Посеешь ветер

Яна Бельская 15.11.2013
 
За последнее время все чаще приходится слышать плач Ярославны от телеканалов на тему "бессовестные операторы внаглую выходят на нас с требованием снизить цену, причем чуть ли не вдвое, причем безо всяких там увеличений базы или прочих компенсаций". Тенденция действительно заметна, среди операторов это своеобразная операторская доблесть – "отжать" цены по максимуму, они даже негласно соревнуются между собой – кто больше. Но, если кто не в курсе, я совсем недавно работала в стане операторов, причем как раз программным директором, и в этой связи имею сказать на эту тему несколько нехороших слов.
 
Я соболезную, да. Это очень печально – жить в эпоху перемен. Таких кардинальных и не очень приятных перемен на рынке платного телевидения. Особенно печально осознавать, что несешь ответственность за этот процесс. Потому что начали этот процесс, извините, вы! Да-да, дорогие товарищи телеканалы, все началось тогда, когда первый крупный оператор пришел к вам с предложением отдать в бооольшущую аналоговую сеть ваши дорогущие каналы за рубль или вообще бесплатно, да еще поделиться рекламными доходами. К вам  и до того приходили с такими предложениями, и вы давали скидки, но человеческие, вполне себе рыночные. По крайней мере, не снижали цены в разы. Некоторые (я лично знаю про пятерку таких морально устойчивых) посчитали потенциальный доход и гарантированные потери – и отказались. "Овчинка выделки не стоила, а если всплывет на рынке эта цена"… Но другие пошли, и целый большой город решил, что дорогие платные телеканалы уже совсем не дорогие, и вовсе не платные телеканалы вовсе, а эфирный must have. Да, совокупный платеж от этого изобретательного оператора был все равно немалый, но лицензионная плата в пересчете на одного абонента (по-умному этот показатель называется CPS) была в разы меньше той, что платили все остальные. "Они же платят", говорили вы, себе, западным хозяевам и рынку. А если вас припирали критикой и циферками, махали флагом с несколько-миллионной абонбазой – "вот приведите столько абонентов, и вам дадим три канала за 5 центов". Пардон, родные, вы думали, никто не узнает?!
 
Потом появился еще один оператор с командой  "жестких переговорщиков" в программинге – "все берем по рублю". Потом третий, который в течение трех недель вызывал к себе на ковер правообладателей по очереди и огорошивал их экзотическим предложением "а давайте мы будем платить втрое меньше". И вы созванивались друг с другом, жаловались, и это был единственный раз, когда вы объединились – и выстояли. Но не все - многие прогнулись, штрейкбрехеры есть на любом рынке. Разобщенность телеканалов – она тоже работает не на вас. А потом сразу куча западных каналов оказалась в спутниковом пакете, до тех пор работавшем в low-cost сегменте, а тут вдруг скакнувшего в премиум, только по той же law-cost цене. Мы с коллегой из другой кабельной компании сели тогда и пересчитали себестоимость такого пакета – по "нормальным ценам" он должен был бы стоить раза в три больше. Вы думаете, мы не сделали выводов? 
 
Я тогда пыталась разговаривать с коллегами-операторами на эту тему. Все качали головами, но один заметил тогда, дескать, "все мы не без греха", и каждый "отжал" какой-нибудь телеканал на экзотические условия, а то и десяток телеканалов, а то и все… Но это наша работа, товарищи телеканалы – работа программных специалистов состоит и в том, чтобы торговаться с вами, правообладателями. "Снижение костов" – это один из ключевых показателей нашей работы, черт возьми! Точно так же, как ваша работа – продать операторам контент подороже и на подольше. И желательно не так, чтобы сегодня продал и получил бонусы – а завтра хоть трава не расти, пусть хоть весь рынок рухнет. Вот он и рушится – медленно, но вполне отчетливо, рушится аккурат нам на голову.
 
Да-да, ребята, вы думали, средние и малые операторы будут до скончания века безучастно наблюдать эти перекосы в вашей финансовой политике?! Ведь это открытые данные, что 80% абонбазы приносят каналам крупные операторы, и только 20% - средние и мелкие. Но при этом по деньгам расклад совершенно другой: 60% на 40%! И как вы думаете, что чувствует оператор  не маленький, заметьте! - который платит вам 2,5 рубля с абонента, а потом узнает, что Уральской ассоциации вы отдались по 50 копеек, а еще одному оператору еще раза в два дешевле?! Сколько он будет терпеть, что его конкурент при полном вашем попустительстве не платит за контент вообще или платит за заведомо заниженную абонбазу? Сколько времени он "подождет", прежде чем прийти к вам с настойчивым предложением, от которого нельзя отказаться? 
 
