Использование аналитики для снижения оттока и удержания пользователей

Согласно исследованию Accenture, ежегодно телеком-компании теряют примерно 1,6 триллиона долларов из-за оттока клиентов. Точных данных о потерях российских операторов, к сожалению (или к счастью) не существует, но, судя по множеству публикаций на эту тему в Кабельщике, их эта тема волнует ничуть не меньше заграничных коллег.

Коэффициент оттока — это процент пользователей, которых оператор теряет за определенный период. Вряд ли есть компания, которая похвастается полным отсутствием оттока, но его возможно минимизировать за счет специальных мероприятий. Ключевая основа для таких мероприятий – аналитика конечных устройств пользователей, которая дает оператору полное представление об их поведении и о том, как его сервис воспринимается ими. Что им подходит, а что нет? Как оператору улучшить опыт взаимодействия с сервисом, чтобы повысить долю рынка, стоимость и прибыльность компании?

Нам довелось поработать в области аналитики со множеством операторов и платформ в разных странах – WarnerMedia, Fox+, AMC, T-Mobile, Pluto, Vodafone и многими другими, и мы сформулировали для себя некоторые тенденции потребления и инструменты для совершенствования платформ.

Сокращение оттока vs привлечение новых пользователей

Привлечение новых клиентов – важный и необходимый способ расходования маркетингового бюджета, но не в ущерб удержанию. Привлечение подписчиков обходится в пять раз дороже, чем их удержание (Forrester), которое является основным драйвером выручки компании (KPMG). Существующие клиенты также обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций. Вероятность [до]продажи существующему клиенту составляет примерно 65%, в то время как новым потенциальным клиентам – лишь от 5% до 20% (SuperOffice). То есть, оператор зарабатывает больше денег, когда теряет меньше подписчиков. Поэтому при распределении маркетингового бюджета удержание клиентов должно быть приоритетом.

Начните с расчета коэффициента оттока

Периодический подсчет коэффициента оттока поможет вам определить, работают ли ваши методы, нацеленные на его снижение. Простейшая формула расчета коэффициента оттока: разделите количество подписчиков, которых вы потеряли в прошлом месяце, на количество подписчиков, которые были у вас в начале прошлого месяца. Например, если вы начали месяц со 100 подписчиками и потеряли десять в течение месяца, ваш коэффициент оттока составляет 10%.

Каков нормальный коэффициент оттока для видеосервиса?

"Хороший" коэффициент оттока составляет 3-5%

Показатели оттока зависят от отрасли. Говоря в целом, "хороший" показатель оттока составляет от 3% до 5%, это справедливо и для индустрии видео и VOD. Хорошо зарекомендовавшие себя платформы, такие как Netflix, поддерживают уровень оттока около 4%, в то время как средний показатель по отрасли в 2021 году составлял около 41% (в том числе в результате влияния пандемии COVID-19).

Уровень оттока любого видеосервиса будет находиться на более высоком уровне, пока не будут приняты меры по его снижению. Хорошая новость заключается в том, что даже незначительное на первый взгляд снижение уровня оттока существенно повлияет на доходы и расходы оператора. Так, увеличение удержания клиентов на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 95% (HBS).

Добровольный и вынужденный отток

Вынужденный отток — это когда клиент непреднамеренно теряет подписку, обычно из-за проблем с обработкой платежа. Это может произойти, если истек срок действия банковской карты, она потеряна, украдена или аннулирована, или произошла ошибка электронного платежа другого характера. Вынужденный отток составляет до 40% от общего оттока (ProfitWell). С этим стоит бороться, даже если вы не сможете контролировать 100% вынужденного оттока. Вот несколько способов его снижения:

• Отправляйте клиентам электронные письма за 30 дней до истечения срока действия их банковской карты;

• Ограничивайте доступ к контенту в приложении (пейволлы) и отсылайте напоминания в приложении для неудавшихся платежей;

• Предоставьте отсрочку для обновления информации о способе оплаты;

• Отправляйте несколько электронных писем с напоминанием о пропущенном платеже;

• Повторяйте неудавшиеся платежи несколько раз с заданными интервалами;

С другой стороны, добровольный отток — это когда подписчик принимает осознанное решение отказаться от подписки из-за недостаточных стоимости, ценности или опыта. Вы можете предпринять несколько эффективных шагов, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов и продемонстрировать ценность своего сервиса.

