Тренды-бренды

Добро пожаловать в новую реальность!

Как и ожидалось, к концу 2015 года мы подошли с совершенно иным рынком платного телевидения, чем тот, каким он был в начале 2014-го — когда мы заходили в эту интересную "полосу невезения". Ну, он, конечно, не превратился в город-сад, но и апокалипсиса, которого так ждали, не случилось. По крайней мере, ни огня небесного, ни ароматной серы, и почти все младенцы-телеканалы дожили до новогоднего оливье. Зато случилась полная трансформация отрасли, и есть в этой трансформации что-то апокалиптическое, потому как жить по прежним правилам и законам уже не удастся. Если есть план выжить, разумеется.

Что имеем

1. Итак, эфирная цифровизация идет по стране эффектным аллюром, сообщения о запусках первого, а чаще уже второго мультиплекса приходят одно за другим. До финиша, правда, далеко. И как бы старательно ни усложняли операторам жизнь и доставку сигнала, это проблема временная. А вот постоянная проблема назревает в случае введения федеральным операторам (в первую очередь спутниковым) обязанности вещать все региональные версии обоих мультиплексов с геотаргетингом, но по этому вопросу определенности нет и в ближайшее время не предвидится. Есть надежда, что пронесет. Тем временем бодрые рапорты РТРС о близящемся цифровом эфирном счастье операторы и вещатели мультиплексов (особенно второго) опровергают почти повсеместно, в том числе через наше издание (кабельщики вслух, вещатели — шепотом), что ничуть не смущает "цифровизаторов". В итоге — собака лает, караван идет, и рано или поздно куда-нибудь доберется. Мы этого скорее всего уже не заметим.

2. Реклама на неэфирном телевидении интересует большинство операторов с потребительской точки зрения, в смысле — как бы получить от нее долю малую. (Тот факт, что получали, и не малую, но в виде контента, который потом продавали абонентам, — это как бы не считается). Поэтому падение рекламного рынка на неэфирных каналах вызвало в операторских рядах больше злорадства, чем сопереживания. А пока количество премьер на каналах уже сократилось на 10–15%. В будущем году ситуация с рекламным рынком обещает выровняться (закон о запрете рекламы на платных каналах превратился почти в фикцию, и работает для пары десятков вещателей), но там включатся новые факторы — о них ниже. 

3. Вот тут самое интересное. Благодаря так называемому закону 80/20 российский рынок контента полностью преобразился: подавляющее большинство теперь уже неэфирных каналов так или иначе подконтрольно сердцу нашей Родины — Кремлю, — через аффилированные структуры или напрямую. (О подконтрольности федеральных каналов, думаю, можно не повторяться.) Итак, не считая ушедших с рынка в 2015 году NBC Universal и AMC Neworks (более известного как Chello Zone), большинство крупнейших зарубежных телевизионных брендов теперь аффилировано крупнейшим российским холдингам — Национальной Медиагруппе или "Газпром-Медиа Холдингу". Под первую "ушли" Discovery Networks (с присоединенными недавно каналами Eurosport) и Turner Broadcasting. Для оформления сделки создано совместное предприятие "Медиа Альянс", с которым операторы будут заключать и перезаключать контракты. Контрольные доли в Viacom и Viasat выкуплены частными лицами (с российским гражданством) или фондами (также с резиденцией РФ), но (и это может быть чистой конспирологией) на рынке бытует мнение, что это лишь промежуточный этап сделок, и в конечном счете эти компании будут также аффилированы НМГ.

"Газпром-Медиа Холдинг" в этом году аккумулировал под собой почти все мало-мальски заметные спортивные активы российского рынка, собрав под одной крышей (и дистрибуцией ТПО "Ред Медиа") спортивные каналы ВГТРК и НТВ Плюс. Из иностранных активов под эту крышу не забрался пока никто, но именно ее называют наиболее вероятным пристанищем для группы телеканалов Sony Pictures Television, которые после первого этапа реструктуризации также перешли под контроль частных лиц.

Российские представительства Fox, Lagardere, Scripps, A+E и Thema исполнили закон 80/20 благодаря передаче активов российским лицам, но даже эти лица признают, что данное решение временное, и, если "наверху" будет принят вердикт об окончательной русификации всех западных медиаактивов, они снова — в который раз — окажутся вне закона. А это зависит от того, какой конечной цели добивались инициаторы этого примечательного во всех отношениях закона. Версий две: экономическая и политическая.

