Оператор кабельного вещания с моноуслугой: рецепты выживания

В условиях глобальной цифровизации общества и потребляемых услуг, развития новых технологий и сервисов, достаточно сложно оставаться на гребне волны, а иногда даже и удержаться на плаву бывает нелегко. Конкуренция на рынке телекоммуникационных услуг была и остается жесткой, конкуренты не сидят на месте, развиваются, ищут новые сферы деятельности, диверсифицируют предлагаемые услуги, выходят на новые рынки.

Рынок российского платного телевидения очень близок к насыщению, на сегодняшний день его уровень проникновения достиг порядка 80%. В среднем на одно домохозяйство приходится порядка 2,1-2,3 телевизора, и почти половина из всех домохозяйств на территории Российской Федерации используют платное цифровое телевидения хотя бы на одном из телевизоров в доме: это может быть цифровое кабельное ТВ, спутниковое ТВ или IPTV/ОТТ.

Конкуренция возрастает и с выходом новых игроков на рынок платного телевидения, использующих каналы интернета и новые технологии для трансляции ТВ-контента. Онлайн-кинотеатры для расширения и удержания текущей аудитории добавляют платные пакеты ТВ к своему сервису, а компании, предоставляющие услуги IPTV, интегрируют сервисы платных подписок для увеличения ARPU. Более того, каждый уважающий себя оператор сотовой связи уже выпустил свое приложение для просмотра ТВ онлайн ("МТС ТВ", "Билайн ТВ", "Теле 2 ТВ", "Мегафон ТВ" и прочие), не отстают и крупные интернет-провайдеры (Wink от "Ростелекома", Movix от "ЭР-Телекома", WiFire TV от NetbyNet и прочие).
Данный пул конкурентов опасен еще и тем, что им проще наполнять свой список вещания эксклюзивным контентом и зарубежными телеканалами, обходя сложности и перипетии работы с Роскомнадзором.

Тем не менее рынок платного ТВ до сих пор показывает положительную динамику роста не только по количеству зрителей, но и по ежегодной выручке. Так, в 2018 году общий объем выручки достиг 95,3 млрд рублей, тогда как в 2019 году была преодолена отметка в 100 млрд рублей. Да, темпы уже не ошеломляющие, как в период активного роста потребления услуги платного ТВ (2005-2015 годы), но они сохранятся на уровне 4% в год на ближайшие несколько лет.

Если посмотреть на эту ситуацию через призму матрицы БКГ (Бостонской консалтинговой группы) мы из сектора "звезд" просто перешли в сектор "дойных коров", то есть темпы роста рынка платного ТВ снизились и скоро достигнут нулевой отметки, притом доля рынка очень высокая. И теперь наша задача состоит в сохранении своей аудитории и получении максимальной прибыли.

Казалось бы, все хорошо, но, из-за высокой доли насыщения рынка, мы как действующие игроки в сфере услуг платного ТВ начали ощущать давление со стороны крупнейших игроков данной отрасли ("Ростелеком", "ЭР-Телеком", ТТК и другие федеральные компании). Появляется много новых угроз. Идет жесткая борьба за каждого абонента в отдельности.

Мы уже не новички на рынке, начиная с 2002 года долгая и кропотливая работа помогла нам выработать и найти некие драйверы роста, благодаря которым наша компания успешно растет и развивается, даже несмотря на то, что мы предоставляем исключительно моноуслугу.

Рассмотрим подробнее эти драйверы как возможности роста.

Гибкость

Уже давно пора забыть про "монопакет" с бесконечным количеством ассорти из разношерстных каналов. Пора задуматься о специализированных "вкусных" пакетах, нацеленных на свою собственную аудиторию. Как говорится - "лучше меньше, да лучше".

По статистике, из пакета в 150 каналов цифрового ТВ люди реально смотрят не более 10 каналов, поскольку больше просто физически смотреть невозможно. Нужно больше общаться с аудиторией и клиентами, чтобы попасть в эту их "десятку".

Например, для гостиниц разрабатывать дополнительные инфоканалы или добавлять национальные телеканалы (особенно если гостиница ориентирована на зарубежных клиентов). И все это достаточно просто сделать, имея собственный антенный пост и ГС. Вполне можно принимать сигналы данных телеканалов и транслировать их не повсеместно, а именно точечно, где они будут более востребованы и где именно за них зритель будет голосовать рублем.

На самом деле, сформировать востребованные пакеты телеканалов не так уж и сложно, учитывая, что в настоящее время уже доступны многие статистики, рейтинги достаточно прозрачны и легко можно определить популярность и смотрибельность телеканала для своей аудитории. Одним из таких источников данных выступает исследовательская компания Mediascope.

