О последствиях принятия поправок к ФЗ "О рекламе"

В последнюю неделю весенней сессии Государственной Думы была внесена и в трех чтениях принята поправка к закону "О рекламе". Вот часть ее текста, интересующая неэфирных вещателей:

 

2) дополнить частью 14, следующего содержания:

"14. Не допускается распространение рекламы в телепрограммах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств. Не признаются телеканалами, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств, общероссийские обязательные телеканалы, а также телеканалы, распространяемые на территории Российской Федерации с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации."

 

Фактически этой поправкой реализован запрет на определенный сегмент предпринимательской деятельности. И речь идет не о торговле людьми, не о торговле наркотиками или оружием, речь о неэфирном телевидении. Просто запретили вид бизнеса с большим количеством рабочих мест и заметными налоговыми поступлениями в бюджет. Продукция, производимая этим бизнесом, находила спрос как в секторе b2c, так и в секторе b2b. Что важно, в секторе b2b, я имею в виду рекламную деятельность, услуги пользовались спросом в низкой и средней ценовой категориях, что конечно отразится на малом и среднем бизнесе, а также на локальных предпринимателях. 

 

Cui bono?

Быстрота, с которой были приняты поправки, а также недоумение, которое они вызвали в профессиональном сообществе, да и среди чиновников и депутатов наводит на мысли о чьем-то интересе в таком развитии событий. Мы этого интереса не понимаем и будем предполагать, что поправки приняты в интересах общественной пользы.

 

Законодатели и регуляторы высказались в пользу этого с уточнением что:

1) поправки призваны обеспечить более прозрачную конкурентную среду для бесплатных (эфирных каналов) и платных, на которых тоже размещается реклама. Последние зарабатывают с двух сторон, а это недопустимо.

 

Это очевидная передержка. Во-первых, почему недопустимо? Мы покупаем журналы и газеты из-за контента и видим там рекламу, и это никого не смущает. Во-вторых, невозможно говорить о прозрачном конкурентном рынке, когда один вид деятельности контролирует 98%, а другой 2% рынка и этот другой обвиняют в конкурентном преимуществе. 

 

2) поправки призваны обеспечить права граждан, которые покупают платные тематические каналы, в расчете на то, что там нет рекламы, а она там тем не менее есть.

 

Это тоже неправда. Граждане не покупали права на просмотр платных каналов без рекламы. Продавец (кабельный оператор) не предлагал такого товара, покупатель не покупал такого товара. Никакого обмана потребителей нет, и не было. Более того, измеренное снижение смотрения рекламных блоков не превышает 10%, что однозначно показывает, что неприятие потребителями рекламы сильно преувеличено. Это так называемое социальное ожидание, далекое от факта. Бороться не с чем. Защищать потребителей не нужно.

 

3) поправки призваны навести порядок в комплексе отношений — "эфирные каналы — неэфирные каналы — кабельные операторы — потребители".

 

А в чем состоял "беспорядок"? Для наведения порядка нужно определить  — что именно нужно улучшить. В отрасли сложились некая система отношений, позволяющая всем игрокам зарабатывать, а потребителям получать искомый товар по справедливой цене. Что и для кого нужно было улучшить? 

 

Может законодатель видит проблему в том, что неясно кто кому платит в этом кабельно-вещательном мире? Но такой проблемы не видят участники рынка. Платит тот, кому нужен ресурс. Платит тому, у кого ресурс есть. Иногда вещатель платит за услугу связи, иногда оператор платит за нужный ему канал. Невидимая рука рынка все расставила по своим местам. Теперь по этой руке шлепнул законодатель и без утверждения правил сверху похоже не обойтись. Мы еще вернемся к этому аспекту проблемы.

 

Кто пострадает?

Законодатель выделяет эфирные и специально назначенные каналы, называя их "не являющимися платными", и остальные. Эфирные и специально назначенные государством (обязательные общедоступные) могут размещать рекламу, остальные скорее всего нет.

 

Почему скорее всего? В законе как-бы оставлена лазейка, — докажи, что ты не являешься каналом, распространяющимся "исключительно за плату или через декодирующее устройство", и ты можешь размещать рекламу. Механизм доказывания неясен. Регулятор хочет сделать список, и таким образом отделить "агнцев" от "козлищ". Если ваш канал не в списке, вы не сможете работать по рекламной модели. 

 

Не имеет значения, если вы не получаете денег от потребителей или от кабельного оператора. Оператор берет деньги за пакет, а вы в пакете. Мы живем в стране победившего формализма. 

 

Жертвы

В этом сегменте бизнеса среди более чем 300 каналов распространяющихся через спутник и кабель, а точнее в неэфирных средах, есть несколько типов каналов. 

1) тематические каналы известных международных брендов с национальным охватом. Доля выручки от размещения рекламы составляет от 20% до 35%. Это крупные игроки, они откажутся от размещения рекламы, повысят лицензионные платежи от операторов связи (кабельных сетей), которым придётся на это пойти. Кабельная сеть не сможет продать свою услугу без Discovery или National Geographic. 

 

2) национальные кабельные каналы широкого профиля. Доля выручки от рекламы от 80% до 100%. Это каналы, созданные из произведенного или покупного продукта возможно с информационной службой. Каналы "широкого интереса". Они не обладают самостоятельным интересом для кабельных операторов, не составляют обязательный набор для формирования сетки каналов. Эти каналы имеют своих зрителей и рекламодателей. Они существуют потому, что зарабатывают на рекламе и имеют незначительные лицензионные платежи. Повысить лицензионный платеж не представляется возможным. Снизить затраты на производимый и покупной контент, значит совсем выпасть из конкурентного поля. Такие каналы будут массово закрываться. 

