Уже давно у нас не было интервью, подумали мы, и решили возобновить. И не просто возобновить, а вернуться к формату "Интервью по пятницам", но расширить и дополнить их ставшим нынче невероятно популярным форматом подкаста. Со всеми атрибутами удаленки (веяние времени, как-никак), но вполне в традиционной манере телекабельного разговора.
Застрельщиком этой истории стал отлично известный в отрасли Тимур Чудутов – связист, чье имя неразрывно связано с одним из старейших столичных провайдеров, компанией RiNet, исполнитель забойных рэп-трэков и возмутитель спокойствия, и вообще умница и красавчик. Ну, и главред Кабельщика Яна Бельская не смогла пройти мимо – напросилась в компанию.
В этот раз "соображали на троих" с директором по связям с общественностью, наверное, самой шебутной и талантливой на всякие необычные задумки и проекты – Аленой Аксеновских. И получилось, наверное, самое веселое и неформальное интервью за всю историю нашего ресурса – об этих задумках и проектах, об умном и безумном маркетинге, о границах дозволенного в креативе и многом другом…
А главное, в отличие от традиционных "причесанных" интервью, это – живьем, в виде подкаста и простой расшифровки для тех, кому лень или скучно смотреть/слушать час болтовни. И практически без редактуры, потому что зачем редактировать, подумали мы, если подкаст, из песни слова не выкинешь – ни про танцы с бубнами, ни про love story, ни про маньяков, будь то настоящих или выдуманных…
Тимур Чудутов: Здравствуйте, дорогие друзья. Я Тимур Чудутов, раньше руководил интернет-провайдером RiNet, а сейчас подался в журналисты, записываю интервью специально для портала "Кабельщик" с руководителями предприятий интернет-индустрии о том, как происходит коммуникация между провайдерами и пользователями.
Почему меня интересует эта тема? Я вообще выступаю за диверсификацию, считаю, что провайдеры должны расширять спектр услуг, которые они предлагают абонентам, осваивая параллельные и смежные ниши.
Раньше я как провайдер думал, что это такая своеобразная "труба", и мы такие коммунальщики, которые должны просто хорошо делать свою работу. А когда решили расширять список наших услуг, внезапно поняли, что у нас нет канала связи с абонентами, и мы, по большому счету, не знаем, как им продавать.
Поэтому и возникла идея поговорить с провайдерами, имеющими определенный опыт коммуникации с абонентами. И вот мы обратились к лидеру рынка, практически самому крупному из независимых операторов челябинскому оператору "Интерсвязь", и у нас первое интервью на эту тему. С нами Алена, PR-директор компании. Очень хотим послушать, как у вас происходит коммуникация, сколько вы делаете контента, во сколько он вам обходится. Почему это интересно жителям и какую пользу это приносит вам?
Яна Бельская: А "Кабельщик" вообще больше ничего не интересует, кроме кабельного телевидения и телекома.
Алена Аксеновских: Здравствуйте. Так много вопросов, буду отвечать по частям. Я PR-директор компании "Интерсвязь", лидера телекоммуникационного рынка южного Урала. Мы базируемся в Челябинской области, уже зашли в Курган немного и в Свердловскую область. Пока мы активны именно здесь.
Т. Чудутов: Раз уж мы на площадке "Кабельщика", первый вопрос такой: у вас есть свой телеканал?
А. Аксеновских: Да, есть, "Интерсвязь", одноименный.
Т. Чудутов:Расскажите, а его люди смотрят? Как можно выдержать конкуренцию с ОРТ [Первым каналом - прим. Ред], НТВ, Netflix? Каким образом вы делаете контент, который оказывается востребованным вашими абонентами? В чем секрет?
А. Аксеновских: Легко! Оператору интернета и кабельного телевидения достаточно легко сделать свой канал смотрибельным, как минимум, предоставив ему хорошую позицию после всех обязательных.
История нашего телеканала довольно интересная: мы на нем не зарабатываем, это однозначно затратная история, мы не занимаемся его контентом чтобы уж очень. Его формат очень похож на трендовое ныне медленное телевидение. Большую часть времени там демонстрируются видео, записанные нашими камерами: на всех крупных перекрестках в городах нашего присутствия есть камеры наружного наблюдения, вот мы их и транслируем потихоньку. Есть какой-то партнерский контент. И вот мы видим, что его смотрят, как это ни странно. Его нельзя назвать топовым каналом нашего продвижения, хотя он сам по себе таковым становится.
Для нас это определенный резерв. Мы понимаем, что у нас есть такой ресурс.
Думаю, уважаемая аудитория не первый раз слышит, что мы создали свою систему измерения. Мы установили множество приборов на стороне абонентов и меряем ими свое телесмотрение. Поэтому мы считаем наши данные довольно точными.
Я. Бельская: Не могли бы Вы уточнить, сколько приборов с такой обратной связью, как вы снимаете и анализируете данные, полученные с их помощью? Существует ли определенная погрешность? Участвуете ли вы в MediaHills или подобных проектах? Отгружаете ли данные им? Кто занимается аналитикой этих данных? Или все это сводится в табличку, где видно, кто там в фоновом режиме включился и смотрит? Как обустроено отключение, когда абонент на этом канале, самом "живом", устал, выключил телевизор, а ресивер продолжает его принимать?
А. Аксеновских: Погрешность там минимальная, данные очень подробные: за абсолютно любой, даже самый короткий промежуток времени, видно, кто куда переключался, кто сколько чего смотрел. Когда телевизор включен, фиксируется, какой канал смотрят. Погрешность может быть в том, что мы меряем только наших абонентов. Но мы и делали эту систему для себя, чтобы понимать реальные рейтинги телеканалов.
