Елизавета Капралова
04.09.2014
Классическое определение бренда — "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов". Бренд — это атом маркетинга, неделимая единица, с которой всё начинается. Это ключевое определение, которое позволяет отличить "этот продукт" от "того продукта". Вот это кока-кола, а вот это пепси-кола. При всей их похожести вы их в 99,9% случаев не спутаете. Бренд — это гарантии. Гарантии того, что у вас в руках именно то, что вы хотите. Фирменное наименование, миссия компании, логотип, слоган, айдентика, корпоративный словарь, имидж и репутация на рынке, — всё это на самом деле не столько бренд, сколько способы его поддержания. Бренд — как цветок, который требует постоянного полива. Если вы не будете поддерживать его всеми доступными способами, рано или поздно он завянет. А за ним исчезнет и все то, что он олицетворяет.
Однако наряду со способами поддержания бренда и увеличения его капитализации существуют и способы его разрушения. Самый известный из них — имитация. Только в 1916 году (через год после того, как появилась знаменитая 6,5-унциевая бутылка) "Кока-Колой" было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов: Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Koca Nola. Искусную имитацию на взгляд часто не отличить от оригинала. Так, например, в девяностых годах некие умельцы создали торговую марку SHAPR, имитирующую знаменитые тогда магнитофоны SHARP. Тогда же появились и такие "шедевры" как SQNY, Abibas, Mitusbishi, Heimekem и Ghanel.
Существует и более откровенное пиратство известных марок, когда рынок заполняют точные копии популярных брендов. Самые известные из них — китайские "айфоны" и "швейцарские" часы. Оценить объем теневого рынка часто не в силах ни консалтинговые агентства, ни правоохранительные органы.
Самая большая опасность в том, что "пират" разрушает доверие к оригиналу. Запускает цепную реакцию, в которой слишком запущенная ситуация "похоже, да не одно и то же" может привести к серьезному экономическому ущербу для всех игроков.
Мир борется с обманом давно, еще с того самого времени, когда появились первые признаки символики. Самой простой, самой понятной символики, одной из родоначальниц светского искусства — вывесок на мастерских и клейм на ремесленных поделках высокого качества. Борется агрессивно, побеждает, но не всегда все так безоблачно, как хотелось бы.
Необходимо понимать: пиратством в отношении какого-либо крупного бренда всегда занимаются профессионалы в своем деле. Это люди, которые ради своей выгоды пойдут на любое преступление. Самый яркий пример — убийство в 1997 году Джанни Версаче, якобы застреленного на ступенях своего особняка серийным убийцей без какой-либо видимой причины. Есть версия, в достаточной степени убедительная: убийство знаменитого дизайнера было заказано итальянской мафией, организовавшей подпольные заводы по пошиву копий брендированной одежды, в частности, знаменитых малиновых пиджаков, придуманных Версаче. За год до своей гибели Версаче выделил 55 миллионов долларов на борьбу с подделками, доход от продажи которых в два раза превышал оборот его фирмы и шел в основном в карманы Коза Ностры.
Пиратство не просто размывает и разрушает бренд. Пиратство разрушает экономику как таковую. Поясню. Бренд, помимо всего прочего, создает рабочие места. Для того чтобы ваш бренд и продукт, который он обозначает, мог нормально развиваться, вам нужны: технические специалисты, которые занимаются непосредственно созданием продукта, маркетологи, которые придумывают, как его продавать, дизайнеры и копирайтеры, дилеры, через которых вы будете ваш продукт реализовывать, юристы, финансисты, специалисты по PR и GR, специалисты по кадрам, веб-мастера и сисадмины, специалисты по безопасности, специалисты по сервисному обслуживанию, шоферы, курьеры, офис-менеджеры и т. д. и т. п. Для того чтобы зарабатывать на пиратстве, нужна только одна категория служащих — рабы. Нужно всего-то несколько фабрик, на которых пакистанские или индонезийские мальчики будут шить за пару долларов в день кроссовки и лепить на них логотип известной фирмы. Всё остальное — что называется, дело наживное. Ну и коррупция, само собой. Должен же кто-то сверху все это беззаконие крышевать.