Сегментируйте своих подписчиков для выявления точек оттока

Сегментация — это процесс разделения вашей аудитории на категории, основанный на их поведении и других характеристиках. Это позволяет определить наиболее прибыльные группы и слабые места, известные как точки оттока, чтобы вы могли направить ресурсы на те точки оттока, которые принесут наибольшую отдачу от вложенного. Сегментация также может определить направление и скорость роста вашего бизнеса, выявив ваши сильные стороны и возможности для завоевания большей доли рынка. Сегментация в значительной степени основывается на данных, поэтому для начала работы вам понадобится доступ к подробной информации о пользователях и автоматизация сегментации.

Аналитика пользователей для сегментации

Наша платформа собирает большие данные по всей вашей базе подписчиков и автоматически сегментирует их на основе их поведения и интересов. Она позволяет анализировать все возможные корреляции и паттерны потребления и выделять сегменты аудитории для адаптации коммуникаций и сервиса. Специальный модуль может выявить, какие факторы влияют на поведение абонентов, и предсказать вероятность оттока среди отдельных пользователей и сегментов. Такое продвинутое ПО дает возможность минимизировать отток абонентов путем сегментирования наиболее подверженных риску пользователей и создания индивидуального опыта, который позволит их удержать.

Устранение основных проблем в пользовательском опыте

Благодаря постоянному потоку данных с конечных устройств пользователей и анализа их поведения вы можете начать совершенствовать пользовательский опыт, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента подписчиков. Точки оттока могут быть очевидными (например, неработающая страница или функция) или более незаметными – например, упущенная возможность рассказать о ценности вашей платформы на раннем этапе, что вынуждает пользователей уйти, прежде чем они поймут, в чем заключается ценность вашего сервиса для них. Решение проблем оттока может быть как простым (исправление функциональности какой-нибудь фичи), так и сложным – пересмотр процесса регистрации и знакомства с сервисом или маркетингового подхода. Начните с устранения очевидных массовых точек оттока, которые выявляются в аналитике ваших пользователей.

3 наиболее распространенные проблемы, связанные с пользовательским опытом

Если вы еще не проработали эти моменты в процессе устранения более значительных проблем, относящихся к опыту пользователей, обратите свое внимание на аналитические данные, связанные с процессом регистрации, поддержки пользователей и уровнем вовлеченности в каждом сегменте. Если вы обнаружите, что ваши вновь приобретенные абоненты оказываются в риске оттока сразу же после первого посещения сервиса, основываясь на моделях поведения, возможно, вы неправильно проводите процесс регистрации и ознакомления с платформой или не доносите ценность вашей услуги на раннем этапе. Если вы наблюдаете отток после взаимодействия с вашей службой поддержки, попыток связаться с агентом поддержки или нерешенных вопросов, обратите внимание на качество и доступность предлагаемой вами поддержки пользователей. Если уровень вовлеченности всего сегмента низкий, возможно, у вас есть проблема с интерфейсом, которая не позволяет этому сегменту найти и использовать контент или функции, в которых они изначально были заинтересованы.

• Неэффективный процесс ознакомления

Вы можете потерять значительную часть новых подписчиков в процессе регистрации и ознакомления с сервисом. Это приводит к потере выручки и растрате маркетингового бюджета. Убедитесь в том, что ваш процесс адаптации должным образом готовит подписчиков к эффективному использованию вашей платформы.

• Плохая поддержка пользователей

В США 82% потребителей прекращают быть клиентами компаний из-за плохой службы поддержки. Подход к обслуживанию клиентов как к возможности повысить уровень удержания клиентов увеличивает доход больше, чем экономия от сокращения расходов на поддержку пользователей.

• Отсутствие вовлеченности

Если подписчики проходят процесс регистрации и ознакомления, но прекращают дальнейшее взаимодействие с платформой, обратитесь к аналитике пользователей, чтобы найти возможности для оптимизации пользовательского интерфейса. Функции и преимущества сервиса должны быть очевидными, удобными и простыми в обнаружении и использовании.

4 стратегии для оптимизации восприятия сервиса пользователями

Когда вы будете уверены, что решили все основные проблемы пользовательского опыта, вы сможете продолжить оптимизацию восприятия ими вашей платформы для достижения и поддержания максимально возможного уровня удержания клиентов и доходов. Не все возможности роста будут сопровождаться большим количеством оттока клиентов. Помните, что даже незначительное сокращение оттока может сотворить чудеса с вашей видеоплатформой. Следующие стратегии должны применяться на начальном этапе и после любых изменений в пользовательском опыте и пользовательском интерфейсе.