А то, что придет, не сомневайтесь - вон ведь уже пошел цугом…
 
А вы думали, что пункт о конфиденциальности в договоре вам поможет, и что все эти цифры не просочатся наружу? Увы, в кабельных компаниях такая же текучка, как у телеканалов – люди перетекают от оператора к оператору, набираются опыта и матереют, а потом,  будучи вооруженными "прошлым знанием", приходят к вам с руками в боки – и им уже пофиг, на какой стороне у вас тюбетейка!
 
Все эти наглые программные директоры отлично знают и про безжалостную конкуренцию, и про отечественные дешевые аналоги, часто с поддержкой государства, и о кривом госрегулировании, и о недоотчетностях, и о ваших затратах на маркетинг (ну, у кого они есть). Но, черт побери, вы первыми начали – это вы подыгрывали в ценовых войнах то одним, то другим операторам, и в результате среднерыночный ARPU несется вниз, сметая нас с вами вместе.
 
Посеяли ветер, ребята – пришла пора запасаться серпами…

Об авторе

Яна Бельская
Яна Бельская
Главная по "Кабельщику"
print

Дорогая Яна, ответь пожалуйста, почему суперэффективные жесткие переговорщики, о которых ты говоришь, употребили свои способности и полученный гандикап только на дальнейшее понижении ARPU? Как ты думаешь, обвиняют ли сейчас монголы жителей, например, Рязани ну и других Русских городов, что те недостаточно хорошо защищались, были захвачены, их города сожжены, а монголы так и живут до сих пор в юртах?

Просто класс!Давайте еще построим экстраполяцию "до",и "после".Ну,"до"-все очевидно началось с такого дополнительного заработка для "платных" каналов, как размешение рекламы,что вызвало предложение "от которого невозможно отказаться" со стороны обладателя многомиллионной базы.Потом следует все, что Вы так великолепно описали.А дальше?Цена отличающаяся в несколько раз заставит отказаться мелких и средних операторов от каналов требующих платы и включать каналы которые будут платить им(такие есть и это не только "телемагазины"), что вызовет разорение каналов которые не смогли вцепиться в рекламный"пирог".При этом судьба "мировых брендов" среди каналов,также плачевна,НИКОГДА крупные игроки не будут им платить прежних денег.Сколько каналов останется?Арифметика проста,столько сколько сможет прокормить рекламный рынок.А-у-у!Каналы!Всю эту ситуацию создали вы!Но впрочем ничего страшного,нормальное оздоровление рынка через кризис.И Александр!Война это же выход через кризис,давайте не будем жечь города.

Дорогой Саша, я предполагаю, потому что у жестких переговорщиков не нашлось профессиональных маркетологов, которые смогли бы использовать полученный гандикап для развития доп.сервисов, работы с абонентами, покупки бриллиантов или благотворительности. Увы, все, на что их хватило - это на развязывание ценовых войн.
Что до монголов, боюсь, от меня укрылся тайный смысл примера.

Вопрос не в том, кто начал, а кто не начал. А в том, на ком это реально отражается. Соревноваться в отжимании можно до бесконечности, только потом, операторы, не сетуйте на то, почему кабельные каналы никто не смотрит. Скай пару (или чуть больше) лет назад увидев, что рейтинги платных каналов падают, вызвал на ковер основных, предложил больше денег взамен на улучшение контента. Может и мы доживем до дня, когда все и каналы, и операторы поймут, что мы все часть единого процесса и отжимание цены с одной стороны, и закупка программ по 500 долларов за час и при этом ожидание за такой стыдно сказать канал 10, 5 или даже 3 цента с другой, ничем хорошим и для операторо,в и для каналов не закончится? Я очень жду, когда ко мне придет оператор и предложит платить больше, а не меньше! И я верю день такой придет! :)

Яна, просто +100 вам в карму! :) только остается вопрос - а что делать, на который ответа в вашей статье не видно ... нужны новые предложения, завтра ничего не измениться, прогноз на самом деле негативный, закручивание гаек телеканалами (отказы пойти на уступки) приведет к тому что 20% рынка и 40% денег они потеряют. Тот для кого мы все работаем - абонент/телезритель ПЕРЕСТАЛ ВИДЕТЬ КОНТЕНТ!!! "востребованность" того или иного "премиум" канала падает с неимоверной скоростью, причем мы на земле это видим, а "канал" не понимает к чему это все идет - мало денег, много каналов - привело к тому, что телезритель потерял выбор, а не получил. Он потерял персональную ценность контента. Я вот считаю, что качественный ход - это "Наш футбол", "Виасат премиум" - дорого и очень качественно (удачи им и развития), считаю что тот кто хочет в некий "базовый пакет" - не стоит своих денег (он должен быть условно бесплатным особенно если он еще и сам наполнен рекламрй), пусть использует эту нишу, для рекламы своего премиум контента, за существенные деньги ...

