Аудит TNS, часть 2: хорошо или ничего

«Общепринятой „валютой“ измерения эффективности ТВ-рекламы на телерекламном рынке России на сегодняшний день являются данные компании TNS. Именно поэтому при оценке эффективности на российском эфирном ТВ мы используем данные именно этой компании», — рассказывает управляющий партнёр «РусМедиаАудит» Дмитрий Кураев.

 

Своё мнение по этому поводу высказал и старший менеджер отдела нью-бизнеса «НКС-Медиа» Михаил Романчиков : «У нас мало клиентов, которые размещают свою рекламу напрямую, без РА. У агентства основной критерий оценки канала — это данные TNS. Другими данными агентства не пользуются. Но мне кажется, что исследования TNS не всегда корректны, особенно это касается охвата аудитории канала, а также среднего времени телесмотрения, а от этого показателя зависит среднесуточный TVR».

 

По словам Нины Коваленко, начальника управления прямых продаж «Газпром-Медиа», в большинстве случаев её компания пользуется данными TNS — если нужно обосновать, сравнить. «Но другие данные также используются, собственные исследования, например». 

 

На вопрос — что не хватает рекламодателям для размещения своих площадок на неэфирных каналов, Дмитрий Кураев ответил, что, прежде всего, точных данных по эффективности такого размещения. «На сколько процентов использование неэфирных каналов позволит нарастить охват целевой аудитории? Сколько дополнительных голов light TV viewers будет охвачено? Или, напротив — включение неэфирного ТВ приведет к наращиванию частоты в одном и том же узком сегменте ЦА?.. Мы знаем, что компания TNS постоянно обсуждает с рынком возможности по дальнейшему улучшению телеизмерений и надеемся, что в обозримом будущем прогресс в технологиях измерения телесмотрения и рост популярности неэфирных ТВ каналов позволят получать по ним настолько же детальную информацию, как и по каналам, распространяющимся с использованием традиционных технических средств».

 

Нина Коваленко тоже считает, что в этой ситуации не хватает инструментов для расчётов, а также знания рынка и опыта, желательно положительного. 

 

«Не хватает желания и немного риска. Т.к. медиапоказатели (например CPT и CPP) у тематического TV не выше чем на эфирном TV», — добавляет Михаил Романчиков.

 

Получается, что мы возвращаемся всё к той же проблеме — малой выборке аудитории. По мнению Александра Силина, перелом в данном вопросе может произойти в случае активных действий со стороны ГПД: «Существующая схема, в принципе, устраивает всех основных игроков рекламного рынка. Реальный скачок может произойти только когда сообщество сформулирует конкретные требования к измерениям таким образом, чтобы они показали — как тот или иной нишевый канал обеспечивает доступ рекламодателя к интересующей его аудитории. Пока я модели таких измерений для нишевых каналов не увидел. Так же есть подозрение, что при реализации сегодняшней модели платного телевидения в России, сами нишевые каналы не очень заинтересованы в потенциальной доступности таких данных для рынка».

 

Слово TNS

 

Итак, мы осветили основные моменты, связанные с недовольством отрасли и некоторыми спорными данными. Было бы несправедливо не дать высказаться по этому поводу и стороне, к которой предъявляются претензии. Для этого мы обратились к Марии Каменской с прямым вопросом — часто ли представители отрасли высказывают TNS’у свои нарекания или предложения относительно методик измерений и итоговых данных, и как телеизмеритель реагирует на эти обращения? 

 

«Да, представители отрасли периодически обращаются к нам с критикой или пожеланиями относительно методики наших исследований. Это нормальный рабочий процесс, речь ведь идет не о заказном исследовании, когда оно делается «под ключ» и все его условия, параметры и методики согласовываются с единственным заказчиком. Проекты TV Index и TV Index Plus представляют собой синдикативные проекты, которые проводятся для всей индустрии. И в ряде случаев интересы разных игроков рынка могут не до конца совпадать. Тем не менее, любые спорные моменты обсуждаются на заседаниях ГПД, где принимаются финальные общеиндустриальные решения. Поиск компромиссов является целью любых таких согласований, но главным остается принцип аргументированности каждой из высказываемых на собрании ГПД позиций. 

