М.Косарева: "Присутствовать в диджитале важно, но вопрос - в какой степени"

После небольшого перерыва мы возвращаемся к нашей традиционной рубрике "Интервью по пятницам". И сегодняшний наш гость — Мария Косарева, главный редактор телеканалов Viacom, руководитель каналов детского и семейного вещания Nickelodeon, Nick Jr., Nickelodeon HD. Говорим с ней о детском контенте, особенностях его производства в России и за рубежом, важности построения коммуникации с юным зрителем в digital-среде и лицензировании.

 

Кабельщик: Viacom регулярно проводит аналитические исследования по рынку. Очень интересно: как часто и зачем такая работа проводится?

 

Мария Косарева: Исследования являются основой всего, что делает Viacom, и каждый год они проводятся для изучения разных видов аудиторий и направлений медиарынка. По детской аудитории исследования проходят ежегодно, но изучаются разные сегменты или разные углы обзора. Зачем это делается? Помимо того, что нам действительно очень интересно знать, что происходит в мире, полученные данные потом ложатся в основу контента и digital-продуктов, которые мы делаем. 

 

Надо учитывать, что цикл производства, например, для детского контента, достаточно длинный. Выпуск одной серии того же "Губки Боба" занимает до девяти месяцев, а это уже разработанный проект со сложившимся сюжетом и персонажами. Если речь идет о создании нового шоу, то на него может уйти несколько лет. Для того, чтобы в 2017 году выпустить какой-то новый контент, его должны начать разрабатывать года за три до этого, но при этом понимая, что в момент, когда он появится, он должен быть релевантен той аудитории, которая будет его смотреть.

 

К.: Насколько мне известно, в России мультики производят быстрее. Некоторые каналы укладываются меньше чем в год по запуску нового продукта. Почему этот процесс такой долгий у вас?

 

М. Косарева: Все очень просто: вопрос в качестве того продукта, который вы получаете, и его максимальном соответствии потребностям и интересам аудитории. Принципиальные отличия между контентом, который производится на российском рынке, и который производим мы, это, во-первых, хронометраж. Если посмотреть на то, что производится для российского детского телевидения, то хронометраж мультфильмов составляет 5-6 минут. Многое делается под формат "Спокойной ночи, малыши". Так исторически сложилось, что производители контента всегда хотели оказаться внутри программы "Спокойной ночи, малыши", поэтому укладывались именно в такой хронометраж. 

 

Полнометражные мультики идут около часа-полутора, но они точно производятся года два, минимум. Если говорить про телевизионный контент, то у нас на Nickelodeon он идет от 12 до 24 минут, а это абсолютно другая, более сложная и увлекательная для ребенка сюжетная линия. Для того, чтобы ребенку было интересно смотреть 12, а то и 24 минуты, сценаристы должны работать в 10 раз больше. 

 

Еще одно отличие — это количество серий, создаваемых одномоментно. Мы стараемся произвести их такое количество, чтобы сразу показать минимум семь новых эпизодов в месяц.

 

К.: То есть, за эти 9 месяцев одновременно производят сразу семь серий?

 

М. Косарева: Их производят последовательно. Но сначала создают концепцию шоу, после ее тестируют на предмет релевантности аудитории, а затем и соответствия исследованиям, которые проводились ранее. У нас есть некая внутренняя система параметров — что должно быть в контенте, чтобы он был интересен определенной аудитории. Для дошкольного контента большое количество параметров связано с развитием и образованием, поэтому в чем-то его производить проще. А для детей постарше очень сложно придумать контент, который будет их увлекать. 

 

Именно поэтому, кстати, на российском телевидении почти нет контента для детей 6+ отечественного производства.

 

 

К.: А как же "Маша и Медведь" и "Смешарики"?

 

М. Косарева: Они позиционируются как контент, который начинают смотреть в дошкольном возрасте. Да, его смотрят и в шесть, и в семь, но даже если взять лицензионную продукцию по этим брендам, она предназначена, в основном, для дошкольников. 

 

К.: Хорошо, а если взять студию "Паровоз" и их мультсериал про девочек-волшебниц?

