Принятие неизбежного

 

Если говорить об отношении к OTT, то российский телевизионный рынок в текущем своем состоянии напоминает мне человека, который застрял где-то посередине процесса принятия неизбежного, состоящего, как мы помним, из пяти стадий – отрицания, гнева, торга, депрессии и, собственно, принятия.

 

Стадию отрицания, на которой отдельно взятые телеканалы, крупнейшие медийные холдинги и операторы связи поднимали бровь и закатывали глаза при упоминании аббревиатуры OTT, рынок вроде прошел. Остаются, конечно, некоторые игроки, решившие до последнего защищать "классику", строить барьеры для дистрибуции контента в интернете, продолжать превозносить эфирное распространение, огораживаться кабельно-спутниковыми заборами и искренне не понимать, почему делать все это означает лишь стопорить собственное развитие. Но таких становится меньше, и больше тех, кто мечется где-то между гневом, торгом и депрессией.

 

Как тут не гневаться, когда интернет в России практически сравнялся по доходам от рекламы с телевизионным сектором (как минимум, по итогам III квартала 2017 года) и продолжает расти опережающими темпами? Доводы экспертов в пользу того, что сравнивать рекламные заработки данных секторов – это все равно что сравнивать теплое с мягким, хотя и справедливы, но на тренд перетекания бюджетов (в том числе от крупнейших рекламодателей) в онлайн-среду по сути не влияют.

 

При этом интересно наблюдать, как представители АКАР и НРА стараются всячески снизить значимость данного тренда, но параллельно призывают телеканалы замыкать на собственных ресурсах распространение контента в интернете. Видимо, чтобы рекламные бюджеты утекали не в неконтролируемые единым селлером площадки, вроде YouTube или Facebook, а проходили надежным, традиционным путем.

 

Для тех, кто пропустил: недоумение по поводу выгрузки телеканалами на YouTube профессионального контента на последнем конгрессе НАТ выразил заместитель генерального директора Национального рекламного альянса Сергей Пискарев. Он порекомендовал каналам использовать данную площадку, а также социальную сеть FB исключительно для маркетинговых целей, поскольку и YouTube, и Facebook уже обозначили себя как конкурентов традиционному ТВ, а помогать конкурентам наращивать рекламные доходы нерезонно. Необходимо развивать собственные конкурентоспособные площадки для онлайн-дистрибуции контента. То, что YouTube дает охват и аудиторию, вероятно, из логического уравнения можно смело удалять… Подумаешь, мелочи, исчисляемые миллионами пользователей и просмотров!

 

Помимо рекламных бюджетов острую реакцию у рынка вызывает и "неожиданное" появление в интернете аудитории, готовой не только потреблять фильмовый и телевизионный контент на халяву, но и платить за него. Оказалось, что таких людей в России не "ты, да я, да мы с тобой", а пара-тройка миллионов, и их число продолжает увеличиваться в геометрической прогрессии. А если брать за ориентир ставящийся всем в пример Netflix, то перспективы у данного направления вырисовываются еще более радужные.

 

И тут мы плавно приближаемся к стадии торга, а точнее, к тому неловкому моменту, когда вроде бы и надо идти за пользователем, осваивать новые среды, разрабатывать новые форматы, но с базовыми правилами интернета, где потребитель привык находить все быстро и дешево, ты не согласен. "Я отдам свой контент на онлайн-дистрибуцию, но спустя полгода или год после премьеры, задорого" – такое в интернете не заходит. Это потеря аудитории и стимулирование пользователя к пиратству, а следовательно, недополученный доход. Некоторые игроки взаимосвязь уже проследили и стали идти на уступки, сокращая "цифровые окна" до трех месяцев или месяца, открывая эксклюзивные права на онлайн дистрибуцию или подстраивая свою эфирную сетку под возможность полноценной трансляции в интернете, без блекаутов.

 

Но тех, кто воспринимает интернет как врага и приписывает ему негативное влияние на рейтинги, телесмотрение, продажи билетов на кинопремьеру и прочее, по-прежнему остается много. Зачастую это те игроки, которые еще даже не практиковали параллельную дистрибуцию контента. Принцип "не читал, но осуждаю" никто не отменял…

 

Интересно, столкнутся ли эти люди/компании со стадией депрессии, когда поймут, что развернулись лицом к интернет-пользователям позже других и за это время их внимание успели перехватить иные игроки, лидеры мнений, форматы, иной контент?

 

Злосчастные Google, Facebook, Netflix (и не только они) не дремлют, они вкладываются в создание собственного контента, live-трансляций, покупку прав и прекрасно понимают, как эффективно и выгодно преподнести покупаемый и создаваемый контент пользователю. Причем обладают инструментарием для выявления узких целевых групп, умеют доносить контент на наиболее подходящее устройство, в нужное время и место, отслеживают хайповые истории и практически мгновенно создают на их волне релевантный контент. И это не далекое будущее, это параллельная реальность, которую, к сожалению, многие попросту игнорируют. Поэтому, думается, до стадии полного принятия нашему рынку еще далеко…