• Узнайте, что не нравится вашим подписчикам

Вы и ваша команда можете отслеживать отношение ваших подписчиков к вашему сервису несколькими способами. Читайте негативные отзывы и рассылайте опросы, чтобы получить прямой ответ от текущих и бывших подписчиков. Вы сможете обнаружить типовые жалобы, проведя внутреннее расследование и опросив сотрудников службы поддержки. Однако наиболее эффективным методом является получение постоянного потока аналитических данных, который подскажет вам, где абоненты испытывают трудности, а каких функций они и вовсе избегают. В зависимости от вашей системы поддержки клиентов, аналитика может отслеживать и типовые жалобы.

Что делать, если вашим подписчикам не нравится какой-то фундаментальный аспект вашего сервиса, например, цена или выбор контента? Если проблема касается только одного сегмента, подумайте, действительно ли этот сегмент пользователей является вашей целевой аудиторией. Если проблема распространена на несколько сегментов, посмотрите, что можно сделать, чтобы решить проблему или сделать ее более приемлемой для ваших подписчиков. Например, если цена вашей подписки является общей проблемой для нескольких сегментов, подумайте о том, чтобы снизить ее или создать специальные предложения, которые будут стимулировать существующих пользователей оставаться на платформе в обмен на скидку.

• Найдите свой момент "Ага!"

Термин "Ага!" используется для описания момента, когда подписчик осознает ценность, которую предлагает платформа или услуга (когда он понимает, что он может получить или чего добиться с ее помощью). Чем раньше этот момент произойдет на пути пользователя, тем выше ваши шансы удержать этого подписчика. Выясните, где момент "Ага!" происходит, и какая функция служит триггером. Читайте положительные отзывы, чтобы узнать, что люди ценят в вашем продукте, или запросите отзывы у существующих клиентов.

Но в любом случае ваш самый ценный источник знаний — это аналитика пользователей. Затем примите меры, чтобы момент "Ага!" наступал как можно раньше. Для пользователей видеосервисов этот момент обычно происходит, когда они находят функцию или контент, которых больше нигде нет. Изложите эти уникальные ценностные предложения в своих маркетинговых коммуникациях, пакетных предложениях и рекомендациях.

• Повышайте эффективность

Обратитесь к аналитике и отзывам клиентов, чтобы определить области, которые вызывают затруднения у ваших подписчиков. Вы сможете обнаружить снижение вовлеченности или, например, что пользователи проводят много времени на определенных функциях, вроде поиска, или на отдельных страницах сервиса. Работайте над минимизацией трудностей в этих областях и тестируйте итерации, чтобы убедиться, что ваши улучшения упростили опыт пользователей.

• Используйте автоматизированную персонализацию

Автоматизированная персонализация использует искусственный интеллект для определения тенденций подписчиков к сегментации. Сегменты затем используются для изменения элементов страницы, чтобы сделать опыт более приятным и целостным. Программное обеспечение анализирует поведение подписчиков, чтобы узнать, на каком этапе пути пользователя находится каждый подписчик, и использует этот анализ для определения того, какой контент улучшит их опыт. Если автоматическая персонализация выполняется должным образом, не беспокоя и не тревожа подписчика, она является отличным инструментом для повышения удовлетворенности клиентов. Рассмотрите возможность использования персонализированной автоматизации, чтобы ваши подписчики чувствовали себя более привязанными к вашему сервису и бренду.

Развивайте платформу и получайте повышенный доход

Удержание подписчиков, как основной фактор выручки для видеосервиса, является более выгодной инвестицией, чем привлечение новых клиентов. Это не значит, что вы не должны инвестировать в привлечение новых клиентов, но, если вы не решаете проблему оттока существующих подписчиков, вы, вероятно, напрасно тратите свои инвестиции по нескольким направлениям. Принятие стратегических решений по снижению оттока начинается с данных о подписчиках и аналитики конечных устройств пользователей. Вы должны знать, как ваши клиенты относятся к вашей платформе и взаимодействуют с ней, прежде чем вы сможете адаптировать свое предложение, увеличить выручку, долю рынка, внедрить инновации для нужной аудитории или масштабировать свой бизнес.

А аналитические данные помогают исправить недоработки и улучшают пользовательский опыт как для ваших самых прибыльных сегментов пользователей, так и для тех, кто находятся в риске оттока, чтобы максимизировать удержание подписиков, ценность и прибыльность вашей компании.