Обладая полной информацией, всегда можно пересмотреть свой частотный план и отказаться от 2-3 менее востребованных телеканалов в пользу одного популярного, хоть и более дорогого. Грамотно сформированная линейка каналов может стать одним из инструментов роста абонентской базы.

Более плотно можно сотрудничать и с ТСЖ/ЖСК/УК. Нужно не просто предлагать им свои услуги, а в первую очередь - выявлять их потребность и стараться делать комплексное предложение. Рассмотрите варианты добавления специального контента (дополнительных каналов) по запросу представителей кооперативов или, наоборот, осуществите индивидуальную фильтрацию контента (уберите лишнее и оставьте минимально необходимый пакет). Подключите к услугам телевидения не только квартиры жильцов, но и комнаты консьержей, помещения самих УК и членов управляющих компаний, возможно, даже и коммерческие офисные помещения в доме, если таковые имеются. По издержкам для вас это не выйдет слишком затратно, зато вы получите благодарного и, что более важно, постоянного клиента.

При ведении переговоров не избегайте варианта индивидуального ценового предложения для ТСЖ/ЖСК/УК - ведь запросы и потребности у всех разные, как и объемы потребляемой услуги. Предоставляйте сервисное обслуживание не только своим непосредственным абонентам, но и тем, кто, например, пользуется приставками DVB-Т2. Не только обслуживайте свои сети, но и предлагайте себя в качестве обслуживающей компании сетей других операторов, ДРС и ГС. Делайте хорошие скидки на основные услуги, но зарабатывайте на дополнительном сервисе и обслуживании. В общем, ведите переговоры и слышьте своего клиента! Выясняя его проблемы, затруднения и пожелания, вы вполне можете дать именно то, чего хочется клиенту, можете помочь в какой-то смежной сфере или среде. Такое взаимодействие порождает доверие, уважение и лояльность со стороны клиентов, а следовательно, и желание сотрудничества.

Сервис

Работая в данном направлении, можно выбирать следующие варианты улучшения/расширения сервиса:

• капиталоемкие;
• некапиталоемкие.

К первой категории можно отнести развитие дополнительных услуг на базе вашей сети: видеонаблюдение, домофония, интернет. Но здесь всегда важно взвешенное решение относительно востребованности услуги на обслуживаемой территории, уровня конкурентной среды и сроков окупаемости вложенных средств.

К капиталоемким сервисам также относится создание специальных мобильных приложений для абонентов, личных кабинетов с возможностью внесения оплаты в них. Создание новых видов услуг, например, ОТТ телевидения с приложениями для смарт-телевизоров и мобильных устройств.

Ко второй категории (некапиталоемких) относятся менее затратные решения, которые тем не менее могут оказать реальный положительный эффект на развитие и укрепление вашего бизнеса.

Рассмотрим некоторые из них:
Обслуживание клиентов. Сколько времени длится ожидание клиента при звонке, как быстро приезжает служба технической поддержки при обнаружении неисправности на сети, решаются ли проблемы абонента, если выявлена причина неисправности на территории клиента? А ведь это все реально влияет на выбор абонента перед внесением очередной платы за услугу. Куда абонент принесет деньги: вам или выберет другого оператора, потому что у вас ему нахамили по телефону или попросту не решили проблему в квартире, сказав, что это "не наша зона ответственности". Уделите особое внимание внешнему виду сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами: спецформа с вашим логотипом, наличие бахил и необходимого инструментария, своевременное выполнение заявок без опозданий и переносов по вине компании. Введите контроль качества услуг в вашей организации.

Улучшайте свой сервис, начните с малого, и заметите существенную разницу!
Закрепите личных менеджеров за определенными объектами, чтобы главный инженер ЖК, председатель или член правления имели возможность общаться с одним неизменным контактным лицом в вашей фирме, которое в полной мере и объеме будет обладать информацией по объекту и знать все нюансы сотрудничества. Так проще будет решать любые вопросы или проблемы и реализовывать новые задачи.

Колл-центр. Не обязательно нанимать свой собственный штат сотрудников, можно воспользоваться ресурсами на аутсорсе, где сотрудники специально обучены и натренированы на вежливое и максимально эффективное общение, нужно только донести сведения о специфике сферы деятельности и наладить службу передачи информации и ведения реестров данных. Если же у вас уже есть собственный колл-центр, то сотрудникам крайне важно не только знать все нюансы производства, но и этику общения, работу с возражениями, нахождение "контакта" с клиентами. Ведь зачастую ваш абонент не видит ни саму фирму, ни офис, где вы располагаетесь, а через ваших сотрудников знакомится и общается с компанией. Поэтому первое впечатление (впрочем, как и последующее), которое произведет ваш сотрудник на клиента, будь то оператор колл-центра, техник или монтажник, оставит неизгладимое впечатление.