Т. Чудутов: У меня такой вопрос: я правильно понял, это у вас на канале такое lifestyleвидео?
А. Аксеновских: В основном да, но, повторюсь, там есть партнерские программы разного формата.
Т. Чудутов: Ну, на производство этого контента вы не тратите денег?
А. Аксеновских: Нет.
Т. Чудутов: Но такой контент и не является средством продаж, вы там ничего не продвигаете.
А. Аксеновских: Только когда транслируем наши рекламные ролики, отчетные видео о социальных акциях, о каких-то партнерских проектах, вот тогда можно сказать, что это в определенной степени драйвер, например, видео о наших услугах. То есть, это зарегистрированное СМИ, у которого есть сетка вещания, мы сдаем все необходимые отчетные документы, все официально.
Т. Чудутов: Правильно ли я понял, что у вас есть возможность сотрудничать с какими-то местными СМИ, продвигать свои идеи на каких-то местных телеканалах?
А. Аксеновских: Конечно! Ну, как не сотрудничать со СМИ? Естественно, мы сотрудничаем.
Т. Чудутов: И как это происходит? Какого рода контент вы в этих СМИ продвигаете?
А. Аксеновских: Продвигаем самый разный контент, это зависит от цели, от ситуации. Это могут быть чисто коммерческие цели. Ну, все-таки СМИ имеют свою специфику, и мы стараемся это учитывать при сотрудничестве. Если нам нужно в данный момент продвинуть какую-то коммерческую услугу или сервис, то мы стараемся преподнести это с точки зрения социальной пользы, то есть чтобы сообщение максимально органично выглядело как новость.
Т. Чудутов: Приведите пример, пожалуйста. Допустим, транспортные карты.
А. Аксеновских: О транспортных картах мы сняли телевизионный сюжет в стиле lovestory: у девушки разрядился телефон и она не смогла расплатиться за проезд, а парень ей помог с помощью домофонного ключа. Она была очень удивлена, после чего у них завязались отношения (смеется).
Т. Чудутов: Этот ролик показывали какие-то каналы?
А. Аксеновских: Да, показали все телеканалы. А что, такого контента не хватает, это здорово. И директор транспортной организации говорит, что это действительно удобно для всех.
Т. Чудутов: Прекрасно! Маленькая ремарка для тех, кто не был на "Телеком-тусе" – "Интерсвязь" запустила интересную интеграцию: у них есть транспортная карта, это брелок, который открывает домофон, и им же можно расплатиться в транспорте.
А. Аксеновских: Да, в брелок для домофона полностью интегрирован весь функционал пластиковой транспортной карты, с проездными, льготами и так далее. Туда можно интегрировать порядка четырнадцати функций, чем мы активно и занимаемся.
Т. Чудутов: Думаю, что обычному провайдеру, не "Интерсвязи", недоступен такой уровень проникновения в услуги городского хозяйства. Если уж мы говорим про домофоны, есть ли интересные сюжеты с вашими домофонами, возможно, курьез, история, которая попала в СМИ?
А. Аксеновских: Ну, когда начали ловить первых маньяков…
Т. Чудутов: Ого! У вас в Челябинске есть маньяки?
А. Аксеновских: Да уж, о Челябинске идет такая слава (смеется).
Я. Бельская: Челябинские маньяки такие суровые…
А. Аксеновских: …что не стесняются показывать свое лицо в камеру домофона (смеется). Да, была у нас история очень резонансная. Причем, зная наш кураж и креатив, я удивилась, насколько много людей мне позвонили и спросили: "Это вы специально придумали этого маньяка? Ничего себе пиар-ход!" И приходилось объяснять, что пресс-служба ГУВД на такое не пойдет, там все серьёзно.
Т. Чудутов: (смеется). Ну, в прессу это пошло?
А. Аксеновских: Да, активно пошло. И они молодцы, отношения недаром строятся, практически все указывали, что это видео с домофона "Интерсвязи", и это переломило ситуацию. Я не советую пиарщикам подстраивать историю с маньяком (смеется).
У нас была еще одна интересная история: студенты сняли новогодний клип на камеру домофона. И он достаточно вирусно разошелся.
Т. Чудутов: Класс! А можете сбросить ссылку, мы этот ролик вставим в интервью?
А. Аксеновских:Да, конечно. Между прочим, получился крутой клип. Они там рассказали о ключевых событиях уходящего года. И мы недавно обсуждали 2020 год, такой весь странный, и вспомнили, чем запомнился 2019 год благодаря этому клипу.
Т. Чудутов: Чья это была инициатива? Вы не промоутировали? Или ребята взяли и сняли от души?
А. Аксеновских: Везде написано, что они это сделали сами. Будем придерживаться официальной версии (смеется).
Я. Бельская: Вот послушаешь вас, и понимаешь, что ничего нет настоящего, ни маньяков, ни клипов!
Т. Чудутов: Яна, маньяк настоящий!
А. Аксеновских: И студенты тоже настоящие, а самом деле. А если мы не будем помогать делать добро и создавать прекрасное, то настоящими будут только маньяки! А добро нужно педалить, ему нужно помогать. Мы этим и занимаемся.
Т. Чудутов: Согласен. При производстве контента основная задача – сделать, чтобы было интересно. Сделать тот контент, который будут смотреть, который будет интересен – это задача, во-первых, творческая, во-вторых, это вопрос удачи, обязательно нужны талантливые люди. Когда я пытался делать контент, я стукнулся об эту стену. Тут как-нибудь, левой ногой не делается: нужна профессиональная студия, нужно искать людей, налаживать с ними отношения. В общем, я бросил в свое время (смеется). Хорошо, что у вас есть ресурсы на такие вещи.