 

М. Косарева: "Сказочный патруль" — одна из первых попыток в этом направлении. Они производят еще несколько проектов для данной аудитории, но ниша пока все равно не отработана в полной мере. На самом деле, когда мы говорим про контент 6+, то подразумеваем, что он в основном предназначен для аудитории в возрасте от 8 до 12 лет. А такой контент производить в разы сложнее. Дошкольники могут быстрее заинтересоваться и остаться смотреть мультфильм, а дети более старшего возраста склонны чаще отвлекаться на сторонние вещи.

 

К.: К подростковому зарубежному контенту часто предъявляют претензии по поводу необычных персонажей, которые там используются. Но посмотрев некоторый российский контент, хочу сказать, что и в нашем контенте можно найти подобное. Значит ли это, что наши копируют зарубежные образы, или просто, что наши точно так же ориентируются на новых детей, так называемых центениалов?

 

М. Косарева: Я бы сказала, что образы могут быть похожи, тем не менее, каждый мультфильм абсолютно уникален. Сложно сказать, кто кого копирует. Есть несколько традиционных тем, к которым обращаются производители детского контента, здесь очень сложно изобрести велосипед. 

 

Тема группы друзей, которые вместе справляются с какими-то препятствиями, действительно эксплуатируется в большом количестве контента. Это есть и в "Сказочном патруле", и в "Винкс", к примеру. К этим темам обращаются все, поскольку они лежат на поверхности. 

 

Чего немного не хватает в том контенте, который производится российскими компаниями, и то, что, наоборот, есть у нас — это обращение к тому, как именно дети смотрят на мир, к их воображению. Для ребенка абсолютно нормально представить себе, что в школу первого сентября пришли не только дети, но и, например, чудище-монстр, веселый и добродушный. Он тоже пришел в школу — и тоже дружит с детьми, при этом он опровергает все представления о том, что монстры нехорошие, и на своем примере показывает, что они на самом деле очень дружелюбные. Или возьмем, к примеру, "Санджей и Крейг", у нас там мальчик дружит со змеей, и они каждый день устраивают разные приключения. Вот таких тем — о том, что дружить можно с кем угодно — в российском контенте, к сожалению, нет.

 

У детей нет ограничений в том, как они смотрят на мир: если попросить ребенка нарисовать рисунок, абсолютно не обязательно, что у него небо будет голубым, а солнце желтым, возможно, все будет по-другому, и это его собственный взгляд на мир. И это то, что есть в иностранном контенте. На мой взгляд, это важно — поддерживать в ребенке все, что касается воображения: с кем могут дружить мультипликационные герои, в каких неизведанных мирах они могут оказаться. Зачастую, в контенте российского производства более реалистичные сюжеты, что тоже хорошо, но, на наш взгляд, роль воображения крайне важна. 

 

 

Наш ребрендинг — то, как выглядит канал Nickelodeon с 1 июня — это принципиальное изменение с точки зрения визуального облика. Дети в полном восторге, в соцсетях мы собираем много положительных откликов — очевидно, им очень понравилось. Потому что визуальный облик канала теперь отражает именно детский взгляд на мир. Например, лицо Губки Боба из мультипликационного превращается в поле для игры, появляются шары в виде глаз, которые ребята раскатывают. Если посмотреть на это с точки зрения ребенка, то это канал, который играет вместе с тобой. Вот этой игры вместе с ребенком в нашем контенте больше, чем в контенте локального производства, но я думаю, что рано или поздно все придут к этому.

 

К.: Что касается диджитала: как влияет на контент телеканала развитие цифровых технологий, и куда вы движетесь вне эфира?

 

М. Косарева: То, что дети фактически рождаются с умением пользоваться устройствами, девайсами — это поразительно. И чем дальше, тем менее важно, на каком языке сделаны игры или мобильные приложения. По нашим наблюдениям, если мобильное приложение или игра имеют дружественный и понятный интерфейс, то ребенку не важно, даже если это будет на английском, он все равно очень быстро разберется и научится играть. 

