Зачем телеканалу работать с блогерами?

В феврале 2021 года канал Nickelodeon Россия анонсировал премьеру необычного шоу собственного производства — "Герой дома", в создании которого поучаствовала команда инфлюенсеров из блогерского дома XO Team. В марте шоу посмотрело уже более 2 миллионов человек, а к апрелю оно вошло в топ-5 популярных передач на канале. В июне "Герой Дома" стал победителем премии "Большая цифра" в номинации "Программа для детей и юношества". Максим Прохоров, руководитель каналов детского и семейного вещания Nickelodeon, Nick Jr., Nickelodeon HD и Nicktoons рассказал, как пандемия и локдаун вдохновили на создание шоу нового формата и какие результаты дала телеканалу работа с блогерами.

От идеи до съемок 

Идея снять игровое шоу впервые появилась в прошлом году, когда ввели режим самоизоляции и всем пришлось остаться дома, в том числе и целым семьям. Мы поставили себе задачу создать программу, которая бы показала нашей аудитории, что и дома можно прекрасно проводить время, развлекая себя и не скучая.

Целью шоу было удовлетворить запрос наших зрителей и их родителей на хороший контент для семейного просмотра. Черновой вариант названия шоу был "1000 способов провести день": мы разработали концепт, в рамках которого начали подготовку сценария для каждой серии, после придумали челленджи для каждого эпизода и проверили их игровую механику. Впоследствии через доработку первоначальной идеи у нас получился "Герой дома". 

После проработки идеи мы приступили к реализации и отсняли пилотный выпуск шоу. В нем главным героем стал известный блогер Герман Черных. Результат соответствовал нашим ожиданиям, и мы приняли решение выпустить эту серию в эфир. На примере пилота мы доработали сценарий и структуру каждого эпизода. Затем мы сняли все остальные серии. Весь съемочный процесс занял у нас 6 дней — у нас получилось 15 серий по 22 минуты. Съемки проходили в доме XO Team и в батутном центре, где блогеры выполняли финальные испытания каждого эпизода, и там же проходили съемки последней серии.

Как и зачем работать с блогерами

К моменту запуска шоу у нас уже был опыт в производстве развлекательных телевизионных шоу специально для локального рынка. К работе над одним из них мы как раз привлекали инфлюенсеров. В 2017 году телеканал впервые представил проект "Быть блогером", в котором зрители соревновались за право стать официальным блогером Nickelodeon Россия на целый год. В 2019 году состоялась премьера "Всеологии" — первого игрового шоу в стилистике Nickelodeon для всей семьи, которое стало одним из победителей Российской национальной телевизионной премии за лучшие передачи для детей "ТЭФИ-KIDS" 2020. За несколько месяцев шоу стало одним из самых популярных и в декабре вошло в топ-5 телеканала. Слот телепроекта вырос на 31% .

Канал объединился с блогерами из XO Team для работы над концепцией шоу, потому что блогеры зарекомендовали себя как опытных людей в создании развлекательного контента для детей и подростков. Мы сотрудничаем с XO Team уже много лет, они с радостью поддерживают наши инициативы. Например, недавно мы запустили кампанию в честь Дня Земли, и ребята с удовольствием приняли участие в ней и сняли несколько роликов о важности заботы об окружающей среде.

Мы работаем не только с блогерами из XO Team, но и с другими лидерами мнений. В качестве примера — Юлия Гаврилина, известная певица и блогер, которая озвучила одну из главных героинь сериала "Подработка". Американский креативный продюсер сериала Дейв Малкофф отметил отличную работу Юли и блогера Евы Миллер, которая тоже приняла участие в озвучке.

Обычно, при работе с блогерами бренды планируют проекты на несколько месяцев вперед, рассчитывая на долгосрочное сотрудничество. Поэтому все чаще в проект приглашают блогера в качестве амбассадора, который будет представлять бренд не только в рамках одной активности, но и примет участие в продвижении целой серии рекламных кампаний. При работе с инфлюенсером нужно учитывать подходит ли его аудитория бренду и как сам блогер относится к нему. Сотрудничество Nickelodeon Россия и XO Team получилось действительно взаимовыгодным, ведь для блогеров продукт был абсолютно понятным: они уже были знакомы с контентом и с удовольствием рассказывали о нем.

Первые результаты были уже в марте

Шоу "Герой дома" получило позитивный отклик от зрителей — в марте доля смотрения превысила средние показатели телеканала на 26% , по данным Mediascope. Самым просматриваемым эпизодом стала четвертая серия: в день премьеры ее посмотрело 165 тысяч зрителей .

Мы пригласили к участию 12 блогеров, суммарный охват которых составляет 27 миллионов подписчиков. Участниками нескольких эпизодов стали специальные гости — Дима Билан и молодая исполнительница Lidus. Инфлюенсеры активно поддерживали новые выпуски в своих аккаунтах: размещали промо-ролики, регулярно проводили прямые эфиры, где рассказывали про процесс съемок, и записали несколько эксклюзивных видео специально для анонса шоу в официальном Youtube-канале Nickelodeon Россия. Таким образом, телеканалу удалось привлечь свою целевую аудиторию и охватить более 30 миллионов человек. 

Зачем телекому инфлюенсеры?

Все уже видят этот тренд: хочешь привлечь молодую аудиторию и воспитать лояльность к бренду — пригласи в свой проект блогеров. Инфлюенсеры все чаще становятся амбассадорами известных локальных и мировых брендов, с ними делают коллаборации и снимают шоу. Все дело в контенте, который они создают. Чаще всего блогер сам себе и сценарист, и режиссер, и оператор-постановщик, он сам придумывает и снимает свой контент. Инфлюенсеры отлично чувствуют потребности своей аудитории и, благодаря близкому контакту с ней, могут быстро реагировать на них, тем самым увеличивая лояльность своих постоянных подписчиков и привлекая новых. Именно поэтому, работая с блогерами, нужно дать им возможность привнести в шоу свои мысли и идеи, чтобы интеграция выглядела нативной. Мы не ставили XO Team в рамки жесткого сценария, а лишь обозначили сценарный план и далее придерживались его всей командой, при этом не забывая про креативный подход. Сейчас мы видим, что у нас получился действительно уникальный контент.

В свою очередь, операторы, приглашая блогеров в свои проекты, могут повысить узнаваемость своего продукта среди новой, более молодой, аудитории и воспитать в ней лояльность к бренду. Самое важное — пригласить к сотрудничеству инфлюенсеров, чья аудитория и контент будут подходить бренду, и вместе развивать честные коммуникации.