Что делать, Александр, я не знаю.
Я могу предположить, что будет дальше.
Но забота о карме не позволяет мне говорить об этом в пятницу вечером (:

И кстати, совершенно согласна с Вами, что контент обесценился, операторы продают мешок с какими-то каналами, безлико. Поэтому прилагаю столько усилий, чтобы донести до читателей "Кабельщика" информацию о лицах канала, об их находках и идеях. Мы в ближайшее время запускаем новый проект - блоги главных редакторов. Главреды телеканалов будут рассказывать о программах так интересно, как могут только они. Рекламщиков и пиарщиков к этим материалам вообще не допускаем (не в обиду им - это просто творческий вопрос), это будут именно вдохновенные рассказы творцов об их детищах, о том, что за программы они задумали и снимают, что закупили - эдакое "я вам покажу" - но не реклама. Ну так, в качестве анонса "по случаю" (((:

В том и цимес, Леш - не в чистом пиаре и чистой рекламе, а в творческом описании творческого проекта - сладком и вкусном. И я очень надеюсь, что операторы смогут у себя на ресурсах перепечатвывать эти материалы.

Все таки Ян, я считаю, что это уловка, написать - вы начали, и арпу несется вниз, а потом в комментах сказать, что ответственность групповая. Как ты помнишь, предложения абонентам "пол года бесплатно" существовали задолго до массовой гонки по нисходящей. Так что с нетерпением жду второй части про глобальную недоотчетность, переговоры, которые всегда начинаются с расторжения договора, переговорщиков, перед которыми стоит задача "взять по два цента" любой ценой не зависимо от канала, ну и талантливых маркетологов заодно.

Мне кажется, это ТВОЯ тема, Саша - не хочу ее у тебя отнимать.
Хотя, возможно, такая колонка будет выглядеть как "сам дурак" (:
Если серьезнее, ты сейчас вот ровно все сказал. Что еще об этом можно написать? Про недоотчетности операторы все знают сами, причем куда лучше меня (меня лично это явление не коснулось, либо я о нем не знаю). О том, что переговоры начинаются с предупреждения о возможном расторжении - а с чего они должны начинаться, расскажи? А про 2 цента - ну, это данность, перед ними ставят такую задачу - они идут ее выполнять. Увы, не всегда красиво. Знаешь, в бытность мою сотрудником компании-оператора я неоднократно говорила и писала: у нас две стены - спереди каналы, сзади свои, и если переднюю стену можно хоть как-то сдвинуть, то задняя куда жестче и несговорчивее.
Такая у беспощадная битва получается - стенка каналов на стенку операторов...

И снова уловка - не предупреждение о расторжении, а уведомление о расторжении - это две совершенно разные вещи. Опять же, Эр-Телекому, например, "суперэффективная" позиция в переговорах с каналами совершенно не мешает не только не опускать ARPU, но и постоянно его поднимать..
Так что нет никакой никакой битвы каналов и операторов. Есть Российский рынок со своим вектором развития. И в отдельных компаниях менеджеры с ультимативными краткосрочными задачами, которые могут винить в своих проблемах только себя (безотносительно к их принадлежности к какой-либо из сторон)
Я абсолютно уверен, что причиной развития этого вектора, и даже начальным толчком, никак не может являться ценовая позиция каналов, какой бы она не была потому, что в экономике так не бывает - при олигополии покупателя (олигопсонии) продавец лишен возможности на что-либо влиять. Это закон, с которым, как бы не хотелось тебе или кому-либо еще, ничего поделать нельзя. Я уже писал раньше, что олигопсонический рынок схлопывается, и искать виноватых в этом процессе совершенно бессмысленно.

Уважаемый Александр,Вы так долго и упорно говорите об олигопольном характере нашего рынка,что пора уже что нибудь доказать,например в ФАС.Потребовать там же,разработать программу по устранению нарушений
конкуренции.А без доказательств это похоже на безответственный треп.

Подобные шаги однозначно недальновидные. Это достижение временных бенефитов. Все контракты имеют срок годности, а сформированные схемы рынка искажаются.
Напоминает сумасшедшую застройку Москвы: быстрее построить, по-дешевке продать квартиры, делая акцент на объемах, а потом - гори все синим пламенем (что там до инфраструктуры, дорог и репутации застройщика). Стратегии не хватает, цели краткосрочные.