Отработка возражений как этап продаж: не лишний, а запасной!

Директор по развитию компании A.R.E.S., проекта IPTVPORTAL Виктор Бритько представляет новый материал своей серии об эффективных продажах. Статья посвящена отработке возражений и поднимает в связи с этим следующие вопросы: всегда ли бывают возражения и что делать — а чего не надо — если их нет, что такое собственно возражения, почему они появляются и какими бывают, а также когда и как их отрабатывать, если они все-таки действительно есть.
Ранее в серии вышли публикации: "Завершение как этап продажи: что это и каким оно может быть?", "Презентации в телеком-продажах, искусство или холодный расчет?", "Как правильно выявлять потребности абонента", "Как войти в контакт с покупателем и обаять его", "Каким должен быть продавец, у которого покупают с удовольствием" и "Как вернуть профессии продавца былую славу".

Многие считают отработку возражений обязательным этапом продаж. Она также присутствует во многих методиках по продажам, отработке возражений даже отводится определенное место в последовательности – прямо перед завершением. В связи с этим при продаже многие менеджеры ждут возражений, а в случае их отсутствия – всячески их провоцируют, задавая уточняющие вопросы наподобие: "Вы точно уверены?" Или же начинают опять презентовать, в надежде что после второго круга клиент точно возразит; встречаются и те, кто, не встретив возражений, предлагают подумать еще раз и обещают сами перезвонить. В их понимании сделку нужно завершать, только если есть возражения, и ты их отработал.
Для начала давайте разберемся, что такое возражение.

Причины возражений

Возражение — это несогласие клиента с той информацией, которую мы ему доносим (например, с тем что мы говорим), методом донесения информации (как мы говорим или как мы при этом выглядим, ведем себя) или несогласие с действием, к которому мы его побуждаем (например, купить). То есть, мнение клиента не совпадает с нашим или совпадает, если менеджер не верит в свой продукт, но вынужден его продавать:).

Тут возможно два варианта:

1. Это не наш клиент, и то, что мы предлагаем, ему действительно не нужно или не выгодно. Конечно же, можно продать что угодно и кому угодно, но, по сути, это будет обман, который к клиентоориентированному бизнесу не относится. В этом случае была допущена ошибка при подготовке к продажам (при выборе целевой аудитории) или ошибка при выборе потенциального клиента (ошибка с базой клиентов, либо отсутствие или неправильные отсекающие вопросы).

Пример: одинокий пенсионер без наличия ПК, ноутбука и желания ими пользоваться как клиент для продажи интернет-услуг. Его можно убедить подключиться, и, возможно, он даже будет платить какое-то время, не пользуясь (были случаи). Но правильно ли это? К этому же типу относятся клиенты, не принимающие решения о приобретении.
Отработка возражений по данному варианту попахивает мошенничеством и в нормальном бизнесе обычно не применяется.

2. Второй вариант возникновения возражения состоит из трех причин:

1. Первая причина - клиент нас не понял:

• неразборчивая речь со стороны менеджера (слишком быстро/слишком тихо);
• сленг (менеджер решил блеснуть знаниями красивых непонятных слов);
•  другой язык;
• много или, наоборот, недостаточно информации.

Как правило, клиент боится показаться глупым или незнающим, поэтому не уточняет и не переспрашивает, а просто отказывается от приобретения; или приобретает не то, что ему нужно, а знакомым рассказывает, что его обманули, или пишет отзывы об обмане.

2. Вторая причина - клиент нам не верит:

• эта причина возникает, если то, как мы говорим, выглядим, ведем себя не соответствует стереотипам клиента. К примеру, представьте, что человек выглядит и ведет себя как обычный 14-летний подросток, при этом утверждает, что он врач и говорит Вам раздеваться. Вот такие чувства сомнения может испытывать клиент.
• еще одна причина - если то, что мы говорим, по мнению клиента невозможно. Например, купить двухкомнатную квартиру в центре Москвы за 300 тысяч рублей. Часто встречаю случаи, когда неопытные менеджеры начинают свою презентацию с акций, скидок, говоря, что это лучший продукт, при этом – бесплатно; вам очень повезло! А потом удивляются, что клиенты отказываются. Люди обычно думают, что их хотят обмануть, ведь считают, что лучше синица в руке, чем журавль в небе. В нашем мире дешевле или лучше бывает только по знакомству или при наличии какого-то секрета, поэтому либо объясняйте секрет на пальцах, либо становитесь другом семьи. Всегда проще продавать за ту цену и на тех условиях, которые или можно объяснить, или они соответствуют мнению клиента.

3. Третья причина - клиенту некогда:

• Предлагаемый нами продукт в данный момент времени клиенту не важен, поэтому он может поддерживать разговор и выслушать нас ради приличия, но не вникая, пропустив все мимо ушей, а в конце придумает причину для отказа. Попытка "дожать" обычно приводит к негативу. Таких клиентов нужно отсекать в самом начале, и приходить или звонить потом. Отрабатывать возражения в такой ситуации очень вредно для продажи.

