Аудит TNS, часть 1: детали проверки, ожидания

Техническое задание, которое РусБренд, НАТ и АКАР составили при участии представителей профсообщества, гласит, что нынешний аудит имеет две основные задачи. Во-первых — узнать, соответствуют ли существующие методики TV Index рекомендациям GGTAM, международной практике и заявленной исполнителем спецификации измерения. Во-вторых, получить от аудиторов рекомендации по развитию системы измерений.

 

Проведение проверки ГПД доверил четырём зарубежным аудиторам — Тоби Сайфрету, Роберту Рууду, Роберту Халксу и Хэлен Харрисон. По словам Наталии Пискуновой, генерального директора НАТ, данные специалисты были выбраны из десяти рассматриваемых международных кандидатур. «В ближайшие месяцы они будут работать во Владивостоке, Новосибирске, Уфе, Москве, Санкт-Петербурге и ещё в нескольких городах, сверять все данные и готовить отчёты», — комментирует Наталия.

 

Также гендиректор НАТ в беседе с «Кабельщиком» рассказала, что аудит TNS будет завершён в декабре 2012 года. Согласно договорённости с аудиторами, последние обязаны предоставить группе пользователей данных не только окончательные отчёты, но и промежуточные, чтобы заказчик в случае необходимости мог скорректировать свои требования к аудиту.

 

Как это бывает

 

Прежде чем продолжать разговор о нынешнем аудите компании, давайте вспомним о том, как это было в последний раз, семь лет назад. Общую картину того как проводилась прошлая проверка нам описала Мария Каменская, руководитель отдела исследования тематических каналов TNS.

 

«Последний аудит касался Установочного исследования TNS и проводился в 2005 году по инициативе Группы пользователей данных. В качестве независимого аудитора приглашался д.ф.н. Питер Минеер (автор книги «Глобальное руководство по измерению телеаудитории» — «Global Guidelines for TV Audience Measurement»). 

 

Установочное исследование — это исследование, направленное на выделение факторов, значимо влияющих на телесмотрение. Эта информация необходима для построения и последующей регулярной корректировки пиплметровой панели. Суть в том, что любая выборка, в том числе и панельная, представляет собой модель измеряемой генеральной совокупности (в нашем случае — модель населения городов 100 000+). Чтобы модель была оптимальна, она должна учитывать именно те параметры генеральной совокупности, которые оказывают значимое влияние на изучаемое явление (в нашем случае — факторы, значимо влияющие на телесмотрение). За основу принято брать данные Росстата о численности и составе населения, а те параметры, которые Росстатом не изучаются, должны исследоваться дополнительно — в рамках Установочного исследования. 

 

Например, уже на протяжении долгого времени Установочным исследованием подтверждается влияние количества телевизоров на телесмотрение домохозяйства. Был период, когда значимое влияние на телесмотрение оказывало наличие дачи, существует также целый ряд других факторов, которые потенциально могут влиять на телесмотрение. Именно поэтому в панельной выборке должны быть соблюдены те же пропорции домохозяйств с одним или несколькими телевизорами, с дачами и без дач, что и в измеряемой генеральной совокупности, если доказано значимое влияние соответствующего фактора на объем и структуру телесмотрения домохозяйств. Гипотезы о влиянии того или иного фактора могут формулироваться как Группой пользователей данных, так и экспертами TNS, после чего они проверяются в рамках очередной волны УИ, а результаты их проверки сообщаются на собраниях ГПД.

 

По результатам аудита 2005 года Питер Минеер сделал заключение, что методики, используемые «TNS Gallup Media», а также точность предоставляемых компанией данных медиаизмерений полностью соответствуют международным стандартам и потребностям российского медиарынка. В качестве рекомендаций Минеер предложил проверить гипотезу о наличии особенностей телевещения и/или телесмотрения в городах панели TNS по сравнению с другими городами генеральной совокупности, не вошедшими в панель. Эта рекомендация была учтена, проверка гипотезы показала, что признак наличия панели в городе не входит в число признаков, значимо влияющих на телесмотрение. Сегодня Установочное исследование проводится как в панельных, так и в непанельных городах, что позволяет регулярно проверять теоретическую возможность появления таких различий». 

 

Необходимость в очередном аудите телеизмерителя назрела ещё в прошлом году. Решение о его проведении было принято в декабре 2011 года, а около месяца назад ГПД официально анонсировала данное мероприятие.

 

Мы решили более детально изучить эту тему, для чего задали ряд вопросов различным сторонам-участникам процесса. Вот что из этого вышло.

 

Общемировая практика

 

Аудит TNS в России будет проводиться в четвёртый раз. До этого он проходил в 1999, 2002 и 2005 годах. Перерыв в семь лет между последним и нынешним аудитами натолкнул нас на вопрос — а как часто подобные мероприятия проводятся в других странах?

