Востребованность телеканалов — лукавые цифры

Задача любого оператора — определить степень этой востребованности, но здесь у всех свои рецепты и методы. Вот три из них, озвученные год назад в интервью журналу Телеспутник:

Дмитрий Багдасарян («МТС») опирается на четыре источника: результаты собственных опросов, отчеты TNS Gallup, реакцию абонентов на отключение и статистику просмотров в своей московской IPTV-сети (Стрим-ТВ). 

Члены ассоциации МАКАТЕЛ наиболее точной оценкой рейтинга канала считают количество телефонных звонков от абонентов при его отключении (целенаправленном или аварийном).

Директор по развитию ТВ-сервисов «Орион Экспресс» Яна Бельская при выборе каналов предпочитает руководствоваться обобщенными рекомендациями TNS и своей профессиональной интуицией.

 

Сейчас, спустя год серьезной конкурентной борьбы, цена ошибки в оценке востребованности телеканалов недопустимо высока, и, надо полагать, программные директора еще больше зависят от релевантных и достоверных данных. В связи с этим, например, методика стресс-теста (МАКАТЕЛ), не кажется мне полностью адекватной, в силу массы непредсказуемых факторов. Во-первых, позвонят или напишут не все, кого затронет данное отключение, во-вторых, если аудитория канала непостоянна (что для тематических каналов достаточно распространенное явление), абонент может заметить исчезновение канала не сразу, а заметив и узнав, что канал отключен уже давно, никак не проявить себя. При этом лояльность этого абонента к сервису будет подорвана, и таких молчаливо недовольных будет гораздо больше, чем открыто протестующих, хотя эти два значения и коррелируют между собой.

 

Ситуация, когда программный директор руководствуется исключительно собственным мнением и какими-то абстрактными влияющими на это мнение факторами ставит оператора в полную зависимость от интуиции программного директора — вполне возможно, что опыт и знание рынка позволят двигаться в правильном направлении какое-то время, но утверждение, что программный директор может адекватно с позиции десятков, если не сотен тысяч абонентов оценить каждый из нескольких сотен доступных на рынке каналов, мне представляется слишком самонадеянным. 

 

Наиболее адекватной рыночным реалиям представляется ситуация, когда оператор пользуется совокупностью доступных ему данных при оценке возможной востребованности того или иного канала в его сети. 

 

Одними из наиболее востребованных и обсуждаемых данных являются социологические измерения компании TNS, представляемые в рамках проекта TV Index+. Но могут ли они использоваться оператором для оценки востребованности телеканала? Безусловно, да! Но важно понимать, что данные компании TNS рассчитаны на потребности скорее рекламных агентств, нежели участников рынка платного телевидения, и интерпретировать эти данные операторам и каналам надо с большой осторожностью.

 

Например, такой популярный показатель как охват аудитории по стране не учитывает территории и пакеты распространения каналов. Т.е. иными словами потенциальную доступность канала абоненту. При этом корреляция между востребованностью канала и его охватом безусловно присутствует, только вот каналы давно присутствующие на рынке и, соответственно, более распространенные будут иметь в этом показателе преимущество по отношению к новичкам. Хотя справедливым будет и выражение, что давно существующие на рынке каналы более востребованы зрителем.

 

Для рекламодателей очень важен индекс лояльности к каналу, представляющий собой отношение количества зрителей, которые смотрели канал не менее, например, 10 последовательных минут к количеству зрителей, которые смотрели канал не менее минуты. Этот индекс дает представление о доле постоянных зрителей канала вне зависимости от его проникновения. Для оператора он может быть полезен тем, что поможет выделить постоянную аудиторию канала из общей массы его зрителей. Очевидно, что у этой группы канал будет востребован в наибольшей мере. Но в корне не верно предположение, что отсутствие канала в сети или, тем более его отключение затронет только постоянных зрителей. Во-первых, в зависимости от типа тематического канала, на индекс лояльности будет оказывать существенное влияние фактор сезонности. 

 

А во-вторых для все большего количества участников рынка становится понятным, что цифры прямого телесмотрения не являются решающим фактором, определяющим востребованность телеканала у зрителя, хотя и очень важны для него. Действительно, тот факт, что по данным TNS среднесуточная доля аудитории всех не эфирных каналов до сих пор не превышает 10%, наталкивает на мысль, что миллионы абонентов подписались на платные пакеты программ не только для того, что бы ежедневно смотреть одни и те же тематические телеканалы. В условиях непрекращающихся ценовых войн, когда стоимость большинства пакетов программ уже находится гораздо ниже уровня принятия решения о подключении к платному телевидению, на первое место выходит комплексная удовлетворенность абонента предоставляемой услугой. И в этом случае очень важны становятся глубинные мотивы действий действительных и потенциальных абонентов, которые можно попробовать оценить при помощи качественных исследований — глубинных интервью и фокус групп. 

 

Так, например, согласно данным количественных исследований компании TNS, на первом месте среди причин подключения к платному ТВ находится качество телесигнала, потом размер абонентской платы, и лишь затем (с минимальным отрывом) разнообразие телеканалов. Напротив, в глубинных интервью и фокус группах, на первое место безоговорочно вышло ощущение свободы от возможности просмотра большого количества разнообразных потенциально интересующих абонента каналов в любой момент.

 

Опираясь на это можно сделать вывод о том, что предоставление абоненту вместо грамотно подобранного базового пакета некоего набора тематических пакетов будет воспринято им как ограничение своей свободы выбора (ведь скорее всего абоненту придется заплатить за несколько пакетов, что бы смотреть интересующие его каналы). Скорее всего, именно поэтому даже такой гигант как британский Sky не так давно отказался от распределения каналов по тематическим пакетам и вернулся к классической схеме большого базового пакета, и следующих за ним премиальных. 

 

Как я уже писал выше, наиболее рациональным мне представляется подход к формированию пакета программ основанный на всей совокупности имеющихся в распоряжении оператора данных. После того как на руках будут результаты опросов абонентов, исследований TNS, данных прямого телесмотрения и любые другие материалы, которые удастся собрать, оператору придется создать достаточно сложную формулу, инкорпорировав туда все выделенные факторы с тем количеством абонентов, на которые влияют эти факторы, придав каждому из ее элементов определенный вес, и после суммирования параметров получив общее число абонентов которые принесет или удержит тот или иной канал.

 

Далее умножение полученной цифры на доход от всех сервисов, который абонент принесет оператору, даст максимальную сумму, которую будет иметь смысл потратить на данный канал. Причем сумма дохода, тоже должна быть дисконтирована в зависимости от различных факторов, а сама формула очень сильно зависеть от понимания оператором глубинных причин, мотивирующих его абонентов.

 

Чем больше у оператора абонентов, тем сложнее будет эта формула, тем больше будет в ней элементов, и тем чаще придется ее модернизировать. Но именно от того будет зависеть эффективность пакетирования, и в конечном итоге — максимизация доходов.