Если в каталоге портала "Кабельщик" поставить фильтр "бесплатные", отберется 120 каналов. 20 из них, эфирные. Остальные просто не требуют денег с оператора связи, поэтому называются "бесплатные". Оператор за них тоже берет с абонента, так что это каналы не защитит. Так вот эти 100 каналов точно не смогут продолжать свою предпринимательскую деятельность. Разве что будут жить на внешнем финансировании, для чего бы это ни было нужно

 

3) региональные кабельные каналы широкого профиля. Доля выручки от рекламы 100%. 

Это еще один важный вид телеканалов. Многие были сформированы в рамках создания региональных общественно-политических каналов коммуникации местными властями, или местными предпринимателями, желавшими участвовать в политике. Теперь это живые телеканалы, как-то собирающие рекламу на региональном рынке. Есть еще каналы созданные местными телекомпаниями, работающими в эфире по модели партнерства с телесетями. Когда реализация ФЦП по созданию цифрового телевещания стала реальностью, региональные каналы поняли как все будет дальше. Сетям местные станции с локальными лицензиями не нужны, аналоговый эфир в 2019 году будет отключен, и эфирная жизнь местных телекомпаний на этом будет закончена. Надежда на создание третьего мультиплекса весьма слаба, а жить как-то хочется.

 

Руководители регулятора на вопросы с мест отвечали: создавайте свои каналы со 100% программированием, идите в кабель, и готовьтесь к третьему и последующим мультиплексам, а если не войдете, останетесь в кабеле, там охват почти весь город, и переплачивать не нужно за эфир. 

 

Дальновидные компании так и поступили. Они создали локальные общественно-политические каналы и вошли в местные кабельные сети. Стали формировать лояльную аудиторию, привлекать рекламодателей. И вот неожиданный конец фильма. С 1 января 2015 года эти каналы должны закрыться. Они вне закона.

 

Собрать деньги на содержание регионального кабельного канала с потребителей невозможно. Простой расчет: в городе, где есть рекламный рынок, позволяющий содержать телеканал, от 500 тысяч жителей. Это примерно 200 тыс. домохозяйств. Пусть кабельная сеть полностью охватывает город (таких городов в России очень мало). Чтобы обеспечить жизнедеятельность канала нужно от 2 млн. до 7 млн. рублей в месяц. Это значит, от каждого домохозяйства канал должен получать от 10 до 35 рублей, а с учетом интереса кабельного оператора, а он берет 50% от платежа, нужно увеличить счет с одного абонента на 20 — 70 рублей в месяц. За один местный общественно-политический канал с новостями. Это при том, что аналоговый пакет из 60 каналов стоит 250 рублей. Очевидно, денег канал не соберет, придется закрывать.

 

Судьба кабельных операторов. Это тоже интересно. Оператор заключает два вида договоров: на оказание услуг связи и лицензионные на право трансляции телеканалов. За услугу связи он берет деньги с каналов и с населения, за лицензионные он платит деньги каналам и берет деньги с населения. "Тут играть, тут не играть, тут рыбу заворачивали..."

 

Оператор не может поднять платежи выше чем инфляция. Если бы мог поднять, поднял бы вчера! На фоне демпинга со стороны спутниковых операторов и появляющегося цифрового эфирного телевидения есть небольшие проблемки в области ценообразования... 

 

Что будут делать операторы, когда крупные западные каналы потребуют повышение лицензионных платежей? На инфляцию повысят платеж с потребителя, и отдадут эти деньги западным каналам. Условному каналу "Еда" или "Живи" откажут повышать платеж и если последние заупрямятся, расторгнут договор. Возможно возникнут недовольные потребители, возможно уменьшится количество платящих абонентов. Скорее всего каналы увеличат стоимость услуги связи для эфирных каналов. Одним словом, вместо 300 каналов в сетке останется 100. А в аналоговом пакете вместо 60 останется 40. И они станут дороже. И не лучше. Качество обслуживания сети тоже нужно будет снизить, уменьшив количество монтажников. Увеличится стоимость интернета и телефонии, если это был triplplay. Расширение сети остановится. Законодатель должен быть доволен.

 

Что нужно с этим делать? 

Отменить поправку, как дискриминационную и вводящую запрет на предпринимательство. Думаю, после вступления закона в силу, появятся судебные иски вплоть до Конституционного Суда. 

Скорее всего, отменить поправку не получится. 

 

Что можно сделать?

1) выделить региональные каналы из-под действия поправки;

 

2) недвусмысленно выделить "истинно платные каналы", которые живут за счет лицензионных платежей. Это нормальный бизнес, он может существовать. Хотя количество игроков и сократится. Как их выделить? Определить, что за каналы, содержащие рекламу кабельный или спутниковый оператор не может брать платежи с потребителей. То есть перенести фокус на место сбора денег, на оператора. Это потребует изменения правил оказания услуг связи в неэфирных средах;

 

3) использовать тот факт, что в поправке указана прямая реклама, а информационное обслуживание осталось за скобками. Еще есть платные звонки в студию и СМС-викторины. Этот паллиатив вряд ли украсит эфир, но это лучше, чем просто закрыть бизнес.