Я. Бельская: У меня есть вопрос: я всю свою сознательную телеком-жизнь борюсь с принципом "мы сидим, а денежки идут, оно само себя как-то продвинет". Существуют две концепции: первая – это то, что делаете вы, что делает "Уфанет" и еще несколько операторов – это всякие городские мероприятия, активности. Чего стоит только один детский праздник в Тамбове! Скажем, это танцы с бубнами перед камерами.
Вторая концепция: "мы не такие богатые, чтобы тратиться на это", и упор на деньги просто колоссальный. И деньги, и человеческий ресурс вполне сопоставимы с тем доходом, который компания получает в результате таких активностей.
Это две противоположные концепции. Одна – мы продвигаемся, мы есть, нас и так будут любить. Вторая – мы вам и маньяка еще придумаем, и клип снимем. Обе они имеют право на существование.
Озвучьте, пожалуйста, аргументы в пользу вашей системы. Почему нужно шуметь? Почему нужно напоминать о себе, зачем проводить эти праздники, балы, парады и прочие активности?
А. Аксеновских: Начну с эпиграфа: маньяка мы не придумывали! Ну, кроме шуток: когда упал метеорит…
Т. Чудутов: Вот, я хотел спросить, попал ли метеорит на ваши камеры?
А. Аксеновских: Да, попал, и мы тут же смонтировали ролик с записями нескольких камер, его использовали многие СМИ – волну ведь ловить надо, и мы быстро сработали, это было очень круто! Мы часто используем записи наших камер: у нас был сильный дождь, ураган, и мы взяли видео из нескольких городов, смонтировали, как дождь начинался, усиливался, апогей, и как он потом стих, и вот – солнышко.
Такие ситуативные штуки СМИ быстро подхватывают и используют. Но когда упал настоящий метеорит, вернее, когда стало понятно, что это настоящий метеорит – вы себе не представляете, сколько людей мне позвонило и спрашивало: "Интерсвязь", это вы организовали?"
(все хохочут)
А. Аксеновских: Причем на полном серьезе! Вот насколько нас тут считают креативными.
Я. Бельская: А зачем? Какова практическая польза для продаж кабельного телевидения и интернета? Вы можете замерить это в деньгах?
А. Аксеновских: Как маркетолог, я отвечу: "Напрямую нет". Как пиарщик скажу: "То, что компания успешно развивается, мы вводим, интегрируем, диверсифицируем наши продукты, то, что региональный провайдер абсолютный лидер на протяжении уже многих лет, причем в очень жесткой конкурентной борьбе – я думаю, что это однозначно повлияло. При этом мы не повелись ни на один демпинг. Если бы повелись, мы как бизнес уже умерли бы. А ценовые атаки были довольно серьезные, когда конкуренты просто роняли цены, и мы выстаивали, выдерживали, невзирая на все их огромные федеральные ресурсы.
Вот налаживание отношений – это еще и про то, что мы понимаем, что нужно, что в принципе может зайти аудитории, жителям. Поэтому мы не несколько голов выше, так сказать, когда предлагаем какой-то совершенно новый продукт, которого у конкурентов нет и в помине, а мы это уже сделали. И происходит это, в том числе, и из-за того, что мы находимся в постоянной коммуникации.
Т. Чудутов: Как человек, который несколько лет был финансовым директором, хочу ответить на вопрос Яны. Основная проблема провайдеров – это то, что абоненты как подключаются, так и отключаются. Происходят ротации, переезды, и в таких ситуациях очень важно, чтобы в голове абонента твоя компания была в топе, в верхней строчке. Нужно, чтобы у клиента не возникало желание выбирать, к кому подключаться, не искал в интернете информацию о тарифах, чтобы сравнить, не обзванивал конкурентов, выясняя условия, а сразу позвонил тебе. Важно восприниматься как лидер рынка, это первое. Вот эта борьба за первую строчку в мозгу клиента хорошо окупается, если у тебя тарифы премиальные по сравнению с конкурентами.
Второе: есть одна вещь. Я работал в центре Москвы, там этой вещи нет, но в регионах множество ситуаций, это такой региональный менталитет. Так, человек, например, обращается к жителям Челябинска, и если у него выбор – подключаться к местному челябинскому провайдеру или к каким-то враждебным федералам, залетным, которые из регионов деньги выкачивают, он будет подключаться к своим, к местным. Поэтому очень важно, с точки зрения позиционирования, вкладывать в голову клиента информацию, что мы местные, мы здесь проводим праздники, мы свои, укоренены в жизнь общины. Я понимаю, что у многих провайдеров городского уровня такой эффект есть, за счет этого они и выживают в конкуренции с федералами.
Я. Бельская: Все-таки вы отвечаете не на тот вопрос, который я задала: какие ваши аргументы, чтобы в принципе тратиться на пиар и маркетинг?
А. Аксеновских: Ну, пиар отдельно, а маркетинг, реклама – это другое.
Я. Бельская: Ой, для простого оператора это все одно и то же – непонятная ерунда, которая требует денег.
А. Аксеновских: Ну, это разные вещи, на которые нужно тратиться. Если говорить о среднем абоненте, он не будет глубоко разбираться в тарифах – ведь в основном все регулируется ценой, а какая там скорость, еще что-то – не важно.
Поэтому очень важен момент: "Интерсвязь" – это однозначно да. Почему? Потому что они крутые. Почему они крутые, человек объяснить не может. И это нормально, это правильно. Когда с помощью комплекса методов – рекламы, маркетинга, пиара – сложилась в голове у клиента такая картинка, ее оттуда не выковырять.