 

По словам Наталии Пискуновой, если сравнивать наш опыт с зарубежным, то в России аудит телеизмерителя проходит крайне редко: «В той же Европе или Америке проверки проводятся как минимум раз в два года. Я считаю, что и в России это надо делать на регулярной основе».

 

Исполнительный директор РусБренд Алексей Поповичев рассказал об этой практике в целом: «Проведение индустриального аудита — это стандартная практика для рынка телевизионных исследований. В разных странах существуют различные формы индустриального контроля, так, это может быть Объединенный Индустриальный Комитет (Joint Industry Committee — в Англии и других европейских странах), Медиа Комитет (например, в США), Группа Пользователей Данных телеизмерений (как в нашем случае) или другая индустриальная ассоциация. И одна из задач работы подобного объединения — это как раз аудирование компании-измерителя. Как правило, для решения этой задачи привлекаются независимые аудиторы и аудиторские компании. В этом контексте — происходящее в России соответствует международной практике», — поделился он с «Кабельщиком». 

 

Помимо частоты проведения аудита, нас заинтересовало и другое соответствие российской действительности зарубежному опыту. А именно — нормальная ли это практика, что на рынке телеизмерения присутствует всего один крупный игрок. По этому вопросу мнения разделились.

 

«Важно помнить, что ТВ измерения во всех странах, в первую очередь, используются для обеспечения теле-рекламной деятельности, это — индустриальный процесс. И здесь крайне важна единая система координат, единая „валюта“. На рынке может существовать множество исследовательских компаний, но компания, на основании данных которой происходит процесс покупки и продажи рекламы на телевидении, должная быть одна. Такая практика опять же существует на всех развитых рынках других стран. И именно поэтому крайне важен индустриальный контроль над её деятельностью и обеспечена полная прозрачность производственных процессов для всех участников рынка», — считает Алексей Поповичев.

 

Иной позиции придерживается Светлана Габуния, генеральный продюсер телекомпании «Нью Медиа»: «Самое главное, на мой взгляд, это то, что, на рынке существует всего один измеритель, хотя компаний, которые могли бы это делать достаточно, и о подобном положении вещей мы говорили с ними ещё 10 лет назад. Правда, тогда это касалось программ эфирного телевидения. Такое монопольное существование по своей сути недопустимо в рыночных отношениях. Если рынку предоставляются услуги, а измерения — это в первую очередь платные услуги, то у потребителя, то есть телеканалов, должен быть выбор. Мне бы хотелось самостоятельно выбирать поставщика услуг, а не брать то, что мне навязывают, поскольку существование единственного игрока на рынке даёт ему возможность диктовать всем свои условия».

 

В этом вопросе со Светланой солидарна и Наталия Пискунова: «На мой взгляд — это нездоровая ситуация. В среде телеизмерений должна быть альтернатива. Учитывая, что крупный международный игрок на нашем рынке уже присутствует, то новые игроки вполне могут быть отечественного происхождения. Ими могут стать тот же ВЦИОМ или любая другая компания. Но, конечно, на всё это нужны огромные технические и человекоресуры, которые выливаются в серьёзные финансовые затраты. Не каждая компания способна такое потянуть».

 

Схожее мнение и у Александра Силина, генерального директора компании «Аскон», представителя группы каналов Eurosport: «С одной стороны, конкуренция — это всегда хорошо. С другой стороны, я не думаю, что профессиональная отрасль на сегодняшний день готова оплачивать двух полноценных измерителей».

 

Собственную позицию на этот счёт нашему порталу озвучил и Денис Карпенко, руководитель направления Multimedia Research в ОАО «Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения»: «Наш рынок пока не настолько велик, чтобы быть в состоянии профинансировать более одной системы медиа-измерений одновременно. Но и не настолько мал, чтобы игнорировать революционные изменения в природе потребления медиа, связанные с мультиканальностью и качественно выросшей мобильностью человека-потребителя медиа. Чтобы медиа-измеритель шёл в ногу со временем, он должен чувствовать затылком влияние конкурентов, которые могут предложить более надёжные, технологичные и исчерпывающие решения. Фактическая безальтернативность нашего медиа-измерителя лишает его самого стимулов к развитию, а рынок — необходимых данных. Регулярная смена медиа-измерителя на основе открытого конкурса, на мой взгляд, существенно оздоровила бы рынок, дала ему больше уверенности в качестве получаемых данных, заставила бы измерителей больше сил и средств вкладывать в обновление технологий и обеспечение надёжности собираемых данных».

