее десятилетие произошел серьезный скачок в развитии мобильных девайсов и мультиэкранных технологий. И за счет этого мы наблюдаем высокий уровень роста потребления цифрового контента и цифровой рекламы.

 

По данным американских аналитиков из компании FreeWheel, рост потребления рекламы в цифровой среде растет более быстрыми темпами, чем потребление видео. Так, от года к году (здесь сравниваются 3-й квартал 2012 года и аналогичный период 2013 года) число просмотров цифровой рекламы возросло на 31%, а видеороликов — на 20%.

 

В исследовании FW отмечается, что в этом году продолжилась тенденция перемещения в IP-среду так называемых long-form рекламных роликов (то есть длинных рекламных роликов, преобладающих в традиционном телевидении) и возрос уровень использования пре-роллов (короткая реклама, предваряющая просмотр видео) — с 35% до 45% — для монетизации коротких видео. Причем данные тенденции одинаково стремительно развиваются как в программной среде (то есть среди дистрибьютеров многоканальных видео программ), так и в чистой digital-среде. 

 

Также аналитики указывают на зависимость между популярностью контента и ростом той или иной формы рекламы — длинной, средней или короткой. Чтобы лучше понимать, о чем идет речь, поясним, что под "длинной рекламой" аналитики FreeWheel подразумевают рекламу, предназначающуюся для прерывания 20-минутного и более длительного контента (это телевизионные шоу, фильмы, сериалы, спортивные события). Такая реклама присутствует, как правило, в традиционном линейном ТВ. К "средней рекламе" они относят рекламные ролики, демонстрирующиеся, как правило, в 5-20-минутных web-сериалах, небольших интервью или клипах. А к "короткой рекламе" ту, которая демонстрируется в клипах, музыкальных видео или web-контенте продолжительностью до 5 минут.

 

Возвращаясь к росту "длинной рекламы"... Ни для кого не секрет, что последнее время безумной популярностью среди зрителей пользуются сериалы. Именно за счет них в рекламе и наметился бум роста "длинного" формата. С III квартала 2012 года по III квартал 2013 года данный формат рекламы вырос на 56%, в то время как "средняя реклама" выросла лишь на 1%, а "короткая" на 30%.

 

Исходя из этого можно сделать выводы — какой контент сейчас наиболее востребован зрителями, и какая реклама для него подходит. Исследователи FW, например, пришли к выводу, что драматические сериалы/фильмы стали самым благодатным полем для роста цифровой рекламы, в этом сегменте реклама выросла сразу на 73% от года к году. Во многом этому поспособствовало появление новых OTT-сервисов и запуск мультисервисными операторами собственных порталов и приложений, с помощью которых можно посмотреть видео. И в ближайшие годы этот тренд должен сохраниться, так как уже не один оператор заявил о своем намерении вскорости представить TV Everywhere-сервис.

 

 

Помимо драмы драйвером цифровой рекламы можно назвать спорт. Опять же, из-за возросшего числа онлайн-трансляций спортивных мероприятий объем рекламы в этом сегменте вырос на 50%. С учетом намечающейся Олимпиады в Сочи и прочих крупных спортивных событий, следующий год должен показать еще большие результаты по росту рекламу в спортивном секторе.

 

Ну и, наконец, третьим драйвером роста рекламы в цифровой среде стали новости. Согласно результатам сравнения показателей третьих кварталов текущего и прошлого года, объем инвентаря в этой категории увеличился на 54% от года к году.

 

Надо сказать, что хотя наибольший объем просмотров digital-рекламы — 86% — до сих пор приходится на стационарные компьютеры, а на мобильные телефоны, планшеты и OTT-девайсы (это игровые консоли, Smart TV и прочее) — 8%, 4% и 2% просмотров, соответственно, последняя тройка прямо-таки гигантскими шагами старается сократить этот разрыв. К примеру, сектор мобильных телефонов показал рост по числу просмотров в нем рекламы в третьем квартале на 235%, а у планшетов этот показатель составил все 365%, потребление рекламы на OTT-девайсах возросло на 125%, в то время как на ПК — всего на 10%.

 

Аналитик отмечают, что привычки в видеопотреблении на OTT-устройствах практически зеркально отражают традиционные телевизионные. Так, 53% просмотров рекламы в этой среде пришлось на просмотр "длинного" контента. Ну а на мобильных девайсах (как планшетах, так и телефонах) предсказуемо чаще просматривают "средний" и "короткий" контент — в 35-55% случаев в зависимости от устройства.

 

Среди других результатов исследования FreeWheel следует упомянуть о восприятии рекламы зрителями. По данным аналитиков, вместе с ростом числа получасовых и часовых программ, которые мультисервисные провайдеры готовы предоставить для онлайн-просмотра, возросло и количество зрителей, которые просматривают рекламу в таком контенте до конца — с доли в 9,1% до 11,6%. И хотя в сегменте коротких видео таких зрителей пока меньше, индустрия активно работает над тем, чтобы создать для этой категории такой опыт, который бы стимулировал пользователей и просматривать рекламу, и кликать на новые видеоролики.