И обратная сторона, когда "чужаки" в городе: когда мы пришли в Магнитогорск, мы для них были такими же "чужаками", "варварами", хотя мы региональный провайдер. И вот в таком случае заходить к людям через социалку, через разрыв шаблонов – это такой своеобразный спасательный круг. И тогда меняется отношение: "Ну, не такие уж они и варвары. Да, чужеземцы, но с очень даже человеческим лицом. Возможно, даже с более человеческим, чем то, к чему мы здесь привыкли. Почему бы и нет?"
То есть, для кого-то можно агрессивно достучаться, но это будет не очень по любви, а для кого-то иначе. Люди слушают мнение других, и если кто-то сказал: "Ой, да в Челябинске они вообще самые классные!" – вот на это человек реагирует лучше, чем на любую рекламу или звонок менеджера.
Т. Чудутов: По-моему, есть еще один эффект: для провайдера, который работает по жилым домам, очень важная вещь – это отношение с властями, с ТСЖ, управами, с ДЭЗами и так далее. И если они воспринимают тебя как партнера, с которым можно решать какие-то совместные вопросы, то очень многие жизненные, важные для нас проблемы решать значительно проще. Мы всегда поддерживали местные власти, ремонтировали им компьютеры, давали интернет, например, советам ветеранов и так далее. И это давало нам возможности устранять аварии, когда другим не давали чинить, закрывали глаза на наши "косяки", давали возможность быстро их устранить. То есть, когда ты инвестируешь в жизнь общины, то однажды это возвращается тебе добром, и тебе проще жить в городе.
А. Аксеновских: Да, согласна, это еще один аргумент, ответ на вопрос Яны.
У нас далеко не со всеми компаниями гладкие отношения. В Челябинске, несмотря на то, что у нас там стопроцентное покрытие, есть дома, жилые кварталы, куда нас не пускают. Там есть свои договоренности с другими провайдерами, местными или федеральными, и нам выставляют технические условия, которые невозможно выполнить. И не всегда с властью очень гладкий диалог. И как в такой ситуации выживать, если не любовь жителей? Иногда управляющие компании просто заклевывают жители: "Когда вы пустите "Интерсвязь"? И мы очень многого добились, когда жители стали писать массовые обращения, иногда даже грозились поменять ТСЖ. Такие примеры есть, и это как раз история про любовь.
Я. Бельская: Можно ли поставить знак равенства между активностью маркетинговой, или пиар-активностью, и любовью народа? Вы вообще измеряли уровень лояльности, проводили какие-то исследования, не собственные, а сторонние, в отношении к местным брендам?
А. Аксеновских: Да, были разные исследования, и индекс МПС мы с некоторой регулярностью меряли, он у нас всегда очень высокий, лояльность высокая.
Я. Бельская: Как у Деда Мороза.
А. Аксеновских: Да (смеется) Ну, равно или не равно – тут нет однозначного ответа. Я прекрасно понимаю, что без хорошего сервиса, без крутой работы технических служб говорить о пиаре и маркетинге немного бессмысленно.
Т. Чудутов: Конечно, пиар – это вишенка на торт.
А. Аксеновских: Это действительно слаженная работа большой команды. И когда мы понимаем на этапе разработки нового продукта, как мы можем его выводить на рынок, как увязать его со всеми идеями и креативом – тут получается двойной успех, тут можно знак равенства поставить. Но я не могу провести это эфир, не упомянув наших технарей. Очень сильная техническая служба, которая "пилит" действительно крутые сервисы. И технически мы действительно лучшие в регионе, по моему личному мнению, и как пользователя в том числе, и это очень важно.
Я. Бельская: Тимур, можно то же самое сказать про ваш RiNet. Я как житель Москвы могу сказать, что у RiNet в городе закрепилась репутация очень хорошего, надежного провайдера. И люди, живущие на юге, говорили мне: "Вот когда к тебе придет RiNet, вот тогда будет хороший интернет". То есть, речь прежде всего о технической стороне.
А. Аксеновских: Несколько моих знакомых переехали в Сочи, и говорят: "Тут все классно, только "Интерсвязи" не хватает". Иногда нас уже встречают как воинов-освободителей. Сейчас вот мы пошли в малые населенные пункты, тут такие истории!
Я. Бельская: Я бы хотела послушать людей, которые уже работают в этих населенных пунктах, и которые воспринимают вас как конкретного агрессора. Операторы как раз воспринимают вас с ощутимой ревностью.
А. Аксеновских: Я сейчас говорю про деревни, куда мы приносим впервые нормальный интернет. Вы представить не можете, как там нас ждут! Но в каких-то городах были сложности, вы правы. Например, Златоуст, где уже работал федеральный провайдер, был и местный провайдер, и о нас были очень наслышаны, и там подключения пошли сами собой. А в Миас мы заходили не очень гладко. В разных городах по-разному.
Т. Чудутов: Проводить праздники – это, конечно, прекрасно, но возникает вопрос: как сделать, чтобы это было людям интересно? Какие офлайн активности вы делаете и насколько они востребованы жителями? Как они реагируют, ходят ли?
А. Аксеновских: Ну, чтобы не было иллюзий – мы нормальный бизнес, который живет за счет заработанных денег. Мы не имеем никаких госконтрактов, поэтому деньги свои мы считаем очень жестко. И все наши активности мы серьезно прорабатываем, и если бы не убеждение, что нам это нужно, мы бы на них не тратились столько лет.