Не пренебрегайте использованием современными и технологичными АТС с грамотно настроенным IVR. Это не так дорого, но результат может превзойти все ваши ожидания - отсутствие пропущенных звонков, попадание сразу на "нужного" специалиста, более быстрое решение проблем и вопросов клиентов, а следовательно, повышение их лояльности к компании. Полная и видимая статистика звонков и обращений.

Круглосуточность. Круглосуточным должно быть все. Мы достигли такого уровня потребления в обществе, когда клиенту нужно "здесь и сейчас" и мы можем ему это дать. Круглосуточный телефон службы технической поддержки, 24/7 прием и выполнение заявок по подключению абонентов, выполнение сервисных заявок и аварийного обслуживания без вот этого - "на выходных у нас техники не работают, мы пришлем вам кого-нибудь в понедельник".

Важно, чтобы обслуживание клиента было доведено до конца, как говорится, "под ключ", чтоб проблему абонента решали по факту ее выявления и не откладывали на другой день, или еще хуже того, не перекладывали на специалистов других фирм. Настройте бабушке телевизор в квартире, поменяйте обжимку кабеля, замените поврежденный участок проводки в квартире абонента и прочее.

Узнаваемость оператора. Конечный потребитель услуги должен знать своего оператора даже если и не в лицо, то хотя бы по названию компании и куда обращаться в случае необходимости. Зачастую этого не происходит только потому, что мы как компания работаем напрямую с ТСЖ/ЖСК и УК, абонент платит по квитанции, а телевидение ему настроили, не заходя в квартиру (переключили в щитке в подъезде) и прочее. Для того чтобы клиенты понимали, что телевидение как услуга не эфемерно, не появляется из воздуха, маркируйте свои сети (кабели, щитки и коробки) наклейками и бирками. Размещайте таблички в подъездах и на лестничных клетках с текстом "Телевидение в вашем доме обслуживает компания N".

Можно создать свой собственный инфоканал в сетке вещания - где всегда будет размещена информация о компании, ее название, логотип, контактные данные.

Настройте EPG (электронный телегид) - сделайте его актуальным и интересным. Благодаря данному сервису вы не только облегчите жизнь своим абонентам, чем привяжете к себе еще больше, но и сможете собрать важные статистические данные о телесмотрении вашей аудитории, что в дальнейшем поможет вам управлять аудиторией и формировать новые пакетные предложения.

Используйте функцию Hbb TV, чтобы зритель был еще больше вовлечен в процесс телесмотрения. Такая услуга, например, дает уникальные интерактивные возможности зрителю, чтобы влиять на происходящее на экране, высказывая свое мнение в опросах и голосованиях, или получать дополнительную нужную информацию.

Полноценно работающий сайт - также преимущество вашей компании перед конкурентами. На сайте должна быть представлена актуальная информация, касающаяся предоставляемой услуги: частотный план, график проведении плановых техработ, новости о сбоях в сети и результатах устранения данных сбоев, новости о компании и нововведениях, актуальные тарифы, пакетные предложения и многое другое. Сделайте форму обратной связи на сайте, на которую вы обязательно будете отвечать. Разработайте раздел ЧаВо (часто задаваемых вопросов), разместите инструкции по настройке телеканалов на ТВ и другие инструкции и лайфхаки, которые помогут вашим клиентам решать несложные проблемы с домашним телевидением самостоятельно. Заходя на ваш сайт, клиент должен лишний раз убеждаться в том, что сделал правильный выбор в пользу этого оператора.

Работайте с аудиторией через открытые интернет-ресурсы, отвечайте на оставленные на сайте вопросы, отслеживайте отзывы о вашей компании на сайтах-отзовиках и в других открытых веб-источниках. Выходите на диалог с любым клиентом, уделяйте внимание и положительным, и отрицательным отзывам. Закрепите человека, который будет заниматься запросами, поступающими через интернет. Инициируйте решение проблем, указанных клиентами в отзывах о компании, обязательно расскажите о результатах, сделайте все возможное, чтобы этот же клиент впоследствии написал хороший отзыв о вашем сервисе и услугах.

Цена

Если вы грамотно формируете предложение для клиентов, прислушиваетесь к их пожеланиям и запросам, то ваш "вкусный" пакет можно продавать дороже, внедряйте дополнительные каналы и услуги, повышайте ARPU - зарабатывайте!

