Реальное телесмотрение – цена правды

Среднестатистический россиянин смотрит телевизор около двух часов в день, и выяснять, какой из телеканалов оторвал от этих 120 минут кусок «пожирнее» — очень ответственная задача. И уже 15 лет на российском рынке эту задачу решает компания «TNS Россия»: проводит синдикативное исследование TV Index, получая на выходе GRP (Gross Rating Point), суммарный рейтинг, показывающий общее количество контактов зрителей с телеканалами. Подсчет просмотров производится при помощи пиплметров, которые установлены в 3656 домохозяйствах панельной выборки (они составляют исследовательскую панель). Отобранные домохозяйства расположены в 72 городах России, численность населения которых превышает 100 000 человек.

 

В основном, возможная неточность системы измерения, предлагаемой «TNS Россия», тревожит кабельных операторов и неэфирные телеканалы, аудитория которых до весны 2007 года не измерялась вообще (пока не появился TV Index Plus). Потом ряд кабельных телеканалов тоже включили в пиплметровую панель, но и это не решило всех проблем. Измерение аудитории нишевых телеканалов усложняется тем, что они имеют малый технический охват аудитории и рассчитаны на узкие целевые группы. Так что 3650 идеально отобранных «самых средних» домохозяйств с пиплметрами не дают возможности, делать на основании их показаний выводы о рейтинге нишевого ТВ. А это действительно проблема, ведь рейтинг телеканала, выставленный «TNS Россия», конвертируется в деньги рекламодателей: чем выше рейтинг, тем больше денег. Сейчас доля GRP от «TNS Россия» представляет собой некую «единую монету», общепринятый стандарт, на основании которого телеканалы сравниваются друг с другом, и рекламодатели решают, кому из них отдать свои рекламные бюджеты. А из-за того, что кабельные телеканалы оказались недооцененными, они не привлекают рекламодателей. Согласно данным агентства J’son & Partners Consulting доля телесмотрения и телевизионной рекламы между эфирными и неэфирными телеканалами распределяется, примерно, следующим образом:

 

Источник: J`son & Partners

 

Но трудности измерения кабельных телеканалов — не единственная проблема существующей методики. Дело в том, что, благодаря развитию телекоммуникаций и появлению новых технических устройств, просмотр видеоконтента становится доступным не только через ТВ-приемник, но и через игровые консоли, смартфоны и компьютеры. По словам Натальи Синдеевой, телеканал «Дождь» многие смотрят при помощи Smart TV, iPad и iPhone, а не только через пакеты операторов КТВ. Но каждое устройство и каждый канал коммуникации имеет свои способы измерения: что, конечно, дает возможность посчитать всех зрителей телеканала в отдельности, но при этом не дает никакого представления о совокупной аудитории «Дождя».

 

Однако способ улучшения качества измерений уже найден. Генеральный директор «TNS Россия» Руслан Тагиев в программе «Рекламный пельмень» на телеканале «Дождь» сказал, что на внедрение Системы консолидированного расчета может уйти от 2 до 3 лет. Метод, о котором говорит Руслан Тагиев, называется Total Meter. Данная система расчета состоит из четырех инструментов измерения, один из которых — портативный пиплметр работает следующим образом: он записывает окружающие звуки, которые автоматически отсылаются в TNS и сверяются с библиотекой аудиообразов, где они проверяются на соответствия с определенными телеканалами и временем. Это позволяет измерять не количество обращений к какому-то конкретному носителю сигнала, а количество контента, с которым соприкасается человек. Таким образом, решается проблема измерения Connected-устройств.

 

Планами по введению методики Total Meter поделился Директор по работе с рекламными агентствами TNS Россия, Михаил Райбман:

«В комплексную систему измерения данных Total Meter входят: обычный пиплметр (PM), портативный пиплметр (PPM), Virtual meter и система, позволяющая получать информацию напрямую от провайдеров — RPD (Return-Path-Data). Сейчас, для того, чтобы понимать, как все эти инструменты работают в Российских условиях, нам нужно закончить тестирование PPM и провести его для Virtual meter и RPD. Насчет последнего у нас уже есть договоренности с некоторыми провайдерами. Результаты тестов мы предоставим „Группе пользователей данных телеизмерений“ (ГПД), и если ее представители одобрят использование данных методик, то они будут выпущены на рынок».

 

Кажется, что Total Meter — это то, чего так долго ждали игроки рыка, и ничто не может повлиять на отказ ГПД от использования этой методики. Но, по словам Руслана Тагиева, в этом вопросе тоже могут быть определенные сложности: себестоимость таких измерений может оказаться выше той выгоды, которую все от этого получат игроки рынка. Иными словами, за точность измерений нужно платить больше. Вот и выходит, что цена правды может оказаться неоправданно высокой, и покупать ее взамен TV Index и TV Index Plus будет нерентабельно.

 

Но TNS — не единственная компания, способная проводить подобные исследования. В ближайшее время свои услуги на этом рынке может предложить ВЦИОМ. По словам Дениса Карпенко, руководителя направления MULTIMEDIARESEARCH в ОАО «Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения», уже разрабатывается проект измерения аудитории неэфирных телеканалов с использованием пиплметров, размещенных в городах с численностью более 100 000 человек. Предложение ВЦИОМа будет отличаться большей панелью (более 20 000 человек — около 7000 домохозяйств) и невысокой стоимостью, которой они хотят добиться благодаря смещению выборки в сторону многоканального телевидения. Более подробную информацию о проекте представители компании держат в секрете.

 

Тему комментирует Генеральный директор телеканала «Дождь» Наталья Синдеева:

«К сожалению, в существующей панели, доля неэфирного смотрения (кабель, спутник, интернет), ничтожно мала. Но и введение методики Total Meter, которая позволит получать более точные данные, не должно быть слишком дорогим. Цена должна позволять эти новые данные монетизировать.

 

Если, помимо „TNS Россия“, на рынке появятся и другие игроки, которые предложат свои услуги по измерению аудитории телесмотрения, то сотрудничество с ними будет выстраиваться в зависимости от того, что они предложат рынку, и готов ли будет рынок перейти на новую валюту или к новому измерителю. Это решение отраслевое, а не частное».