Понятно, что напрямую эффект от офлайна, о котором мы говорим, просчитать нельзя. Рекламу мы очень жестко считаем. Нужно понимать, что это очень серьезная системная работа, в которой задействованы большие ресурсы компании, как финансовые, так и ресурсные, которые в конечном счете, все равно финансовые.
Можно разделить на несколько периодов то, как мы к этому пришли. Каждая активность имеет какую-то цель. Когда мы только начали звучать в городе, нам было важно, чтобы название компании как-то запомнилось, осталось в голове у человека. Тогда еще мы не были такими занятыми, как сейчас, но, тем не менее, задача врезаться в память людям была достаточно серьезная. Поэтому мы начали создавать максимально перпендикулярные вещи, просто для того, чтобы продвигать бренд.
Т. Чудутов: Пример, пожалуйста.
А. Аксеновских: Например, наш розовый ослик. Когда мы живого белого ослика покрасили в розовый цвет. На тот момент компания ассоциировалась с сервисом EMU – ослик, где пользователи друг у друга скачивали все.
Я. Бельская: Они реально покрасили осла!
Т. Чудутов: И куда его потом дели?
А. Аксеновских: Он остался жить в зоопарке, мы спонсировали его какое-то время
Я. Бельская: Защитники живой природы рыдали.
А. Аксеновских: Да, мы доказывали, что это нормальная грумерская история, он через некоторое время полинял, стал опять белым, мы его опять покрасили. Еще долгое время мне писали люди, побывавшие в зоопарке: "Славона вашего видели, привет передавал!" Потом мы ему невесту купили, Ириску, у них родился сын Барбарис, и везде вот это "ис" как "Интерсвязь". Об этом снимали сюжеты, писали. В общем, был ряд сюжетов с ослами, продавали первую в мире картину, написанню ослом.
Я. Бельская: Мне очень понравилась акция, когда "Интерсвязь" к Новому году установила ворота с огромным медным диском. И всем проходящим через эти ворота приваливало счастье в новом году.
А. Аксеновских: Да, расскажу.
В дальнейшем мы начали взрослеть, и наши мероприятия, хоть и такие сумасшедшие, уже имели под собой более серьезные вещи. Вот история с воротами, там не просто нужно было не просто загадать желание, мы – на минуточку! – отменили конец света на всем земном шаре. Это было 12.12.12, когда календарь майя предвещал всем конец света, мы построили в центре нашего города на Кировке точную копию ворот майя изо льда и повесили туда золотой бубен, на котором изобразили календарь майя.
И вот, проходя под этими воротами из одной эпохи в другую, можно было загадать желание и ударить в бубен, чтобы оно сбылось. Так вот, ехали со всей области, чтобы не остаться в том свете, а перейти в новый свет. Бабушки били клюшками, детей поднимали, чтобы они дотронулись до этого бубна. И многие верят, что Челябинск не погиб от метеорита именно благодаря тому, что у нас были эти ворота майя.
Я. Бельская: Мифотворцы, вот вы кто!
Т. Чудутов: А именно так лидерами рынка и становятся.
А Аркаим это у вас?
А. Аксеновских: Да. И остров Веры на озере Тургояк тоже у нас, там сооружения древнее, чем Стоунхендж. Ну, Урал вообще место силы. Яна была у нас несколько раз, Тимура приглашаем.
Я. Бельская: Забыть не могу.
А. Аксеновских: Я как адепт уральских гор, готова провести вам индивидуальный тур по нашим красотам.
Т. Чудутов: Далековато, но надо доехать.
Вернемся к контенту: главная проблема в его производстве – сделать его интересным, чтобы людям было не скучно. Как вам это удается? Ведь бывают ситуации, что делаешь, а отклика нет.
А. Аксеновских: Ну, мы такого себе позволить не можем. Если уж мы на что-то потратили силы, оно должно работать.
Я. Бельская: Ну, ты же не ожидал, что у тебя будет интервью без хвастовства? (смеется)
А. Аксеновских: Понятно, что бывают в контенте более успешные и менее успешные проекты, чем мы ожидали, но, повторюсь, это же не шутки, не просто идеи. Каждая идея серьезно прорабатывается, имеет под собой основания. Откуда появляются эти легенды? Мы тогда очень четко уловили, поняли по абсолютно конкретным показателям, что народ действительно колбасит по поводу конца света. Об этом говорили все – и мировые, и федеральные СМИ, а мы предложили своего рода микстуру, пилюлю: "Ребята, зачем паниковать, давайте построим ворота, пройдем всем миром, отменим конец света и вперед, мы ли не Урал!" Это внешне, на выходе выглядит весело и интересно, а проработка там очень глубокая.
Т. Чудутов: А как вы такую акцию конвертировали в продажи? Раздавали листовки, буклеты или только брендинг?
А. Аксеновских: Нет, ни в коем случае. Чтобы социальный проект зашел, никакого бренда вообще быть не должно.
Т. Чудутов: То есть, он даже не брендировался?
А. Аксеновских: Нет.
Т. Чудутов: А откуда тогда все узнали, что это сделали вы, а не кто-то другой?
А. Аксеновских: Есть свои пиар приемы, как потом это прикручивается к бренду.
Т. Чудутов: Расскажите, как?
Я. Бельская: Когда резонанс уже большой, необходимый эффект получен, потом делается мягкий информационный вброс без всяких релизов, какая компания это сделала. И это хорошо еще и с той точки зрения, что если не взлетело, можно ничего и не вбрасывать.