 

Поэтому не принимать во внимание развитие технологий и поразительное умение детей пользоваться ими с пеленок нельзя. Одно из исследований, которое мы проводили, "Большие малыши — готовы к взрослой жизни", показало, что родители очень приветствуют использование технологий детьми, они считают, что технологии делают детей умнее, причем в России таких даже больше, чем в мире

 

Еще одно исследование, которое мы проводили в прошлом году, показало, что практически все дети многозадачны, и когда они смотрят телевизор, то порядка 30% одновременно пользуются мобильными девайсами. И это как раз накладывает большой отпечаток на то, что мы делаем в диджитале, и на то, в каком направлении развиваются западные детские медиа. Nickelodeon в этом смысле впереди планеты всей, и я говорю так не потому, что я в нем работаю, а потому что наблюдаю за тем, что происходит на различных каналах. Во-первых, мы делаем множество проектов по интеграции эфира и диджитала, и очень этим гордимся. Я не вижу, чтобы это делали другие каналы, так часто уж точно. Этим летом, например, у нас проходил марафон серий "Губки Боба", получивший название "Потерянные сокровища". Во время просмотра серии детям надо было заходить на сайт и искать предметы, намеки на которые появлялись в серии. При этом каждая серия повторялась в течение нескольких дней, это был специальный марафон, и перед каждой серией мы показывали ролик "А сегодня обрати внимание на это". Достаточно интересный подход. С одной стороны, это повтор серии, с другой — ребенку предлагают посмотреть на нее более внимательно и одновременно поиграть в игру.

 

К.: Digital во многом идет на поводу у потребностей современных детей, но нет ли здесь негативного эффекта? Не действует ли подобное разрозненное внимание между несколькими источниками информации разрушающе на психику, и не усугубляет ли это процесс дискретности восприятия и трансформации восприятия ребенка в принципе?

 

М. Косарева: Мы на это тоже обращаем внимание. В том числе и из наших исследований мы видим, что родители, с одной стороны, поощряют использование детьми технологий, с другой, у них тоже есть определенные опасения.

 

К слову, одной из интересных находок нашего исследования "Большие малыши — готовы к взрослой жизни" стало то, что родители на фоне развития технологий больше стали доверять телевизору. И они скорее выберут, чтобы ребенок смотрел телевизор, чем играл в планшет, ведь по телевизору более контролируемый контент, нежели то, что есть в диджитале. 

 

Возвращаясь к вопросу о детском восприятии — здесь все зависит от того, как устроено взаимодействие между ребенком и контентом. Именно поэтому интерактивные эфирные события мы не проводим каждый месяц, последняя аналогичная история у нас была в июле — марафон "Потерянные сокровища", о котором я говорила выше. До этого аналогичную акцию мы проводили больше года назад, когда надо было одновременно с просмотром серии искать в онлайн-игре персонажей мультфильма "Губка Боб". Тогда в игру сыграло около 500 тысяч детей. 

 

А вообще сайт Nickelodeon ежемесячно посещают порядка 900 тысяч человек в рунете. Совсем недавно мы достигли рекордного результата — более 1 млн уникальных посетителей в месяц. Даже если сравнивать с любыми другими детскими каналами на рынке, таких цифр нет ни у кого. Мы слышим детей: они хотят интерактивности, — мы ее предлагаем, но делаем это дозировано. 

 

Если говорить про интернет и его внедрение в жизнь детей, то чтобы обезопасить наших юных зрителей от его потенциальных рисков, мы запустили проект "Правила интернет-безопасности" и уже реализовали несколько его этапов. В рамках него мы говорим детям, с чем они могут столкнуться в интернете, и делаем это в очень комфортной и понятной для них манере. 

 

Идея следующая: на каждом этапе проекта мы отбираем порядка десяти тем, о которых хотим поговорить с детьми. Каждая тема дает ответ на определенный вопрос. Так, на одном из этапов у нас была тема о важности реального общения, что важно не только находиться в интернете, но и общаться с людьми вживую. Дети и сами рассуждали на эту тему, и я думаю, что этот ролик будет хорошей иллюстрацией всего проекта.