Реклама – новая точка роста для кабельных операторов

Основные тенденции на российском медиарынке

После ухода с российского рынка крупнейших голливудских студий в каталогах отечественных онлайн-кинотеатров произошло снижение объема зарубежного контента. Если некоторым из них удалось полностью компенсировать эту потерю за счет фильмов и сериалов собственного производства, а также благодаря закупке турецких, корейских и китайских тайтлов, то библиотеки других сервисов все же сократились.

Следующий наблюдаемый тренд – это ужесточение отраслевого госрегулирования. Сейчас распространение контента подпадает под шесть основных законов, нарушение которых жестко отслеживается и наказывается. Например, постоянно появляются сообщения о крупных штрафах для телеканалов и онлайн-кинотеатров за несоблюдение возрастной маркировки контента.

Еще одна тенденция – курс медиакомпаний на информационную безопасность. Раньше на вещательном рынке гораздо большее внимания уделялось защите от пиратства. Классическая ИБ шла по остаточному принципу, а расходы на нее были в восемь раз меньше, чем, например, в банковской сфере. В последние два года ситуация изменилась, так как появились новые угрозы и случались реальные инциденты, когда даже на спутнике происходила подмена контента. В результате крупные вещатели стали более внимательно относиться к выбору способа доставки телевизионных сигналов до операторов, отдавая предпочтение самому надежному. Операторы же начали страховаться и теперь стараются максимально зарезервировать каналы получения телесигналов. Это привело к тому, что в июне 2023 года произошел бум подключений к наземной доставке телеканалов. И если такая тенденция сохранится, то уже через два-три года наземная доставка по охвату операторов сравняется со спутниковой.

Мировые тренды

Самый интересный глобальный тренд – это возрождение рекламной модели предоставления контента потоковыми видеосервисами. Здесь есть два направления: FAST TV (бесплатные потоковые телеканалы со встроенной рекламой) и рекламная подписная модель (AVOD).

Согласно результатам исследования, проведенного Samsung, 75% зрителей предпочитают использовать бесплатный сервис с рекламой, нежели платный, но без рекламы. 40% домохозяйств в США уже перешли на платформы, которые предоставляют контент бесплатно или заметно дешевле при просмотре рекламы.

Я считаю, что эта волна популярности рекламных сервисов связана с тем, что у потребителей изменилось отношение к рекламе. А произошло это благодаря появлению в видеосервисах инструментов персонализации, позволяющих показывать зрителям ориентированную именно на них рекламу. То есть мужчинам уже не демонстрируют рекламу подгузников, а женщинам – средств для повышения мужской силы. Каждый видит таргетированную рекламу, которая ему интересна или хотя бы не раздражает. 

Например, сервис Netflix, который с момента своего запуска многие годы работал по подписной модели (SVOD), не так давно внедрил гибридную модель, когда подписчик может выбрать более дешевый тариф, но при этом смотрит рекламу. Это произошло, когда рынок достиг насыщения и перед Netflix встала угроза оттока подписчиков, что уже становится актуальным и для российского рынка. Переход к гибридной модели стал новой точкой роста для этого видеосервиса и позволил не только удержать абонентов, но и повысить выручку.

Как заработать

Такой подход может сработать и для российских операторов. Для этого нужно на операторской платформе создать рекламный инвентарь – места, где можно будет показывать рекламу. Это могут быть ролики в начале контента, показ рекламы, когда просмотр ставится на паузу или решение по замене контента внутри рекламного блока телеканала, что уже давно применяют федеральные вещатели для региональных вставок. Также есть плашки, которые позволяют не останавливать демонстрацию контента, но при этом в углу или в нижней части экрана показать рекламу.

Следующий шаг – нужно найти партнера, среди компаний, которые предоставляют готовые решения по интеграции рекламных движков. Нужно быть готовым раскрывать данные об аудитории, не нарушая при этом закон о защите персональных данных. 

Кроме того, прежде чем реализовывать такой проект, нужно договориться с правообладателями. Один из вариантов – внедрить технологию вставки рекламы на своей стороне, но при этом делиться доходом с правообладателем. Или же тематический канал может предлагать своим рекламодателям дополнительный инвентарь на платформе оператора.

Также операторы могут повысить свои доходы, создавая собственные тематические каналы FAST TV, формируя их из контента, уже имеющегося у них в каталоге. Операторам не нужно бояться пробовать что-то новое, потому что на российском рынке уже существуют решения, которые помогут выстроить всю цепочку для реализации таких проектов. Компания сможет повысить свою эффективность, если будет не просто запускать новые сервисы, а создавать их в рамках единой экосистемы, то есть с доступом по единому ID, в рамках единой подписки и через единый интерфейс.