А. Аксеновских: Ну, так не получится. В случае неуспеха очень быстро становится понятно, кто виновник. Например, когда мы согласовываем с администрацией города большое событие, мы говорим: "Во-первых, от вас ничего не требуется, кроме согласования, мы все сделаем сами. Во-вторых, если будет успех, вы можете заявлять везде, что это вы сделали такое крутое событие, можете себе присваивать погоны сколько угодно. Мы найдем свои пиар-инструменты, как этим успехом воспользоваться для своего бренда. А в случае неуспеха можете указать на нас. Чем вы рискуете? Ничем. Дивидендов у вас больше". Поверьте, нет более эффективного способа договариваться с чиновниками. Конечно, у нас уже репутация такова, что если мы за что-то беремся, то мы делаем хорошо, и договариваться становится легче, хотя бывают разные политические моменты.
Помню, нам не давали провести парад первоклассников в связи с этими терактами, расстрелами, бояться стали вообще всего. Тогда переговоры были очень сложные во многих городах, и чего нам стоило добиться реализации проекта, никому не известно, все осталось в этих кабинетах.
Т. Чудутов: А что за проект с первоклассниками?
А. Аксеновских: Уфа начала проводить акцию "Дети наше будущее", когда все первоклассники города фотографируются, их спрашивают: "Кем ты хочешь стать?", потом в городах появляются аллеи первоклассников с фото и подписями: "Я, Яна, буду директором журнала", "Я, Тимур, буду журналистом".
Я. Бельская: Не менее двадцати городов подхватили эту идею. В прошлом году мы космонавта искали тамбовским детям, чтобы он к ним приехал и рассказал, как стать космонавтом. Идея была связана с выбором будущей профессии, очень классно. (Только название "Дети – наше будущее", конечно, ужасное, из Советского Союза, меня прям трясет от него).
А. Аксеновских: Поэтому в городах нашего присутствия этот праздник уже много лет называется "Парад первоклассников". Мы проводим огромный праздник, все крупные предприятия делают бесплатные интерактивные площадки, чтобы познакомить детей со своей ключевой, ведущей профессией. Мы проводим это парад в десяти городах одновременно. В этом году проводили в онлайн режиме: создали интерактивный сайт, распиарили его через Министерство образования, собрали всех партнеров, они записали видеообращения от специалистов: "Привет, ты выбрал профессию маркетолога, для этого в школе тебе нужно учить математику, изучать психологию, тренироваться в общении с людьми". Очень круто получилось!
Т. Чудутов: Какие вы молодцы!
А. Аксеновских: Да, девять лет подряд у меня нет августа и начала сентября, но результат радует.
Я. Бельская: Ну, у меня, например, нет января...
А. Аксеновских: Да, и вообще год только вжух! – и пролетел. Но это жизнь, это круто.
Я. Бельская: У меня вопрос: пандемия. Как вы справлялись с проблемами внутри компании и что вы делали для ваших абонентов? Понятно, что в этот период провайдеры были нужны людям как воздух. Как вы коммуницировали с вашими абонентами?
А. Аксеновских: Я построю мостик от предыдущего вопроса, про офлайновые мероприятия: вообще, любое офлайновое мероприятие с точки зрения пиара – это такой швейцарский нож. Можно одним проектом охватить сразу несколько целевых аудиторий: если нужно построить отношения с кем-то из чиновников, можно их вовлечь, СМИ интересно в этом участвовать, им можно устраивать какие-то отдельные ивенты в рамках этого события. Можно привлекать партнеров, налаживать связи. И вот важный момент, тот самый мостик – это внутрикорпоративная работа. Несмотря на бешеную занятость наших сотрудников, мы стараемся максимально привлекать их к организации и реализации мероприятий. Это крутой тимбилдинг. Скажем, оператор, который вдруг становится нужным первокласснику, начинает ходить по школам, собирать какие-то бланки согласий, или волонтером на проекте "Спасибо, мама!" раздает рябину как символ женственности и материнства. Да, у нас символом проекта "Спасибо, мама!" у нас была рябина, рябиновые бусы.
Т. Чудутов: Мимими (смеется)
А. Аксеновских: В окнах главного корпуса нашего университета, это такая мини-копия МГУ, зажигался свет и получалось слово "мама" как символ того света в окошке родного дома, где мама всегда ждет своих детей.
Я. Бельская: Я сейчас расплачусь…
А. Аксеновских: Этот праздник проходит в последнее воскресенье ноября, мороз дикий, и нам пришлось экстренно перекрывать движение, поскольку собралась огромная толпа увидеть, как зажигается этот свет в окошке!
Т. Чудутов: Восхищаюсь вами! Я по жизни фантазер, все время о чем-то мечтаю. Я мечтал, а вы брали и делали, супер!
А. Аксеновских: Если говорить о пандемии, тут был важный момент: мы искренне берегли наших сотрудников, очень заранее начали к этому готовиться, провели огромную работу на сети, чтобы выдержать все полки, мы начали закупать в большом количестве все необходимые средства защиты нашим сотрудникам. На какое-то время мы отменили подключение новых абонентов, но ремонты, сервисные заявки мы отменить не могли. Тех сотрудников, которых мы отправляли к людям, защищали максимально. В офисы закупили оборудование для кварцевания, сотрудников максимально отправили на удаленку. Мы рекомендовали сотрудникам не появляться нигде в общественных местах. Мы сами изобрели защитные щитки, нам пришлось наладить это производство, и в итоге мы снабжали этими щитками инфекционные больницы, службы скорой помощи в городах нашего присутствия. Естественно, мы грамотно об этом рассказывали, но не очень активно. Об этом стали рассказывать сами больницы. А какую огромную работу сделали ребята, чтобы сеть выдержала.
