От человека всесмотрящего до ничегонесмотрящего

На прошлогодней конференции TNS впервые от имени главного отечественного измерителя прозвучали данные о числе зрителей, которые смотрят телевизор и одновременно пользуются "вторым экраном" — смартфоном или планшетом (42%). Минувшим ноябрем на ежегодном собрании клиентов TNS обновления статистики не последовало. В кулуарах представители медиаисследователя осторожно заверили, что цифра точно не стала меньше. Такой ответ может вызвать только улыбку, ведь, по самым скромным оценкам компаний, работающих над развитием технологий second screen, доля телезрителей со "вторым экраном" превысила две трети телеаудитории. А это повод напомнить, какие изменения новшество может принести в наше главное медиа.

 

Если представить эволюцию телесмотрения с 30-х годов прошлого века, нужно выстроить две хронологические линии.

 

Первая — поведение зрителей перед телевизором. В этом смысле картинка эволюции будет очень похожа на эволюцию человека. Сначала мы смотрели телевизор вместе, потребляли все, что дают, а сейчас "выпрямились" и стали эгоистами. И даже часто заявляем, что телевизор не смотрим вовсе.

 

Вторая линия — эволюция телерекламы. Реклама на главном медиаканале застыла в прошлом веке. Стремительно завоевав телевидение после появления видеозаписи, современная реклама по большому счету ничем не отличается от того, что мы видели в эфире перед "Санта Барбарой". Реклама на телевидении линейна, неинтерактивна и все чаще неинтересна.

 

Теперь объединим две линии в одну и посмотрим, что получается. Телевизор больше не управляет зрительским вниманием, реклама не меняется, а у большинства из нас в руках стало как минимум еще по одному экрану. На котором очень часто оказывается тот самый контент, который готовится в студиях Останкино. Тот самый, что мы смотрим, продолжая заявлять в Facebook: "Я не смотрю телевизор".

 

Борьба с инфекцией

 

Зритель, инфицированный "вторым экраном", не стал меньше смотреть телевизор. Западные исследования показывают, что телесмотрение даже выросло. Просто очень часто наш основной экран работает фоном (даже если куплен в рассрочку под 0%), а еще чаще мы смотрим на других устройствах именно то, что для основной телеаудитории и является телепродуктом.

 

Еще одним важным фактором стало то, что модели потребления ТВ изменились.

 

Давайте сравним потребление ТВ с потреблением сыров. 10 лет назад сыры в супермаркете занимали большой отдел, где все лежало подряд — от самых дешевых к самым дорогим. Что сейчас? Все поменялось. Первая полка — это сыры еженедельной закупки, семейное потребление (завтраки, обеды и т. д.). Вторая — для готовки (тертый для пиццы, для салатов и пр.). Третья — пустить пыль в глаза друзьям (к Бароло, с плесенью). Ладно, ладно... Сейчас санкции и все не так. У нас не так. Главное — сыр и другие продукты теперь продают в соответствии с моделями потребления, со сценариями — для чего они нужны покупателю и кто он, этот покупатель.

 

Телевидение сегодня продолжает продаваться в советском продмаге.

 

У нас есть телевизионная сетка, большая таблица со списком каналов и программ, щелкая по которой зритель демонстрирует первую реакцию, побуждающую взять в руки другой экран: нечего смотреть. Телевидение в первую очередь спасает событийное телесмотрение, когда мы все вместе ждем старта нового сезона сериала или шоу по центральному каналу. Помогают отсутствие других видов досуга и высокое качество доступного бесплатного телеконтента (на Западе ваши любимые шоу и сериалы — за безальтернативные деньги).

 

Но телевидение как сетка каналов не работает со зрителем, у которого в руках альтернативный и все более популярный медиаканал. Там все, что он хочет, подчиняется его логике и его командам.

 

Как сделать так, чтобы планшет или смартфон в руках зрителя стал союзником телевидения и дал возможность по-новому смотреть кино, сериалы, шоу? Как помочь рекламе хотя бы приблизиться к тем возможностям, которые доступны ей в digital-среде?

 

Спасибо Первому за это

 

Люди, перешагнувшие 30-летний рубеж, помнят, как дикторы спортивных новостей просили телезрителей приглушить звук телевизора, а потом сообщали результат матча, который должны были показать позже в записи. Время ушло далеко вперед. Никто не будет просить телезрителя отложить смартфон. Наоборот, нужно связать "второй" и "первый" экраны и получать от этого обоюдную выгоду.

 

Несмотря на провал олимпийского "второго экрана", который во время игр в Сочи представлял собой ленту новостей и результатов, Первый канал продолжил эксперименты и выступил пионером в популяризации новой технологии телесмотрения. Шоу "Голос" позволило зрителю с помощью смартфонов и планшетов фактически принимать участие в создании программы. Этот лицензионный продукт, который скачали более 2 миллионов человек, показал, как успешно можно применить технологию second screen. Синхронный старт со своим основным соперником сделал и канал "Россия 1", где "второй экран" работал в шоу "Артист".

 

Событием ноября можно назвать резкое увеличение числа телевизионных проектов, для которых "второй экран" стал не просто спутником, но и серьезным инструментом. В том числе потому, что в XXI век робко перешагнула реклама. Синхронизированная с телевизионной, адекватная тому, что показывают на основном экране, связанная с контентом и контекстом телевизионного продукта, она интересна зрителям.

 

Сериал канала СТС "Молодежка" — первый, для кого second screen стал неотъемлемой частью эфира. По данным создателей, при показе первых трех серий "вторым экраном" воспользовались более 60 тысяч телезрителей, сделав в режиме реального времени 50 тысяч постов в социальные сети о "втором экране" и сериале.

 

Шоу "Топ-модель по-русски" канала Ю предложило своим зрителям возможность с помощью "второго экрана" в приложении Tviz. TV побороться за призы. В этом случае second screen не только продемонстрировал возможности показа дополнительного контента (не вошедшего в узкие рамки эфира), участия в голосованиях, но и напрямую мотивировал смотреть телепередачу, "удержав" целевую женскую аудиторию у ТВ.

 

Заразить телевидение

 

Главный вывод, сделанный телевизионными передачами из опыта использования "второго экрана", заключается не в показателях вовлеченности телезрителей и охвате аудитории. Для этого необходимо накопить больше данных.

 

Здорово, что производители телевизионного контента поняли — успех "второго экрана" зависит в первую очередь от того, насколько тесно second screen интегрирован в продакшн, производство телевизионного продукта. Но сделать такой вывод — еще не решить, каким образом осуществить интеграцию. Телевидение очень традиционно, неповоротливо, тяжело воспринимает новые технологии и уж точно не готово менять успешные (рейтинговые) форматы ради модной digital игрушки. Но если у передачи есть шанс стать интереснее, не меняя формат, то только со "вторым экраном".

 

Очень многое могут помочь сделать платформы создания "вторых экранов", над разработкой которых в России трудится не одна компания. В следующий раз я расскажу вам, какие возможности создания second screen продуктов уже существуют в нашем Отечестве.