Страсти по пакетам (часть 1)

Не успело канадское правительство объявить о своих планах в принудительном порядке заставить операторов платного телевидения "распакетироваться", как эксперты заговорили о возможном уходе американских каналов с канадского рынка. При том, что в сентябре сенатор Джон Маккейн, внес в американский конгресс проект аналогичного закона в качестве ответа на войны между каналами и операторами, которые за последний год привели к многочисленным отключениям каналов в сетях США. 

 

На самом деле, дебатам о принудительном введении a la carte или, как минимум, тематического пакетирования на американском континенте уже более 10 лет. С одной стороны баррикад находятся Комитет по защите прав потребителей и Федеральная коммуникационная комиссия США. С другой – операторы платного телевидения и телевизионные каналы. По сути проблемы опубликованы сотни документов, а Национальная ассоциация кабельного телевидения (NCTA) посвятила ей отдельную страницу, заявляя, что в случае если a la carte станет обязательным, у каналов упадет качество, сократятся бюджеты, выбор программ станет меньше и, как следствие, упадет воспринимаемая значимость услуги абонентом. Зритель будет "законсервирован" на тех каналах, которые он выбрал, и не сможет с легкостью открывать для себя новые программы.

 

Являясь идеальной олигополией, рынок платного телевидения неоднократно становился объектом серьезных научных исследований, авторов которых особенно интересовал вопрос пакетирования телевизионных каналов, как яркого примера теории дискриминационных цен при пакетных продажах. 

 

Пакетные продажи распространены на различных рынках и часто привлекают к себе внимание ученых. Первые исследования датируются 1963 годом. Затем различные работы публиковались регулярно. Так, было доказано, что пакетные продажи более эффективны, если товары в них менее разнородны, и этот эффект особенно заметен в больших пакетах, таких как, например, в кабельном телевидении. В зависимости от предложенных условий, пакетное предложение в целом более выгодно, чем a la carte, и помогает компании продавать товар по более высокой цене. 

 

Согласно мнению противников пакетных продаж, они дискриминируют потребителя, и "распакетирование" поможет ему платить меньше за получаемые каналы, увеличивая таким образом получаемый излишек потребителя (разницу между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить, и ценой, которую он реально платит (рыночной ценой)). Так же, те, кто ранее отказывался от подписки из-за высокой цены, смогут воспользоваться услугой. В связи с экспоненциальным ростом стоимости телевизионных пакетов на американском рынке в течение последних пяти лет, вопрос о "распакетировании" стал особенно остро. Неудивительно, что в это же время появился ряд научных работ, в которых исследователи математическими методами моделируют рынок платного телевидения, чтобы установить, действительно ли при продаже тематических пакетов или a la carte клиентам удастся увеличить извлекаемый излишек потребителя (или, другими словами, дополнительную полезность). 

 

Наибольший интерес у меня вызвали работы Бызалова (Гарвард, 2008) и Кроуфорда (Варвик, 2011). Эти исследователи разработали расширенные модели рынка, опираясь на серьезные массивы данных. 

 

Несмотря на то, что их подходы несколько различаются, Бызалов и Кроуфорд в основном сходятся в своих выводах. "Распакетирование" приведет к падению численности аудитории каналов в среднем на 20% (для некоторых каналов почти на 70%). Стоимость каналов вырастет в среднем в два раза (для некоторых каналов до 4-х раз). Таким образом, для того, что бы получить желаемый набор каналов/тематических пакетов абоненту придется заплатить больше на примерно 33%, чем ранее за весь пакет. Ситуация может быть сбалансирована заключением договоров между каналами и операторами по фиксированной цене, но и в этом случае стоимость желаемых каналов/тематических пакетов будет практически равна стоимости общего пакета ранее. Оба исследователя не учитывают изменения на рекламном рынке, так как он не является частью их моделей. При том, что доход от рекламы составляет половину от доходов телеканалов и около 6% от дохода операторов. 

 

По-поводу будущего каналов позиция неоднозначная: с одной стороны все признают, что многим каналам придется уйти с рынка из-за огромных потерь в аудитории, прежде всего, за счет случайного телесмотрения. С другой стороны, при пакетировании a la carte серьезно вырастет конкуренция каналов между собой, что теоретически должно улучшить качество контента и повлечет увеличение расходов на маркетинг (сейчас премиальные каналы тратят на маркетинг около 15% своего дохода, против 2%-5% у непримиальных). 

 

В реальной жизни, как обычно, все несколько сложнее, чем в даже самых хороших моделях. 

Пакетирование является стандартным способом повышения ARPU со стороны оператора. Наиболее распространена схема Базовый / Расширенный / Премиальные каналы. Она дает оператору возможность собирать больше с тех, кто готов оплачивать расширенную услугу. Тематическое пакетирование и a la carte теоретически помогают оператору снизить стоимость контента, при этом роста абонентской базы за счет такого пакетирования не происходит (отсутствует дополнительная полезность для абонента). Но это только в теории. В случае введения тематического пакетирования или, более того, a la carte продаж, потери аудитории каналов будут столь серьезными, что рост лицензионного платежа с абонента не позволит им компенсировать финансовые потери, особенно учитывая, что к ним прибавится рост маркетинговых расходов. Да и роста лицензионных платежей не будет – операторы совсем не стремятся скомпенсировать потери каналов. Соответственно, большинство каналов выступает категорически против включения в тематические пакеты и a la carte. В итоге при тематическом пакетировании оператор не сможет эффективно снизить свои расходы, так как часть клиентов от него уйдет к конкуренту, предлагающему полный пакет каналов за сравнимую или даже меньшую сумму. Плюс к этому добавятся проблемы с программодателями, которые не позволят включить в тематические пакеты по-настоящему привлекательные каналы с дорогим контентом. A la carte пакетирование чего-либо, кроме премиальных каналов, просто невыгодно оператору с экономической точки зрения, так как доходы от него не окупают расходы на администрирование такой системы. 

 

Именно поэтому игры в тематическое пакетирование закончились в основном очень давно. Хотя несколько лет назад Sky в Великобритании перешел на тематические пакеты. Являясь, фактически, монополистом, оператор, очевидно, был избавлен от многих проблем в переговорах с каналами. Несмотря на это, менее чем через два года Sky вернулся к классической схеме.

 

В Соединенных Штатах количество абонентов сетей платного телевидения достигло максимума в 2009 году и до сегодняшнего дня остается практически неизменным, находясь в районе 86%. Новые подключения нивелируются так называемыми cord cutters. Неудивительно, что в этой ситуации операторы ищут способы снизить свои расходы с удвоенной силой, и эта сила входит в конфронтацию с растущими аппетитами каналов. Результат – более 70 отключений каналов из сетей только за последний год. Но даже поиск новых бизнес-моделей не может пока заставить операторов перейти на тематическое пакетирование или a la carte. Может быть потому, что они ищут новые бизнес-модели?