Согласно первой, все затеяно ради того, чтобы "отжать" у международного холдинга MTG его долю 37,9% в крупнейшем активе — "СТС Медиа". Если вспомнить, что на пике вся компания оценивалась более чем в 4,3 миллиарда долларов (доля MTG составляла порядка 1,6 миллиарда), а после принятия закона стоимость этого актива упала более чем в 5 раз, то экономическую версию можно считать вполне состоятельной. Напомню, кабельный актив MTG — Viasat — также был продан за сумму, в несколько раз меньшую, чем он оценивался до принятия закона. В результате этих шагов международный холдинг MTG окончательно ушел из России.

Согласно второй версии — и ее активно продвигал официальный инициатор закона депутат ЛДПР Вадим Деньгин (возможно, он даже сам верит в это) — кругом враги, они буквально обложили Россию со всех сторон, и наши бдительные власти обеспокоены тем влиянием, которое имеют на неокрепшие умы россиян подлые западные вещатели, и они в любой момент могут начать показывать на Discovery или Nickelodeon что-нибудь буржуазно-вредное, и это немедленно морально разложит электорат до такой степени, что он перестанет голосовать, как надо. Вот вы смеетесь, а я это слышала своими ушами! И вот чтобы всякие там виасаты перестали рассказывать, что во Второй мировой победил не один СССР, а вместе с союзниками, и надо получить такой рубильник, который махом может все западное отключить. А еще лучше — изначально все западное проконтролировать на стадии захода, что, собственно, мы и получаем в случае переноса всего телепроизводства на территорию Российской Федерации — под наш неусыпный Надзор.

Короче, "отжим" был целью этого странного закона или очередная теория заговора, трудно сказать. Мне кажется, у этой эффектной многоходовки было несколько целей и еще больше последствий, в том числе не упомянутых тут. И монополизация рынка контента — не самый главный "подарочек" для операторов. Куда более важно, что иностранные медиабренды, полностью или частично потеряв контроль и заботу материнских компаний (а стало быть, и их контент, и ответственность за эти бренды на территории России), очень скоро могут деградировать в их российских версиях до класса С. И если сейчас большинство абонентов просто недооценивают неэфирное телевидение, подключаясь к сетям или устанавливая тарелки, прежде всего, для просмотра "федералки", то что будет потом — когда ценность этого неэфирного действительно упадет. Впрочем, возможно это и есть самая главная цель...

Если это так, можно ожидать большого рывка в развитии ОТТ в нашей стране. Уже сейчас у нас интерактивных ТВ-платформ немалое число (большую редакционную статью о них вы найдете на странице 34), но еще больше их станет в 2016 году. В частности, на начало 2016-го намечен старт большого ОТТ-проекта Национальной Медиагруппы. На момент подписания номера в печать о проекте было известно, что в нем реализовано техническое решение, разработанное и реализованное европейской ОТТ-платформой "Картина-ТВ" (его подробное описание вы найдете на странице 36). К слову, сотрудничество российского холдинга и "Картины-ТВ" вышло за технические пределы — с 1 января 2016 года последняя стала официальным представителем и дистрибутором "Первого канала. Всемирной сети" по миру.

4. И наконец, еще одна характерная деталь, ставшая в 2015 году очевидной и показательной для рынка, — это усилившееся влияние крупного бизнеса на власть с целью наступления на малый и средний. Мне непонятно, зачем крупным компаниям с хорошими бюджетами и господдержкой, с мощнейшим административным ресурсом и профессионалами в командах, с хорошими пакетами и в целом вполне адекватным пониманием рынка — зачем им прибегать к таким неспортивным методам конкуренции как черный пиар конкурентов. Но факт остается фактом: раз за разом представители созданного годом ранее Медиакоммуникационного союза выступают с крайне резкими и столь же бездоказательными заявлениями с больших и малых трибун, не допуская при этом ни малейших сомнений в своей непогрешимости.