Может показаться, что цифровое пиратство, которое осуществляется обыкновенно через интернет или различные "луковые" и "чесночные" проекты, устроено по-другому, однако это не так. Во-первых, торрент-трекер, на котором выложен последний голливудский фильм или телесериал, все так же разрушает бренд и лишает людей рабочих мест. Во-вторых, руководит подобными проектами всё та же мафия. В-третьих, коррупция никуда не делась.
А главное — все участники сети автоматически становятся заложниками пиратского "бизнеса". Главная цель тех же "бесплатных" стримов и торрент-трекеров не в том, чтобы дать вам возможность бесплатно посмотреть или скачать "Трансформеров", а в том, чтобы с помощью баннерной рекламы, всплывающих окон и прочих примитивных маркетинговых способов перевести пользователя на порносайты или покер-румы. Если вы еще не понимаете, что основную выручку владелец торрент-трекера получает за перевод трафика на откровенно "грязные" сайты, значит вы вообще ничего не понимаете в том, как устроена такая "индустрия". Из 20-ти самых посещаемых сайтов в системе Tor - 11-ть являются контрольными центрами ботнетов.
Дело не в интернете на самом деле. Интернет — это просто способ передачи данных. А дело в извечной человеческой жадности, в каком-то шариковском желании обязательно "скоммуниздить" что-нибудь.
Пиратская деятельность в спутниковом сегменте в этом смысле — явление не столь распространенное, как воровство кроссовок, голливудских фильмов или компьютерных программ, однако и здесь есть свои жулики. Самая известная пиратская схема, позволяющая получить доступ к закодированным спутниковым телеканалам, — т. н. кардшаринг. По сути своей это классическая имитация "Кока-Колы" или SHARP, потому что несмотря на громкие слова вроде "спутниковое телевидение" и "космические технологии" единственное, чем занимаются подобные сервисы — это расшариванием ключей доступа. Это подделка, которая откровенно паразитирует на популярности спутниковых операторов. Что должен делать официальный оператор с такими подделками? Правильно, подавать в суд и выигрывать его.
Есть определенный соблазн в том, чтобы думать, будто пиратство — это знак некоего признания, мол, если ваш бренд начали "пиратить" — значит, вы чего-то добились в этой жизни. Опять же нет. Стержень бренда — его репутация. Если на ваш продукт обратили внимание теневые регуляторы, и вы никак на это не отреагировали — это сразу удар по репутации. Потому что в отличие от пиратского цивилизованный бизнес связан, как правило, с множеством партнеров, поставщиков, правообладателей, дилеров. Как только они видят безнаказанную имитацию вашего бренда, их доверие к вашей компании падает. И главное — падает доверие потребителя. Единственный способ сберечь бренд — это защищать его в суде и апеллировать к правоохранительным органам.
Не нужно строить иллюзий. В этом мире существует большое количество людей, которые не хотят и никогда не будут жить честно. Хороший брендинг предполагает не только разработку айдентики и продвижение, но и активную позицию по защите бренда от любых попыток его скопировать.
Опасайтесь подделок!
Об авторе
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
Прочитал. Муть
Прочитал. Муть голубая...
***
"Классическое определение бренда — "имя, термин, знак, символ или дизайн ..."
Всё это - классическое определение товарного знака. Под словом "Бренд" срывается нечто иное.
За словом "Бренд" скрывается такой продукт, который, стоя по факту 15 копеек продаётся за немыслимые деньги. Т.е. бренд - это классическая форма нагибалова потребителя.
Вот смотрите: в начале прошлого века в США 100 долл. были большими деньгами. Сегодня это пшик. Это что, по причине жадности пиратов, выпускавших газировку и штиблеты за копейки???