 

Основные нарекания к телеизмерителю

 

С одной стороны, лидеры рейтингов чувствуют себя вполне комфортно — у них нет нареканий к телеизмерителю, они довольны данными TNS и тем, как эти данные отражаются на их прибыли. С другой стороны, есть каналы, которые не устраивает их положение в рейтинге TNS.

 

Недовольство вещателей базируется, как правило, на собственных ощущениях и альтернативных исследованиях телесмотрения. Причём, часто и очевидные лидеры рейтингов выказывают недоверие к цифрам телеизмерителя. Вспомним, хотя бы, историю отказа от услуг TNS Первого канала.

 

Несоответствие результатов собственных исследований телекомпаний с данными официального измерителя вызвано рядом причин — от статистической погрешности, которая может превышать долю, до неравномерного распределения панелистов по кабельным сетям. Но, надо понимать, панель TNS и телесмотрение в рамках сети одного или даже нескольких операторов — это разные системы координат.

 

Есть свои нестыковки и в исследованиях спутникового телевидения. Так, по данным TNS доля домохозяйств, пользующихся индивидуальными «тарелками», составляет 7,3%. Учитывая, что телеизмеритель проводит свои исследования только в городах 100 000+, в которых проживает примерно 64 млн человек (что соответствует 25 млн домохозяйств), получается, что спутниковым ТВ в них пользуются порядка 1,8 млн домохозяйств.

 

По данным, предоставленным нам пресс-секретарём ЗАО «НСК» Анастасией Соколовской, 29% домохозяйств, подключенных к «Триколор ТВ», проживает в городах с населением 100 000+ (а это порядка 3,5 млн абонентов). По словам PR-директора ООО «Орион Экспресс» Михаила Дубровского, у «Ориона» 703 000 абонентов проживает в городах 100 000+. По приблизительным данным, которыми с нами поделился Михаил Фастовец, у «Актив ТВ» таких абонентов порядка 39 тысяч.

 

Нам не удалось получить конкретных цифр по абонентам «НТВ Плюс» и «Радуга ТВ». Но даже если предположить, что совместная доля домохозяйств в крупных городах у этих операторов также, как и у «Триколора», не превышает 30%, то всё равно речь идёт примерно о 300 тысячах абонентов.

 

Соответственно, по самым скромным подсчётам, в городах с населением 100 000+ свыше 4,3 млн домохозяйств пользуется спутниковым ТВ, и исследования TNS захватывают только треть из них.

 

Наверняка каждый канал может привести ещё массу собственных примеров нестыковок с данными TNS. Своим мнением по этому вопросу с нами поделилась Светлана Габуния: «Сегодня на рынке платного ТВ более 320 телеканалов. Мы все прекрасно понимаем, какова маржинальность этого рынка, мы все общаемся друг с другом и знаем все болевые точки индустрии, поэтому отдаем себе отчёт в том, что одним из главных инструментов доходности телеканалов является реклама (что бы не говорили нам операторы, которые не в состоянии платить за абонентов столько, сколько тратят производители на создание контента). Но ни один менеджер TNS, с которым мне приходилось общаться, не смог дать вразумительного ответа на вопрос — каким должен быть технический охват телеканала, чтобы попасть на пиплметровую панель. Есть телеканалы, которые давно уже перешагнули барьер в 1 млн абонентов, но почему-то их нет в измерениях. Стоимость услуг единственной измерительной компании такова, что наш низкомаржинальный рынок не способен покупать эту услугу так часто и в таком объёме, чтобы использовать его как инструмент для ежедневной работы, и, как следствие, он вынужден работать вслепую или пользоваться приблизительными данными, которые сам может нарыть в Google-аналитике. Если бы таких компаний было несколько, то ценообразование было бы конкурентным, а пока мы имеем то, что имеем. Долгое время видела в отчётах данные по телеканалам, которые уже не существуют давно на рынке — это наводит на размышления. Хотелось бы прозрачности и в вопросе технологий замеров применительно к тематическим телеканалам, потому что телесмотрение федеральных и тематических каналов отличается в корне, а технология замеров, похоже, одинаковая. Всё это в совокупности — недоплаты со стороны кабельных операторов, высокая стоимость за услуги связи и отсутствие измерительной „валюты“ для рекламодателя в силу непрозрачности замеров и дорогой услуги, сильно бьют по доходной составляющей производителей, что в свою очередь, существенно влияет на качество производимого контента, на котором опосредованно зарабатывают все: и вещатели, и кабельные операторы, и измерительные службы». 

 

Другой позиции в этом вопросе придерживается Александр Силин: «У меня нет нареканий к системам измерения TNS. То, что они не совсем подходят для удовлетворения целей сообщества платного ТВ, обусловлено отсутствием сформулированного запроса со стороны этого сообщества».

Продолжение следует...