И все понимали, что "Интерсвязь" не жадничает, не экономит на безопасности, бережет своих сотрудников, бережет своих абонентов. Мало того, что мы выполняли свои прямые обязанности – сеть единственная в городе выдержала нагрузки на высоком уровне – мы постарались перестроить нашу работу с абонентами, с юрлицами, чтобы все происходило максимально безопасно. Обо всем этом тоже аккуратно рассказывалось.
Т. Чудутов: А через какие каналы рассказывали?
А. Аксеновских: В основном через соцсети, поскольку тут информация менее формальная.
Т. Чудутов: Отмечу, что наши слушатели в основном это российские провайдеры, и истории с праздниками, газетами и каналами доступны не всем, но сайты и соцсети могу делать все.
Расскажу о своем опыте: я в силу собственной узколобости, что ли, считал, что провайдер должен выигрывать рекламную конкуренцию за лестничную клетку, за подъезд. Мы всегда делали ставку на офлайн и фактически ничего, кроме офлайна, не умели. Соцсети у нас не были развиты, а на сайте были только технические документы. И когда перед нами встала необходимость делать допуслуги, я понял, что инструментария у нас никакого нет. Вот тут я и пожалел, что не вкладывал ресурсы в производство контента и коммуникацию с людьми, но было поздно, поскольку эти мускулы надо качать долго, все дело в компетенции.
Расскажите, пожалуйста, о своем опыте: как у вас работают сайты, соцсети, что интересного там находят жители? Я уже несколько раз задавал этот вопрос о контенте: как делать так, чтобы это было интересно людям? Ведь вы конкурируете со всем контентом всего интернета.
А. Аксеновских: Как и во всем, главное – это системная работа. Соцсети хороши тем, что их быстро можно посчитать: что заходит, что не заходит, на каких каналах, в какое время. Весь этот инструментарий, который предлагает диджитал, им нужно максимально пользоваться, оптимизировать под себя.
Есть классическая модель: полезный контент, развлекательный, сторителлинг – все абсолютно идет в ход. И самое главное здесь – синхронизация с общей концепцией, с общей стратегией, чтобы офлайн помогал диджиталу и наоборот.
Есть темы, где говорить сразу в лоб нельзя. К ней нужно подвести, ее нужно прокачать, людей нужно заводить.
Т. Чудутов: Приведите, пожалуйста, примеры.
А. Аксеновских: Я что-то растерялась, надо подумать.
Я. Бельская: Я смотрю, у вас из соцсетей больше работает ВКонтакте. В Фейсбуке один-два лайка на публикации, а ВКонтакте у вас только в одной группе почти пятьдесят тысяч.
А. Аксеновских: Да, именно так. Для нашей области это довольно много, это все живые, активные пользователи. Инстаграм идет чуть похуже, но сторис там все-таки работают. А сейчас мы запустили сторис и в собственном мобильном приложении, это наш прекрасный Суперап, это на минуточку полтора миллиона человек – это вообще одно из самых популярных мобильных приложений на Урале, а принципе.
Т. Чудутов: Для меня это шок. Я думал, что уж точно то, чего не надо делать – это мобильное приложение.
Я. Бельская: Там в мобильном приложении то, что в Москве делает Яндекс.
А. Аксеновских: Да, это абсолютно полноценный Суперап, и сейчас мы его как соцсеть тоже используем.
Т. Чудутов: А кто у вас занимается производством контента, ваши собственные люди?
А. Аксеновских: Да, у нас свой отдел СММ, не на аутсорсе. Они активно сотрудничают с отделом продуктовой аналитики и с отделом машинного обучения. То есть, свои алгоритмы работы искусственного интеллекта мы накручиваем на соцсети и, как в случае с телевидением, делаем свою аналитику, свои системы парсинга.
Здесь мы считаем все и выжимаем максимум эффективности, даже крупные СММ-агентства не могут предложить такого инструмента.
Я. Бельская: Операторы часто делятся друг с другом всякими секретиками, но есть уровень информации, дальше которого секреты не выпускают.
Т. Чудутов: А соцсети интегрированы с продажами? Продуктологи – это понятно, а отдел продаж получает ли какие-то лиды с этого?
А. Аксеновских: Ну, в основном лиды приходят с конкретных рекламных механизмов. Если говорить о наших пабликах и сообществах, то, конечно, их нельзя сильно коммерционализировать, иначе кому там будет интересно находиться. Это очевидная вещь.
Т. Чудутов: Может, и очевидная, но вот мой внутренний финдиректор задает вопрос: "Зачем мы тратим на это деньги, если оно не дает профита?"
А. Аксеновских: Приведу в пример транспортную карту как один из свежих продуктов: идет большая компания по ее продвижению, по всем фронтам, и мы видим рост активизации этой услуги, и мы его четко связываем с теми активностями, которые произошли в конкретный промежуток времени. В этом смысле, есть место коммерциализации, хотя сама по себе эта история сейчас некоммерческая. То есть, больше половины сервисов нашего "суперапа" – это некоммерческие сервисы, которые напрямую на коммерцию не влияют.
Т. Чудутов: Ну, тут вопрос привязки абонента, а оператор живет с LTV [пожизненная сумма денег, которую абонент "занес" оператору за все время пользования - прим.Ред.]. Если вы привязали абонента, то это уже победа. Это вопрос лояльности.
А. Аксеновских: Ну, она опосредованная, в любом случае. Поэтому мы за конверсию считаем, если человек активизировал услугу, хоть она и некоммерческая, но это наша услуга. Поэтому мы ее в лиды засчитываем.
Т. Чудутов: А бывает, что вы в соцсетях попиарили новый продукт, и с этого пошли лиды?