Неа, не поэтому.
Это по причине наличия всех перечисленных в статье дармоедов:"маркетологи, которые придумывают, как его продавать, копирайтеры, дилеры, через которых вы будете ваш продукт реализовывать, юристы, финансисты, специалисты по PR и GR, веб-мастера и сисадмины, специалисты по безопасности, офис-менеджеры и т. д. и т. п". Добавьте сюда банкиров, кроме как у которых деньги на производство взять негде.
Именно все эти "менагеры - мерчендайзеренгеры" вставляя себя между потребителем и продуктом разгоняют его стоимость в разы.
Почему пиратят "Бренд"? Его конечная стоимость выше цены "из под станка" на сотни процентов и если убрать всех дармоедов из цепочки между станком и потребителем, получится прекрасный по рентабельности бизнес, чем пираты и пользуются.
Вот ещё прикольно: "Потому что в отличие от пиратского цивилизованный бизнес связан, как правило, с множеством партнеров, поставщиков, правообладателей, дилеров"...
(Можно подумать, при шитье пиратских кроссовок поставщики не нужны!!! :))))
***
Нет, я не защищаю пиратство. Просто в данном случае один порок паразитирует на другом (вор украл у вора).
:)))
О, вот ещё: "Хороший брендинг
О, вот ещё: "Хороший брендинг предполагает не только разработку айдентики и продвижение..."
Потрясающий албанский язык!!! И самое интересное, что всё вышесказанное не имеет ни какого отношения к биологической жизни: мозг менеджера мыслит исключительно синтетическими категориями...
:))))
Тебе бы, диогенушка, Маркса
Тебе бы, диогенушка, Маркса почитать, "Капитал", про прибавочную стоимость, что ли. Это так, для начала, чтобы выйти из анархо-примитивизма в человеческую реальность.
А сначала школу
А сначала школу закончить.
Хорошо бы еще ПТУ.
Думаю, пиратить Триколор - чистый спорт.
Потому что при такой цене услуги, категорически непонятно - зачем?
Ударим по СПИДу 100-процентным воздержанием!
Ударим по пиратству бесплатной услугой!
В том-то дело, что триколор
В том-то дело, что триколор пиратят не из-за каналов, а из-за его популярности. Васю Пупкина с какого-нибудь картшаринг.рф не знает никто, а триколор знают все. вот и хотят свою порцию бабла срубить. пираты просто пытаются делать себе рекламу за счет народного спутникового. Это все равно если я сейчас пойду и сварю на своем самогонном аппарате сок "Добрый". если я просто на пакете напишу "сок", у меня его никто не купит, а сок добрый по телевизору рекламируют
Спасибо, ув. коллеги, за
Спасибо, ув. коллеги, за добрые рекомендации по повышению уровня моего образования!
Если по причине сугубо прямолинейного мышления вы посчитали, что всё сказанное мной есть сказанное про Трико, то вы ошиблись. трико имел ввиду в последнюю очередь, там все лежит на поверхности, нет предмета
для обсуждения. Да и Маркс был не дураком, читать его не зазорно.
В свою очередь посоветую научиться зрить в корень: стоимость входного билета в трико 10 000. И это при том, что в комплекте тухлый копеечный рес, который что хорошо и умеет, так это только показывать абону рекламу при переключении каналов. Так, что все в теорию Маркса вписывается на ура.
:)
Постоянная смена ПО (по 2 раза в год) с выходами оборудования из строя тоже держит абона в определённом тонусе.
Пиратится Трико не только из спортивного (студентами, продвинутыми и скрягами)интереса:
Экономится немало денег (Отличный ШД рес стоит в пределах 3000 руб). Чел избавляется от назойливой рекламы. По стоимости да, вилка между шарой и оф. подпиской всего 1600 в год.
А в остальном все хорошо, всё правильно... :)