Как альтернативу данному решению - естественно все зависит от сложившейся ситуации - можно формировать и так называемые skinny bundles, пакеты с меньшим количеством каналов и по более низкой цене. Все зависит от аудитории, для которой вы будете предлагать данную услугу. Например, в домах, где превалирует население 55+, вряд ли нужно предлагать суперконтент с различными шоу-программами, зарубежными сериалами и каналами на иностранных языках за существенную оплату, тут вполне может подойти вариант с 20-кой мультиплексовых каналов плюс акцент на российском кинематографе, пара местных каналов и небольшая подборка развлекательного ТВ за умеренную оплату. Абоненты будут довольны ценой/качеством и останутся с вами.

Как отдельный вариант конкурентной стратегии, позволяющий снизить цену услуг, можно рассмотреть стратегию лидерства за счет экономии на издержках (предлагаемую М. Портером). Применение этого подхода позволит установить цену ниже, чем у остальных конкурентов из-за минимизации издержек. Таким образом вы даете максимально возможную низкую цену на основную услугу (чуть больше издержек), при этом стараетесь заработать на дополнительных сервисах (домофония, видеонаблюдение, дополнительные платные пакеты, обслуживание сети и прочее).

Говоря о таком драйвере роста как цена, мы имеем в виду не только игру на повышение/понижение тарифных планов, но и внутреннюю политику компании. Посмотрите на свою организационную структуру, как лучше оптимизировать работу, где можно сократить издержки. Возможно, вам пора переходить на УСН или снизить затраты на топливо, сотовую связь сотрудников и прочее. Ищите возможности!

Расширение территории предоставляемых услуг

Лучшая оборона - это атака! Не ждите реализации новых идей и действий от конкурентов на рынке, ищите пути для собственного развития, предпринимайте попытки, усильтесь!

Существует два варианта расширения: экстенсивный или интенсивный путь.
Под интенсивным путем развития мы понимаем усиление и оптимизацию собственных ресурсов, выход на более качественный уровень: создайте службу прямых продаж, начните работать с потоком конкурентов, найдя их слабые места, следите за планами застройки районов, в которых вы присутствуете, и уже на этапе котлована предлагайте свои услуги застройщикам.

Под экстенсивным путем развития мы подразумеваем количественный рост: поглощайте более мелких и слабых конкурентов или ищите варианты партнерства с разделением получаемого дохода. Посмотрите внимательнее на компании, с которыми вы конкурируете, - у них может быть множество проблем, которые они не в состоянии решить самостоятельно: старые сети, наличие долгов, скудный частотный план. Найдите точки соприкосновения, по которым вы можете помочь им, станьте партнерами на взаимовыгодных условиях.

Диверсификация услуг

Наверняка вы уже обладаете достаточной материальной и технологической базой, у вас работают профессиональные сотрудники и квалифицированный персонал. Найдите более широкое применение имеющимся ресурсам, ведь вам не нужно создавать с нуля новые услуги или сервисы.

Углубляйте компетенции, которыми обладаете, расширяйте их и применяйте в новых сферах:

• Реализуйте проектирование сетей как отдельный вид деятельности, строительство и обслуживание СКС не только для себя, но и под заказ;
• Начните участвовать в тендерах, подготовьте всю необходимую документацию, начать можете с небольших заказов, главное - зарекомендовать себя на рынке;
• Выполняйте подрядные работы для ваших конкурентов, так вы будут лучше осведомлены об их особенностях, сильных и слабых сторонах и сможете использовать это в своей дальнейшей работе. Плюс дополнительный обмен опытом;
• Беритесь за выполнение комплексных работ, даже таких, в которых у вас нет особого опыта. Чем больше у вас будет разносторонней практики, тем больше вы сможете предлагать своим клиентам в дальнейшем;
• Работайте с сигналами. У вас наверняка широкий опыт работы по доставке сигналов различных телеканалов для своей сети. Если ваша сеть достаточно развита, то благодаря собственным наземным каналам связи вы можете оказывать услуги как профессионалы в области медалогистики.

Какая бы ситуация не сложилась на рынке телекоммуникационных услуг, не останавливайтесь на достигнутом, ищите варианты развития и новые пути решения старых проблем. Заводите больше партнеров, смотрите на смежные сферы деятельности. И самое главное - всегда общайтесь со своими клиентами, они вам могут дать ценную информацию о том, чего бы им хотелось, за что они готовы платить, и, удовлетворив их потребности, вы получите верного и постоянного клиента!