Ну, разумеется, рынок платного телевидения — как и все остальные рынки, созданные частным бизнесом, имеет массу подводных течений, шероховатостей, хитростей и далеко не всегда справедливых моделей. Сначала были маленькие операторы и большие западные телеканалы. Первые обманывали вторых, пытаясь сэкономить денег, на вырученное они покупали дома и машины, развивали бизнес и конкурировали между собой. Потом они стали сливаться в относительно крупные холдинги, стали чуть более законопослушными и стали требовать оптовых скидок — и телеканалы соглашались. Потом либо сами относительно крупные достраивались до действительно крупных, либо их покупали, и они снова приходили к телеканалам с требованиями скидок. Их можно понять — обидно же платить за канал 10 рублей, зная, что маленький сосед, недоотчитываясь, фактически платит рубль с абонента. У каналов свои беды — несовершенство законодательной базы, абсолютная незащищенность, недальновидность и безответственность менеджмента. В итоге все получали, что получали. Теперь пошло-поехало — много лет недоотчитывавшиеся "малыши" потребовали цен, как у больших (про приведение отчетности в соответствие с реалиями речь не идет, конечно). Их можно понять, они независимые, маленькие, — а тут рядом мегамонстры демпингуют. "Крупняк" нашел свою фишку — "все маленькие сети — пираты и воры". Его тоже можно понять: ему тяжело в регионах конкурировать с "малышами", кроме как демпингом, да и цены у него по сравнению с малышовой недоотчетностю не выше, а может быть, даже ниже. Телеканалы ушли в несознанку и ждут, кто кого. И их можно понять — у них своя война.

В общем, "все вы здесь — молодцы!" ©

Но еще больший "молодец" четвертая сторона — государство, а точнее регулятор — который не только допустил беззаконие, но и весьма грубо пытается использовать этот раздор в своих целях. "Мы посовещались с сообществом, и оно поддержало инициативу", — ради этой фразы, конечно, можно и поступиться. От АКТР, "Уралтелесети", "Макатела", кто там есть еще? — от них от всех одна головная боль. Рулить "крупняком" полегче — там либо свои, госбюджетные, либо легкоуправляемые. Кроме того, "крупняка" мало — а "малышей" вон сколько, целая армия. Со всех сторон удобно получается. Если не учитывать закон о конкуренции и антимонопольное законодательство...

Немного позитивного — о завтрашнем дне

Точнее, о сегодняшнем уже годе — 2016-м.

Итак, главный тренд 2016 года — прекращаем ждать апокалипсиса и привыкаем к новой реальности, по ходу стараясь получать от этого хоть какое-то удовольствие. Например, начинаем относиться к государству как к чему-то из разряда стихийных бедствий и природных явлений. Форс-мажор во всей его неотвратимости. Слепая стихия и пуля-дура в одном лице. Поэтому живем дальше и радуемся, что мы не турбизнес, и что если и есть в этом мире хоть что-то стабильное, так это наше любимое "строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения". И то хлеб.

Солидарность должна и обязана стать еще одним трендом будущего года. Даже самая безнадежная отраслевая проблема, с самым мощным лобби и самым черным антипиаром имеет шанс быть решенной, если за нее взяться всем вместе, разъяснить ее последствия и простым людям, и тому же Кремлю.

Диалог с властью затруднен сейчас из-за крайне нервного ее состояния — экономика, нефть по цене мороженого, внешние враги и прочие санкции. А кроме того, любой такой диалог всегда персонифицирован — ушла персона, надо начинать договариваться заново. Все это не значит, что можно оставить попытки достучаться до верхотуры — наоборот, есть шанс, что новая метла решит сделать хорошо (они все поначалу хотят сделать хорошо) и таки сделает. В такое время живем — все возможно.

Значит, в этом отношении, да и во всех других — работать. Знать, что теперь любой успех будет достигаться куда большим трудом, чем раньше. Рынок прошел этапы, когда он рос вширь, прорастала любая засунутая в землю косточка. Теперь необходимо привыкать много и зачастую тяжело пахать.

Главное — и самое полезное для нашей отрасли последствие этой новой реальности — клиническая, патологическая привязанность электората к телевизионному ящику и интернет-проводу, или роутеру на худой конец. Все — без телевизора или интернета (медиа в собственной квартире) уже никуда. Есть люди, у которых нет телевизора дома — у них он есть в телефоне, планшете, компьютере, утюге, наконец. Не к телевизору как таковому, так к другой услуге связи привязаны 99,9% населения — и все это активные потребители.

И нам есть что им предложить.