23.01.2015 16:52
Телевизионная реклама, похоже, перестает быть надежным источником доходов. И пока объемы выручки от нее падают, параллельно растет количество просмотров онлайн SVOD-сервисов без рекламы. Учитывая увеличение инвестиций в оригинальный контент, ситуация, похоже, будет только ухудшаться, считает аналитик nScreenMedia Колин Диксон.
По его мнению, SVOD-провайдеры становятся все большей помехой для вещателей и их рекламных партнеров, нанося удары "рекламно-зависимому" телевидению по нескольким направлениям:
1. Пользователи, имеющие SVOD-подписку, заменяют просмотр телевизионного эфира, заполненного рекламой, на просмотр контента по запросу, в котором реклама отсутствует;
2. Учитывая тенденцию увеличения времени, проводимого за просмотром так называемого ad-free контента, стоимость более качественных инструментов рекламы становится все дороже;
3. Толерантность пользователей по отношению к рекламе снижается, поскольку они уже в большей степени привыкают к тому, что просмотр контента может и не прерываться рекламными блоками.
Эти проблемы уже могли повлиять на доходы ТВ-отрасли от рекламы. Новые данные от Standart Media Index по рынку США говорят о том, что рекламные агентства по итогам четвертого квартала 2014 года потратили на 2% меньше бюджетов на эфирное телевидение и на 16% меньше на национальное кабельное ТВ. При этом, если телеканал (неважно — кабельный или эфирный) в 2014 году не транслировал Олимпийские игры, то его доход на протяжении всего года падал на 2%. Если же Олимпийские игры были заявлены в программной сетке вещатели, то доход от рекламы у него, наоборот, должен был за год вырасти на 4,1%.
Похоже, все описанные тренды в 2015 году могут только усилиться.
Судите сами. Netflix продолжает демонстрировать уверенный рост в США, увеличив свою базу только по итогам четвертого квартала на 5 млн подписчиков — до 44 млн. А число подписчиков ad-free стримингового видео0сервиса Amazon за новогодние и рождественские праздники увеличилось аж на 10 млн.
Помимо базы, растет и время, проводимое пользователями на просмотром онлайн-телевидения. Вообще, просмотр онлайн-ТВ становится неотъемлемой частью "телевизионной диеты" современного зрителя. Американские пользователи Netflix, к примеру, в среднем смотрят по одному ТВ-шоу в день.
Рост в онлайн SVOD-среде оригинального контента является еще одним фактором, усугубляющим проблему. В последнем квартале 2014 года глава Netflix Тед Сарандом заявил, что сервис будет увеличивать инвестиции в производство оригинальной продукции. Следом за ним об аналогичных планах объявило руководство Amazon, пообещав до конца 2015 года снять 12 оригинальных кинолент в стиле инди. Весь контент, разумеется, первым делом будет показан на платформе Prime Instant Video.
И это вдвойне плохие новости для телевизионных рекламодателей, поскольку, опять же, весь этот контент планируется предлагать для просмотра без рекламы. Причем, не исключается, что новые шоу Amazon и Netflix будут созданы вообще без всякого влияния со стороны рекламодателей. А это означает, что их контент не обязательно должен вписываться в рамки стандартной телевизионной "длины" (то есть продолжительности), что в нем не надо закладывать никаких естественных перерывов для сюжета, и что в нем не найдется места даже для оплаченного продакт-плейсмента. Получается, что подобный контент в принципе исключает возможность рекламной монетизации.
Зато хотя бы шоу, которые попадают на платформы Netflix и Amazon в самом конце своей дистрибуционной цепочки, могут рассчитывать и на продакт-плейсмент, и на рекламные блоки и прочие рекламные возможности, которые контент получает, будучи впервые показанным именно по ТВ.
Помимо плохих новостей, аналитики nScreenMedia выделили и некоторые хорошие тренды для рекламодателей. Они касаются того же оригинального контента, ведь его число растет не только на SVOD OTT-платформах, но и в других средах. Например, на том же YouTube, который монетизирует каналы именно за счет рекламы. По словам Алекса Карлосса, главы отдела по оригинальному программированию YouTube, в этом году видеохостинг продолжит создавать такое же количество оригинальных каналов, как он это делал в 2012 году. И акцентирует свое внимание на блогах селебрити, которым необходима помощь в создании контента за пределами типичного формата.
Такие платформы как Hulu и Crackle, которые крутят рекламу перед показываемыми роликами, также будут инвестировать в создание собственного оригинального онлайн-контента, хотя их бюджеты будут намного скромнее, чем у тех же Netflix и Amazon.
Но даже несмотря на эти тренды, аналитики считают, что в краткосрочной перспективе у рекламодателей будет меньше возможностей достучаться до зрителей со своим посланием. И эфирные вещатели будут продолжать наблюдать спад в доходах от рекламы.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