 

Неоднократно поднимался вопрос о переходе с измерения населения городов 100 000+ на измерения всего населения России, включая население малых городов, сел и ПГТ. Но на уровне общеиндустриального обсуждения эта идея не поддерживалась. На последнем заседании ГПД одним из участников было озвучено мнение, что наша пиплметровая панель не соответствует населению по уровню образования, что среди участников нашего исследования мало высокообразованных людей. После этого мы показали сравнительное распределение людей с высшим образованием в нашей панели и в данных Росстата о населении городов 100 000+: наша панель ничуть не отстает по уровню образования от генеральной совокупности. Быть может, информацию о нашей панели необходимо демонстрировать чаще, чтобы сократить число возникающих на рынке мифов.

 

Конечно, критика бывает самой разной, вплоть до выражения общего несогласия с результатами исследований «просто потому что так не должно быть». В этом случае наши эксперты стремятся продемонстрировать объективность метода исследования, рассказать о применяемых процедурах контроля качества данных, о смысле самих аудиторных показателей. После этого мы предоставляем нашим подписчикам анализ причин именно таких аудиторных показателей. Одновременно все расти не могут, общее время телесмотрения достаточно стабильно и рост чьей-то аудитории неизбежно приводит к ее снижению у других телеканалов. Важно вовремя увидеть, какие именно направления стоит развивать, чтобы переломить ситуацию и улучшить показатели своего канала. Как правило, после подобного общения большинство критических вопросов снимается. Но поскольку от результатов наших измерений зависят финансовые показатели большинства игроков рынка, полностью исключить недовольство исследованиями невозможно: иногда срабатывает нормальная человеческая реакция на неприятную информацию. Как бы то ни было, наша задача — выстраивание конструктивного диалога с подписчиками и рынком в целом, и аудит должен этому способствовать«.

 

Чего ждать от аудита?

 

У разных сторон разные ожидания от нынешнего аудита. По мнению исполнительного директора РусБренд Алексея Поповичева, проверка TNS проводится не потому, что у ГПД накопилось много нареканий к телеизмерителю, а потому, что это стандартная индустриальная практика. «Мы тесно сотрудничаем с TNS в рамках ГПД и совместно решаем задачи по развитию системы теле-измерений в России».

 

«Любая мера, повышающая прозрачность системы медиа-измерений для потребителей данных, может только приветствоваться. Тем более, что последний аудит такого рода проходил более пяти лет назад, а число вопросов к медиа-измерителю от рынка за это время как минимум не уменьшилось. Хотелось бы надеяться, что в результате аудита потребители получат максимум необходимой им информации, чтобы оценить адекватность используемых TNS технологий сбора информации требованиям быстро развивающегося рынка», — считает Денис Карпенко.

 

А вот что сам телеизмеритель, в лице её представителя — Марии Каменской, думает по этому поводу: «Идею аудита мы со своей стороны поддерживаем, считая, что его результаты должны помочь нам в повышении доверия рынка к результатам наших исследований».

 

Довольно скептически к аудиту TNS настроен Александр Силин: «Если он пройдет плохо, то будет ужасный скандал. Поэтому я уверен, что аудит пройдет хорошо и ничего не изменится. В том числе и претензии представителей отрасли».

 

В качестве эпилога

 

Безусловно, если не у всех представителей отрасли, то у приличной её части имеются какие-то нарекания к телеизмерителю. Конечно, можно увеличить точность измерений TNS. Можно проникнуть в города с населением 100 000-, чтобы охватить больше спутникового вещания, можно многократно увеличить панель исследуемых домохозяйств. Но важно понимать, что для клиентов TNS это будет означать существенный рост стоимости отчетов. Получается, что на данный момент точность измерений соответствует их текущей стоимости.

 

«Существующая система измерения определяется, с одной стороны, информационными потребностями рынка, с другой — его готовностью платить за улучшение системы. В сегодняшних реалиях ТВ индекс — вполне эффективный инструмент», — считает Максим Шехтер, руководитель отдела исследований канала «Ю».