А. Аксеновских: Да, конечно.
Т. Чудутов: То есть, вы видите связь между продуктовым продвижением и продажами?
А. Аксеновских: Обязательно.
Я. Бельская: Я обратила внимание на довольно резкие высказывания в соцсетях, там всегда найдутся недовольные. Вы такие сообщения не редактируете, не удаляете? Насколько вы как человек от пиара считаете целесообразной такую демократичную политику? Мы же прекрасно понимаем, что есть те, кто приходят на страничку провайдера нагадить, и это не значит, что вся аудитория такая. Это специальные люди, и сказать спасибо они, как правило, не приходят.
А. Аксеновских: Мы работаем со всеми отзывами, часть из них мы не удаляем абсолютно нарочно, поскольку хейтеров нужно периодически выводить на чистую воду. Когда под таким сообщением появляется комментарий от нашего официального аккаунта: "Мы вам писали в личку, какая у вас конкретная проблема, вы нам не ответили. В связи с этим мы считаем ваши обвинения фейком". И это позиция сильная.
Я. Бельская: Согласна.
А. Аксеновских: Мы реагируем абсолютно на все сообщения, причем круглосуточно. Пусть ваш финдиректор, Тимур, посчитает затраты.
Т. Чудутов: Да, понимаю, что это длинная история. Допустим, у какой-то фирмы такой работы нет. И чтобы была отдача, нужно долго-долго тратить деньги, держать людей на зарплате, и все это время отдачи не будет.
А. Аксеновских: А какова стоимость бренда? Какие риски? Вот мы в определенный момент приняли решение, что наши репутационные риски однозначно оправдывают содержание такой системы. Мы приняли такое решение, поняли, что нам не достаточно рабочего времени, не достаточно одного специалиста, и поменяли систему, передали полномочия, поняли, в каком режиме это все делать.
Т. Чудутов: Хотел бы коротко коснуться взаимодействия с газетами. Известно, что местная пресса, районная пресса попадает на столы консьержей, старших по дому. Это важно с той точки зрения, что вас как провайдера считают в подъездах своими, о вас знают. И как с этим работать? Какой контент тут заходит? Что надо писать, чтобы постоянно присутствовать в том информационном пространстве?
А. Аксеновских: У нас есть своя газета, у которой самый большой тираж среди областных газет. Мы распространяем ее в городах нашего присутствия по почтовым ящикам жителей, и не важно, абоненты или не абоненты. Территории, где нас еще нет, даже в приоритете при распространении.
Т. Чудутов: Ну, можно класть листовку, а можно класть газету. Газета, по большому счету, круче. А какого плана там контент? Что вы там публикуете?
А. Аксеновских: Газета называется "Итерсвязь медиа", это газета инновационных технологий, поэтому мы публикуем свои материалы, но адаптированные и социализированные. Это или интересная, любопытная информация, или полезная, которая может пригодиться читателям. Там есть несколько рубрик, интервью и так далее.
Т. Чудутов: Интересно. Есть ли это в интернете? Я бы почитал.
А. Аксеновских: Легко, пришлю ссылку.
Т. Чудутов: Я как раз думал, какого типа контент можно делать, и вот услышал хороший ответ: различные новости на тему IT, и информация типа "а вот мы не отстаем, мы тоже на острие". Это круто.
А районная пресса, вы с ними сотрудничаете?
А. Аксеновских: С районными газетами нужно дружить, однозначно. Когда заходишь в какой-то маленький город, это очень полезно.
Т. Чудутов: А какой контент вы там размещаете?
А. Аксеновских: А это лучше всего определять с местной редакцией. Они все четко понимают про потребляемость своего контента. Но иногда мы можем задавать тон, когда со стороны что-то видим интересное, но какими словами об этом рассказать, лучше определят они. С нашей стороны их нужно зажечь, искренне влюбить в себя, а журналист уже доносит читателям.
Т. Чудутов: По сути, вы даете интервью журналистам, а они уже размещают материалы.
А. Аксеновских: Да, именно. Так доверия больше.
Т. Чудутов: Могу сказать, что очень интересно встретиться со своей мечтой. Вы тот провайдер, которым мне очень хотелось бы стать, но у меня не получилось. Но я счастлив, что такие вещи на земле существуют. Будем всячески доносить ваш опыт до других провайдеров, чтобы люди развивались, не кисли, а понимали, что бренд дает премиальность. И с точки зрения денег, мой внутренний финдиректор понимает, что если у тебя ARPU на двадцать процентов выше, чем у конкурентов, и проникновение в два раза больше, чем у конкурентов, то любые расходы на пиар и на социалку совершенно оправданы и важны. Вы не видите оттока, федералы вас не "мочат", поскольку все жалуются, потому что вы делаете людям добро.
А. Аксеновских: Да, и тогда меньше страха диверсифицироваться, меньше страха, как продукт выводить на рынок, когда есть уже налаженный путь. А без предоставления новых услуг просто не выжить. Тут не вопрос "хочу – не хочу", а вопрос выживания. Поэтому продавать новое на разогретую аудиторию – это действительно финансово оправданная история. Друзья, нужно шевелиться, это однозначно.
Т. Чудутов: Алена, большое спасибо за интересный разговор.
Самый большой смайлик от компании "Интерсвязь"
P.S. Кстати, если любите профессиональные подкасты, настоятельно рекомендуем YouTube-канал НАТ Live - очень много интересных интервью с представителями федеральных, региональных и нишевых телеканалов, чиновниками Минцифры и Роскомнадзора и другими участниками вещательной отрасли. Ребята большие молодцы!
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
