Quibi, деньги, пёсий плач

Если вы никогда не задумывались о принципах популярности контента в TikTok, то у вас нет будущего. Такова реальность, и с ней придется смириться всем, кто собирается остаться на медиарынке после 2025 года. Дело не только в контенте как таковом, но и в его маркетинге. 

В то время, как среднесуточная аудитория "Первого канала" в будний день составляет чуть более 2 млн человек, а онлайн-кинотеатры многозначительно молчат о количестве просмотров, мир покоряют мемы. Моя последняя любовь — тридцатисекундное видео про собаку, которая "писала, какала, села и заплакала" — продолжает распространяться по Сети с дикой скоростью и во всех направлениях сразу. 2 млн просмотров в течение трех недель, чудовищное количество репостов, почти полмиллиона лайков (и это только в TikTok!), каверы, ремиксы, сиквелы, всенародная слава, быстрая монетизация. И что самое замечательное, таких шедевров довольно много. Точно больше, чем штучных образцов the great content, на которых пока еще кормится бесчисленное множество медиабизнесов.

Кризис производства и дистрибуции контента подкрался незаметно. И до него явно ближе, чем от поколения Х до поколения Z.

На первый взгляд — и по сравнению с привычными форматами — монетизация короткого контента много не требует. Главная фишка здесь — охват. Он обеспечивается, с одной стороны, количеством контента (должен ранжироваться довольно быстро и не успевать надоесть), с другой — технологичностью платформы, позволяющей немедленно интегрировать видео в социальные сети для достижения вирусного эффекта. Но есть и опасность — процесс "перековки" UGC (user generated content) в профессиональный продукт не так прост, как кажется.

Неудивительно, что короткое видео с его завидной аудиторной емкостью лежит в основе сразу нескольких свежих стартапов.  Самый известный и дорогой из них — американский онлайн-ресурс Quibi — с новаторским содержанием и традиционной бизнес-концепцией, пока надежд не оправдал. Сумма первоначальных инвестиций в проект составляла $2 млрд.  Неудивительно, что в России на эксперимент такого масштаба ещё никто не решился. Осторожные шаги в этом направлении делает Оkko, но пока без особых прорывов, учитывая недолгий срок существования платформы и общую новизну подобных форматов на рынке кинодистрибуции. На ту же поляну, но уже со стороны телевидения, заходит Shot TV – "первый российский тематический канал короткометражного кино, распространяемый в пакетах операторов и на онлайн платформах".

Подогревают ажиотаж вокруг короткого формата растущее потребление видео с мобильных, которое давно уже опережает десктоп, и перспектива ввода в эксплуатацию 5G. Плохо только одно: аудитория, потребляющая короткий контент, пока не очень вписывается в привычные модели монетизации. SVOD здесь не работает, так как любители коротких видосов в основной своей массе явно младше платежеспособного возраста 25+. AVOD заходит чуть лучше, но только (в силу того же возрастного фактора) по крайне ограниченному спектру товаров и услуг. Здесь мнения экспертов расходятся. Одни считают, что аудитория взрослеет вместе со своими смартфонами и любимыми блогерами, другие – что по мере взросления каждому индивидууму становится присущ набор из дивана, телевизора и полноформатного сериала в нем.

Вообще же, сегодня общая проблема всех проектов, делающих ставку на короткое видео – противоречие между новаторским продуктом и традиционной моделью его монетизации. В условиях тотальной фрагментации аудитории и стремительного технологического прогресса явно требуется придумать что-то новое. Вероятно, истина находится где-то на пересечении рекламной, подписной и вовлекающей схем извлечения дохода. Достаточно посмотреть на опыт digital-агентств Zebra Hero и Divico, успешно совмещающих рекламную, маркетинговую и продакшн экспертизы. Неслучайно, кстати, после первых месяцев работы Quibi предоставил пользователям возможность делиться контентом с Twitter, Facebook, Instagram, TikTok и Reddit. Короткое видео не живет без маркетинга.

Так или иначе, пока все попытки "окультурить" короткий диджитальный формат носят, скорее, экспериментальный характер. Капитализация таких проектов сегодня несравнима с высокомаржинальным "взрослым" медиабизнесом. Одно несомненно: чтобы зайти на широкую аудиторию, любой контент должен быть эмоциональным. Вовлекающим. Талантливым. Ну, или по крайней мере, профессиональным и с большим бюджетом на маркетинг.

И не спрашивайте, по ком плачет собака. Все может быть...