Подводя итог, получается, что причиной возникновения возражения являются допущенные нами ошибки в процессе работы или подготовки. А отработка возражений, возникших в случаях "Клиенту некогда" и "Не наш клиент" вообще только навредит. Странно выходит: некоторые методы продаж подразумевают обязательное совершение ошибки при работе менеджера, то есть, мы прямо учим и настаиваем на том, чтобы он совершал ошибки, чтобы потом их исправить. Причем не исправлять так, чтобы они исчезли, а снова и снова ошибаться и исправлять на каждом клиенте.

Возможно, отработка возражений не обязательный этап продаж? Возможно, в некоторых случаях с некоторыми менеджерами она вообще не нужна, а только вредит.

По моему мнению хорошая продажа — это отсутствие любых возражений!

Если есть возражение — это уже на "троечку", плюс страдания клиента и менеджера.

Когда и как отрабатывать возражения

Давайте решим, в какой момент продажи можно и нужно отрабатывать возражение. В любой! Как только возникло возражение, сразу отрабатывайте; не нужно ждать и копить, конечно, если вы знаете и умеете отрабатывать возникшее возражение. Если же не знаете, как его отработать, не раздражайте клиента бессильными потугами ответить, уточните, какие еще есть вопросы или сомнения, и договоритесь о встрече на другой день. Подготовьтесь и вернитесь, лучшая импровизация — это холодный точный расчет с четко отработанным планом действий. Но лучше, чтобы возражений не возникало; хорошая продажа должна проходить без возражений!

Первое и обязательное, что нужно сделать, прежде чем отрабатывать любое возникшее возражение — это проверка на истинность! Нет смысла отрабатывать фантазию, не имеющую ничего общего с настоящими причинами отказа от приобретения. Это лишняя трата времени, которая не приведет вас к продаже, а вот ввести в заблуждение сможет с легкостью.
Если немного потренироваться, то проверять на истинность легко – перефразируете возражение клиента в вопрос о приобретении, но так, чтобы основная причина возражения была исключена. Пример: "У вас дорого" – проверка на истинность: "Если бы было дешевле, Вы бы купили у нас?" Еще пример: "У меня уже есть" – проверка: "Если бы Вы выбирали снова, то выбрали бы нас?"

Если при проверке клиент говорит "да", значит, это возражение истинное и с ним нужно работать. Если же говорит "нет", "возможно" или добавляет новое возражение, то озвученное ранее не имеет особого значения, и нужно искать настоящее истинное возражение. Например, задавая вопросы "Какие еще вопросы у вас остались?", "Что Вас еще останавливает?", "Что еще смущает?", "На каких условиях готовы приобрести?" и т. д.

Многие возражения, особенно при работе с В2С и немного с B2B, можно отрабатывать, если они идут до завершения сделки: игнорируя и продолжая продажу или просьбой дослушать до конца (без паузы в конце, которая точно спровоцирует на новый вопрос или возражение). Очень часто бывает, что клиент не вспоминает свое возражение после предложения о приобретении, или называет новое, так как после получения полной информации о продукте и условиях большая часть возражений, возникающих до завершения, отпадает. Чаще всего ложные возражения возникают, когда менеджер делает паузы в ненужных местах, из-за чего клиент думает, что его очередь говорить и в панике начинает фантазировать. Также не секрет, что менеджеров с громким уверенным голосом реже перебивают, а, значит, и ложных возражений будет меньше. Настоящие предметные возражения отрабатываются конкретными подготовленными и заученными скриптами, как правило, с примесью манипуляции; импровизация — это сказки для наивных.

Например, отработка возражения "У меня нет времени подключаться":

"Скажите, у Вас будет минута времени в неделю?" Как правило, клиент ответит "да".
"Скажите, Вы успеете расписаться в договоре за минуту?" Клиент ответит "да"!
"Мастер все сделает без Вас, Ваша задача - убедиться, что интернет подключен, и расписаться в договоре. Когда Вам удобно принять мастера?"

Тут используются 4 манипуляции. Под каждый продукт, условие и возражение есть свой, наиболее эффективный скрипт отработки. Также от возражения можно уйти, не отрабатывая его, если после возражения задавать клиенту вопросы, уводящие в сторону. Диалогом управляет тот, кто задает вопросы, поэтому, ответив на вопрос клиента, не забывайте задать свой вопрос без паузы, если вы хотите контролировать диалог. Уход от возражения применяется только в том случае, если отработать возражение невозможно; например, у вас правда дороже, это факт, с которым ничего не сделаешь.

Не "пичкайте" себя и сотрудника всем и сразу, лучше определите наиболее частое возражение у конкретного сотрудника или продукта. Выясните, что проще: доработать продукт, презентацию или подобрать, разработать нужный скрипт для отработки этого возражения. Напоминаю: наличие возражения - показатель недостатка в продукте или допущенной ошибки в работе; отработка возражения — это не решение проблемы, это костыли.