Дисциплина бренда

Признаюсь сразу — я придумала цикл статей по телемаркетингу только ради этой темы. Строго говоря, это будет не статья, а крик души в картинках и едва сдерживаемый широкий спектр эмоций от "ну как же так можно?!!" до "пожалуйста, не надо так больше делать никогда, вам же хуже !!!" (шутка, но к каждой шутке ...) 

Речь пойдет об "упаковке" канала. А точнее, о дисциплине и о том, какое отношение это имеет к бренду.

В предыдущих статьях мы рассказывали — для чего же нужен маркетинг на ТВ, в чем заключаются особенности телевизионного бренда и как он строится. И вот пришло время для главного — понять, как же ТВ-бренд с его линзами и обещаниями воплощается на практике.

Во внеэфирном продвижении у телевизионных брендов все строится как у нетелевизионных — рекламные кампании, "наружка", интернет, специальные мероприятия.

При этом в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего:

1) дизайн канала — он обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда;

2) имиджевые ролики канала, которые точнее и подробнее чем дизайн объясняют — о чем этот канал и какой у него характер (мы же помним, что телевизионный бренд — это личность);

3) общие проморолики для конкретного продукта — программы, сериала, фильма, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть;

4) различные виды информационного промоушена, удерживающие человека у экрана — дальше будет то-то, а завтра в это же время вот это, в следующей серии — такое, а в новостях сегодня...

Все 4 составляющие должны быть едины по стилистике, узнаваемы как почерк одного человека. Начнем их разбор с красоты — с дизайна.

Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он — спокойный, яркий, романтичный или брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого контента и решить технические вопросы — обозначить начало рекламного блока и т.п. И есть еще одна практическая цель — отстроиться от конкурентов на визуальном уровне.

Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но хорошо — уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо. Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но при этом кардинально меняла бы раз в 2 года дизайн этикетки, а раз в 3 года — логотип.

Или вот если бы Coca-Cola раз в 3 года меняла бы логотип — играла бы шрифтами, а заодно и цветами — скучно же быть красным все время, люди устают от однообразия, их надо все время развлекать. А почему нет?! Ведь зеленая Coca-Cola будет не менее вкусная, чем красная! 

^{Обратите внимание, как быстро закончились попытки изменения шрифта в логотипе.}

Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы, кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов, обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалась ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус "Буратино", потому что на него наткнулся взгляд ... 

Переключения по каналам — это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость, буквально за долю секунды.

Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы до сих пор мыслим в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала, его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал, что, конечно, правда, но только отчасти.

Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен. 

Даже "документальная" программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может оказаться сразу на трех одновременно, причем в схожих амплуа. Про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, ну а про закупные фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, "Гарри Потер", "Такси" или "Васаби" - и говорить нечего. 

Сильный бренд канала помогает телевизионному продукту не провалиться, если этот продукт не очень успешен, в данном случае бренд выступает в качестве страховки, парашюта. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента.

Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, одного логотипа в углу экрана бывает недостаточно (и об этом мы поговорим в следующий раз). Тем не менее, и его некоторые каналы часто меняют. Главный вопрос — зачем?

Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна — легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал бренды для ВВС1 и ВВС2. В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление. Зная специфику английского ТВ, мы пристали к мэтру с вопросами о причинах. 

Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: "Когда приходит новое руководство — всегда кординально хотят изменить логотип, когда кординально меняют оформление без изменения логотипа — хотят замаскировать временные проблемы с программингом". Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1, но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке...

^{С 1997 года логотип корпорации ВВС остается неизменным — форма и шрифт едины для всех СМИ.}

Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении — это как если бы знакомый человек внезапно поменял стиль, был ботаником, а стал панком — подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках — почему? 

Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же, кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой... Сравнимо с тем, если бы Coca-Cola стала зеленой и использовала в логотипе шрифт Times New Roman. 

^{Логотип NBC не изменялся с 1986 года.}

Логотип — это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым.

И в завершении одно из заданий logo quiz — игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна 

Попробуйте пройти это задание и предположите — что если бы это были логотипы российских каналов? Какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?