Триумф коротких форматов

Выходные у меня, как правило, начинаются с просмотра того, что за неделю мой 9-летний сын наснимал в приложениях TikTok и Likee. Если кто не знает, Likee – это сервис, аналогичный TikTok, только с еще более молодой аудиторией, грубо говоря – для детей. Кстати, недавно это приложение попало на третье место, согласно отчету App Annie за III квартал 2020 года, как одно из самых скачиваемых для смартфонов и планшетов в России – после Telegram и TikTok. 

Увлечение короткими видео пришло к ребенку во время карантина. Что неудивительно – стоит вспомнить звездные флешмобы в TikTok в этот период. Но недавно TikTok и Likee стали для сына не только возможностью петь, танцевать, снимать мини-сценки, рассказывать, как он играет в бродилку, и т.д. Теперь для него это площадка для получения информации про авто, игры и все, что ему интересно. За время карантина телевизор не стал ему ближе и понятнее. Мобильный телефон и короткие форматы – теперь наше все. 

Период концентрации сегодня стремительно снижается. Если у миллениалов он составлял 12 секунд, то у зумеров снизился до восьми. Поэтому у медиа остается все меньше времени, чтобы привлечь внимание аудитории. И пока на отраслевых конференциях рассуждают, что телик еще покажет себя – ох, как покажет! – растет поколение, которое совсем по-другому воспринимает контент. А через несколько лет эти дети превратятся в платежеспособную аудиторию, и привлечь ее к традиционным телеформатам станет уже невозможно. И разговоры о том, что просто Mediascope не так считает, уже не помогут. 

Самые прогрессивные каналы, которые ориентируются на молодую аудиторию, уже достаточно успешно действуют в TikTok. У "Пятницы" на сегодняшний день 1,8 млн подписчиков и 26 млн лайков, у ТНТ 1,6 млн подписчиков и 15 млн лайков. А телеканал СТС, у которого 1,1 млн подписчиков, в сентябре выпустил сериал специально для TikTok.

Даже телеканал "Россия 1" пытается действовать на этом поле, но у них пока все скромнее – 111 тыс. подписчиков. 

Интересен здесь кейс телеканалов "Наука" и "Моя планета". TikTok-аккаунт этих каналов довольно успешно ведет Даниил Клочков – молодой человек, который еще даже не окончил школу. Вот несколько выдержек из его выступления на конференции "МедиаБренд". 

• Надо понимать, зачем вам TikTok, что вы от него хотите. 

• Можно снимать созерцательный контент, тогда хронометраж может быть и минуту, а если это познавательные ролики – 30 секунд максимум, иначе это никто не будет смотреть. 

• Если вы что-то хотите делать для TikTok, выбросьте все горизонтальные видео.

• У молодежи нет ни времени, ни желания долго смотреть "мутную фигню". Хватайтесь за каждую секунду. Никаких пауз. 

Региональные телеканалы тоже осваивают короткие форматы. Например, видео, сделанное редакцией сайта ГТРК "Южный Урал", попало в обзор аккаунтов средств массовой информации в TikTok проекта "Вместе Медиа". В обзор вошел ролик аккаунта сайта телеканала cheltv.ru, который набрал более 7 тыс. просмотров. 

Надо сказать, что короткие форматы (пусть не такие короткие) существуют не только в TikTok. Например, проект РИА "Новости" ТОК с трехминутными роликами успешно существует в FB, у страницы уже 1,2 млн подписчиков. 

Фишка TikTok и Likee не только в коротких форматах, но и в специальном алгоритме формирования ленты – когда не зритель решает, что ему смотреть, а сама соцсеть. И пока еще каждый человек без специального продвижения может стать здесь звездой. 

Вот один из подобных случаев. Товарищ в США с никнеймом 420doggface208 записал видео по дороге на работу. На видео в руках он держит клюквенно-малиновый сок Ocean Spray и открывает рот под песню Dreams – Fleetwood Mac. Видео набрало более 40 млн просмотров. В результате сок этой марки скупили во всех американских супермаркетах, акции компании выросли, поэтому производитель сока отблагодарил автора ролика и подарил ему машину; песня Fleetwood Mac взлетела в топы iTunes; на видео стали делать пародии и использовали в рекламной кампании "Все начинается в ТикТок". 

Недавно Forbes представил первый рейтинг высокооплачиваемых тиктокеров в русскоязычном сегменте. Большинству из них около 20 лет.

На этом фоне, кстати, провисает YouTube. За первое полугодие 2020 года в Европе и Северной Америке TikTok стал лидером по росту объема рекламных публикаций, размещенных лайфстайл-инфлюенсерами, по данным исследования WARC. Число постов в TikTok выросло на 95% по сравнению с 2019 годом. У YouTube этот же показатель сократился на 17%, у Instagram на 33%, у Twitter на 65%.

Наравне с танцами и дурацкими приколами в TikTok приходит и серьезный контент. Недавний пример: проект Алексея Пивоварова "Редакция", чьей площадкой был YouTube, появился и в TikTok. Видимо, стоит ждать, что примеру Пивоварова последуют и другие блогеры с серьезным контентом. И TikTok станет не только площадкой приколов, здесь каждый сможет найти интересную для себя информацию. Другими словами, в TikTok скоро будет можно заигрывать не только с молодой аудиторией, которая станет платежеспособной лет через десять, но и со вполне себе состоявшимися людьми. 

На фоне падающих рекламных доходов телеканалов, ухода денег и аудитории в интернет, ежегодного появления новых форматов, приложений, наверное, не стоит надеяться, что диван и стационарное смотрение победят мобильник. И если вы еще не делаете короткие форматы – задумайтесь об этом.